2.4.1.1. Các nghiên cứu về giá trịthương hiệu đã thực hiện a) Mô hình giá trịthương hiệu của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó. Ông đã đề xuất 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) trung thành thương hiệu.
47
Hình 2.11: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
Nguồn : Aaker, 1991
b) Mô hình giá trịthương hiệu của Keller (1993)
Theo Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận thức thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Hình 2.12: Mô hình giá trịthương hiệu của Keller
Nguồn : Keller, 1993
c) Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Lassar & cộng sự (1995) đã xây dựng mô hình giá trị thương hiệu bao gồm năm yếu tố đó là : (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng
48
thương hiệu. (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Hình 2.13: Mô hình giá trịthương hiệu của Lassar và cộng sự
Nguồn : Lassar và cộng sự, 1995
d) Mô hình giá trịthương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) đã xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Giá trị thương hiệu gồm các thành phần: nhận thức thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), đam mê thương hiệu (brand passion) và thái độ chiêu thị (attitude promotion).
49
e) Mô hình giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2014)
Theo nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được Lê Đăng Lăng thực hiện vào năm 2014, mô hình này sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu giá trịthương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2014)
Nguồn : Lê Đăng Lăng, 2014
f) Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Trong tạp chí khoa học và công nghệ Đà Nẵng số 44 năm 2011, hai tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu của xe ô tô dựa trên mô hình của Aaker (1991). Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu. Trong đó, sự tác động của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu khá lớn.
50
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu giá trịthương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Nguồn : Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011
2.4.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng
Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài của mình, tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài. Dựa vào cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu đã trình bày trong chương 1, tác giả lập bảng thống kê và đánh giá các mô hình thông qua các thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình nhằm phân tích, đánh giá và lựa chọn phương án phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Bảng 2.1: Các nhân tốảnh hưởng đến giá trịthương hiệu trong những nghiên cứu trước đây STT Thành phần giá trịthương hiệu Aaker (1991) Keller (1993) Lassar &et al. (1995) Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Lê Đăng Lăng (2012) Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011) 1 Nhận biết thương hiệu X X X X X 2 Chất lượng cảm nhận X X X X X
51 3 Trung thành thương hiệu X X X 4 Hình ảnh thương hiệu X 5 Liên tưởng thương hiệu X X X X 6 Niềm tin thương hiệu X 7 Giá trị cảm nhận X 8 Ấn tượng thương hiệu X 9 Thái độ chiêu thị X 10 Đam mê thương hiệu X Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2018
Mô hình của Keller (1993) đã xác định hai yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mỗi yếu tố này đều bao gồm nhiều yếu tố con khác như: sức mạnh thương hiệu, đồng hành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu. Và các yếu tố con lại cũng là sự tổng hợp của các yếu tố con khác nữa. Điều đó gây khó khăn cho việc đo lường.
Mô hình của Lassar và cộng sự (1995) cũng tương tự như mô hình của Keller. Hơn nữa trong mô hình của Lassar giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận dễ bị nhầm lẫn khi các khái niệm có sự tương đồng với nhau và có giá trị phân biệt không cao. Điều này gây ảnh hưởng cho khách hàng phân biệt rõ đâu là giá trị đâu là chất lượng.
52
thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam nhưng mô hình này chỉ mới được kiểm nghiệm ở lĩnh vực tiêu dùng cụ thể là sản phẩm dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên cứu của đề tài là ngành bán lẻ hàng điện tử, có những đặc thù và phức tạp riêng.
Mô hình của Lê Đăng Lăng (2012) cũng sử dụng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Cũng giống như mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, mô hình này mới chỉ được kiểm nghiệm ở lĩnh vực tiêu dùng cụ thể là nước giải khát.
Mô hình của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) lại đưa ra mô hình giá trị thương hiệu của xe ô tô dựa trên mô hình của Aaker (1991). Mô hình này nhấn mạnh vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu. Ở Việt Nam, ô tô là sản phẩm có giá trị cao nên đòi hỏi chất lượng cảm nhận ban đầu rất quan trọng cũng như sự trung thành về thương hiệu rất mạnh mới khiến khách hàng mua sản phẩm, trong khi đó mặt hàng điện tử là sản phẩm có giá trị từ trung bình đến cao, thiết yếu phục vụ nhu cầu của đại bộ phận dân chúng, các tổ chức, doanh nghiệp…nên 2 thành phần trên là chưa đủ để xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử.
Mô hình của Aaker được nghiên cứu và kiểm chứng tại rất nhiều nghiên cứu trước đó như Yool et al. (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực sản phảm công nghệ ( tivi, máy quay phim ), Kim & Kim (2004) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng…. Mô hình của Aaker đã đề xuất 4 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu : (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Trên cơ sở đó tác giả chọn mô hình nghiên cứu của đề tài mình dựa theo mô hình của Aaker (1991).
53
Hình 2.17: Mô hình giả thuyết về các yếu tốảnh hưởng đến giá trịthương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam
Nguồn: Tác giảđề xuất, 2018
2.4.1.3. Các giả thuyết được đề nghịcho đề tài nghiên cứu a) Nhận biết thương hiệu (BA)
Căn cứ vào các khái niệm nhận biết thương hiệu (mục 1.2.5), tác giả nhận thấy rằng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử là một yếu tố cần thiết khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử càng cao thì thương hiệu doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội được người tiêu dùng lựa chọn.
Dựa vào cơ sở trên, giả thuyết được đề nghị như sau:
H1: Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp X tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp X cũng tăng hay giảm tương ứng.
54
b) Liên tưởng thương hiệu (AA)
Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa như “thuộc tính và lợi ích mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh (Dillon, Madden, Kirmani & Mukherjee, 2001). Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử và cho khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Trên cơ sở khái niệm và vai trò của liên tưởng thương hiệu (mục 1.2.5), giả thuyết được đề nghị là:
H2: Sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp X tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp X cũng tăng hay giảm tương ứng.
c) Chất lượng cảm nhận (PQ)
Chất lượng cảm nhận cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm của doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử; cho phép doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào khái niệm và vai trò của chất lượng cảm nhận (mục 1.2.5), giả thuyết sau đây được đưa ra:
H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp X tăng hoặc giảm thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp X cũng tăng hay giảm tương ứng.
d) Lòng trung thành thương hiệu (BL)
Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Một khi sự trung thành của thương hiệu càng cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác (Assael,
55
1995). Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau:
H4: Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp X tăng hoặc giảm thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp X cũng tăng hay giảm tương ứng.
Bảng 2.2: Tổng hợp các biến nghiên cứu
Biến phụ thuộc Biến độc lập
Giá trịthương hiệu
Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thiết nghiên cứu
Ký hiệu Nội dung
H1 Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp X tăng hoặc giảm thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp X cũng tăng hay giảm tương ứng.
H2 Sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp X tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp X cũng tăng hay giảm tương ứng.
H3 Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp X tăng hoặc giảm thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp X cũng tăng haygiảm tươngứng.
H4 Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp X tăng hoặc giảm thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp X cũng tăng haygiảm tương ứng.
Doanh nghiệp X được người dùng chọn là một doanh nghiệp mà người dùng
thường xuyên mua sắm hàng điện tử nhất trong các doanh nghiệp sau : Thế Giới
Di Động, FPT Retail, Nguyễn Kim, Hoàng Hà Mobile, Phúc Anh, Nhật Cường, MediaMart, HC và Pico.