Nghiên cứu định lượng để xác định xem giả thuyết có nên chấp nhận hay không. Một phương pháp định lượng là thích hợp khi (a) kiểm tra các mối quan hệ nhân tố, (b) tạo ra dữ liệu dưới dạng số để kiểm tra một lý thuyết, và (c) kiểm đinh mối quan hê ̣các biến (Tarhan, A., và Yilmaz, S. G., 2014). Phương pháp định lượng sẽ (a) là chăt chẽ, (b) có thể khái quát hoá, và (c) và đưa ra kết luận dựa trên ý nghĩa thống kê (Yilmaz, 2013).
2.4.5.1. Tổng thể và mẫu
Tổng thể của nghiên cứu này gồm những người đã từng mua hàng điện tử của các doanh nghiệp bán lẻ số ( TGDĐ, FRT, Nguyễn Kim, Hoàng Hà Mobile, Phúc Anh, Nhật Cường, MediaMart, HC và Pico). Mẫu nghiên cứu sẽđược lựa chọn như sau:
62
Đối tượng khảo sát: Nằm trong độ tuổi từ20 đến 55 tuổi đang sinh sống hoặc công tác trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất
Mẫu nghiên cứu: 400 khách hàng.
Phương pháp khảo sát: Phát phiếu khảo sát trực tiếp và gửi bảng câu hỏi thông qua công cụ Google Form.
Thời gian khảo sát: 01/03/2019 đến 15/04/2019 .
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không ít hơn 100 (Hair và cộng sự, 1998):
n ≥ 5k + 50 Trong đó: n số mẫu khảo sát, k là số biến quan sát.
Trên cơ sở 29 biến quan sát, tác giả chọn cách thức lấy mẫu theo Hair và cộng sự, 1998 nên kích thước mẫu tối thiểu là: n ≥ 5k + 50 ( 5*29 + 50 = 195 mẫu). Trong nghiên cứu này, tác giả phát phiếu khảo sát và gửi bảng câu hỏi điều tra đến 300 người bao gồm những hoc viên cao học vừa học, vừa làm tại đại học Ngoại Thương, đồng nghiệp cùng công ty, bạn bè, người thân. Thêm vào đó tác giả cũng nhờ bạn bè, người thân gửi đường link bảng câu hỏi đến những người quen đang sống và làm việc tại Hà Nội. Do vậy, mẫu khá đa dạng về độ tuổi, nghề nghiêp, trình độ. Số phiếu thu về cùng với số phản hồi trả lời câu hỏi qua đường link là 400, loại đi 150 trả lời không hợp lệ do điền thiếu thông tin và phi logic, có 250 trả lời hợp lệ và đầy đủ thông tin.
2.4.5.2. Các bước phân tích dữ liệu
Để tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sô bán lẻ hàng điện tử, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua các phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS.
Công cụ Cronbach's Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy của từng thang đo (Reliability Analysis) . Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0;1]. Về lý thuyết, Cronbach's Alpha càng cao càng tốt, tuy nhiên
63
một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7 – 0.8]. Nếu Cronbach's Alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Do các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Khi kiểm tra từng biến đo lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation). Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đươc coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Theo đó, trong đề tài này, các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ nếu hệ sốtương quan biến tổng nhỏhơn 0.3.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo lường phải đạt ba yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị ≥ 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig ≤ 0.05.
Các hệ số truyền tải (Factor loading) phải ≥ 0.5 trong một nhân tố.
Chỉ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 và tổng phương sai trích của từng thành phần ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Sau đó, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của các nhân tố này đối với giá trị thương hiệu.
2.5. Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻhàng điện tử Việt Nam