2.2.1. Tình hình cơ sở hạ tầng a) Trang thiết bịđiện tử
Hiện nay các doanh nghiệp đều trang bị máy tính PC, laptop và các thiết bị di động để hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Điều này cũng phản anh đúng thực trạng và nhu cầu doanh nghiệp trong xu thế ứng dụng công nghệ thông tin, nhất là trong bối cảnh đang diễn ra cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
b) Sử dụng email và các công cụ hỗ trợ trong công việc
Kết quả khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử năm 2018 thể hiện ở biểu đồ 3.1 dưới cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng email trong công việc tăng đáng kể so với năm 2017 (47% doanh nghiệp cho biết có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng email và cao hơn 7% so với năm 2017), đặc biệt vẫn còn tới 19% doanh nghiệp cho biết có dưới 10% lao động thường xuyên sử dụng email.
40
Hình 2.1: Tỷ lệlao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng email qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ sốthương mại điện tử 2018, VECOM
Xét về quy mô doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có tỷ lệ lao động trong công ty sử dụng email trên 50% lại thấp hơn nhóm doanh nghiệp lớn.
Hình 2.2: Tỷ lệ sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp
Nguồn: Báo cáo chỉ sốthương mại điện tử 2018, VECOM
Mục đích chính của việc sử dụng email vẫn là để giao dịch với khách hàng và nhà cung cấp và chiếm tỷ lệ cao nhất trong tất cả các mục đích sử dụng email trong
41
Hình 2.3: Mục đích sử dụng email trong doanh nghiệp qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ sốthương mại điện tử 2018, VECOM
Cùng với việc sử dụng email, các doanh nghiệp có xu hướng ứng dụng những công nghệ mới tiên tiến hơn vào hoạt động trong công ty cũng tăng lên nhanh chóng trong vài năm trở lại đây, điển hình là xu hướng ứng dụng các nền tảng hỗ trợ giao tiếp như Viber, WhatsApp, Skype, Facebook Messenger, Zalo…
Khảo sát cho thấy gần như 100% doanh nghiệp có ứng dụng các công cụ này, tuy nhiên mức độ ứng dụng trong từng doanh nghiệp cũng có đôi chút khác nhau. Cụ thể là có tới 58% doanh nghiệp cho biết có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng các công cụ trên (tỷ lệnày cao hơn đáng kể so với tỷ lệ 40% của năm 2017), 27% doanh nghiệp cho biết có từ 21% - 50% lao động thường xuyên sử dụng và 15% doanh nghiệp cho biết có dưới 20% lao động thường xuyên sử dụng.
c) Chi phí mua sắm trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại
điiện tử
Đa số các doanh nghiệp vẫn tập trung vào việc đầu tư hạ tầng phần cứng nhiều hơn so với các hạng mục khác. Năm 2018 mức độ đầu tư vào hạ tầng phần cứng vẫn chiếm tới 39% trong tổng các chi phí mua sắm đầu tư của doanh nghiệp, tiếp đó là chi phí đầu tư cho phần mềm (chiếm 29% và tăng 4% so với năm trước).
42
Hình 2.4: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tửqua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ sốthương mại điện tử 2018, VECOM
2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực chuyên trách vềthương mại điện tử
Năm 2018 cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách về thương mại điện tử không thay đổi nhiều so với các năm trước và thậm chí có giảm đôi chút (năm 2018 có 28% doanh nghiệp cho biết có lao động chuyên trách về thương mại điện tử và giảm 2% so với năm 2017).
Hình 2.5: Lao động chuyên trách vềthương mại điện tử phân theo quy mô
Nguồn: Báo cáo chỉ sốthương mại điện tử 2018, VECOM
Cũng theo khảo sát qua các năm của Hiệp hội thương mại điện tử tỷ lệ các doanh nghiệp gặp khó khăn khi tuyển dụng lao động có kỹ năng về thương mại điện tử và công nghệ thông tin vẫn dao động trên dưới 30% và không có sự thay đổi lớn.
43
Trong số đó thì kỹ năng khai thác và sử dụng các ứng dụng thương mại điện tử đang được doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất và cũng gặp khó khăn lớn nhất trong quá trình tuyển dụng (49% doanh nghiệp cho biết gặp khó khăn về việc tuyển dụng nhân sự có kỹ năng này), tương tự với các kỹ năng khác như sau:
Kỹ năng cài đặt chế độ, ứng dụng, khắc phục sự cố thông thường của máy vi tính: 40%
Kỹ năng quản trị website và sàn giao dịch TMĐT: 45%
Kỹ năng quản trị cơ sở dữ liệu: 42%
Kỹ năng triển khai thanh toán trực tuyến: 28%
Kỹ năng tiếp thị trực tuyến: 35%
Kỹ năng xây dựng kế hoạch, triển khai dự án TMĐT: 43%
2.3. Tình hình giao dịch thương mại điện tử theo mô hình doanh nghiệp với người tiêu dùng(B2C) của Việt Nam người tiêu dùng(B2C) của Việt Nam
2.3.1. Website doanh nghiệp
Trong năm 2018 có 44% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết đã xây dựng website. Tỷ lệ này không thay đổi nhiều trong vài năm trở lại đây. Điều đáng quan tâm là đa số doanh nghiệp đã chú trọng nhiều hơn tới việc chăm sóc website của mình: 47% doanh nghiệp cho biết thường xuyên cập nhật thông tin hàng ngày và 23% cho biết có tần xuất cập nhật thông tin hàng tuần.
Hình 2.6: Tỷ lệ cập nhật thông tin lên Website
44
2.3.2. Kinh doanh trên mạng xã hội
Do đây là hình thức hiệu quả với chi phí thấp nên đang được nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh và cá nhân lựa chọn. Năm 2018 mô hình kinh doanh trên mạng xã hội cũng đạt được sự tăng trưởng tốt.
Hình 2.7: Tỷ lệ các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ sốthương mại điện tử 2018, VECOM
2.3.3. Tham gia các sàn thương mại điện tử
Trong vài năm trở lại đây mức độ quan tâm cũng như ứng dụng của doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện tử chưa có sự tăng trưởng mạnh mẽ, vẫn giao động từ 11%-13% doanh nghiệp được khảo sát cho biết có kinh doanh qua sàn.
45
2.3.4. Kinh doanh trên nền tảng di động
Song song với sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và thương mại điện tử nói riêng, ngày nay xu hướng đa kênh đa nền tảng mới là tâm điểm thu hút doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn, người tiêu dùng thông minh đang thay đổi cách thức tìm kiếm và mua sắm của họ từ những cách truyền thống sang những trải nghiệm mới tiện dụng hơn.
Tuy nhiên có thể thấy việc ứng dụng tốt các nền tảng di động vẫn chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp lớn có quy mô, chiến lược và nguồn lực. Xét về tổng thể chung trong cả nước thì đa số doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ) vẫn chưa thực sự sẵn sàng cho sự thay đổi này. Năm 2018 có khoảng 17% doanh nghiệp cho biết có website phiên bản di động, tỷ lệ này cũng không có sự chênh lệnh nhiều trong vòng 3 năm trở lại đây. Tương tự tỷ lệ doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động năm 2018 cũng chỉ chiếm 14% và không có sự thay đổi nhiều so với các năm trước.
Hình 2.9: Tỷ lệ các doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bịdi động qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM
Trong số các doanh nghiệp tham gia khảo sát có website phiên bản di động hoặc ứng dụng di động, có 43% doanh nghiệp cho biết đã cho phép người mua thực hiện toàn bộ quy trình mua sắm trên thiết bị di động, 31% doanh nghiệp cho biết có triển khai chương trình khuyến mại dành riêng cho khách hàng sử dụng thiết bị di
46
động để mua hàng hóa/dịch vụ và 45% doanh nghiệp cho biết có nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động. Các chỉ số này không có sự thay đổi nhiều trong vòng ba năm trở lại đây.
Hình 2.10: Tỷ lệ các doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng di động qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ sốthương mại điện tử 2018, VECOM
2.4. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
2.4.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1. Các nghiên cứu về giá trịthương hiệu đã thực hiện a) Mô hình giá trịthương hiệu của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó. Ông đã đề xuất 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) trung thành thương hiệu.
47
Hình 2.11: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
Nguồn : Aaker, 1991
b) Mô hình giá trịthương hiệu của Keller (1993)
Theo Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận thức thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Hình 2.12: Mô hình giá trịthương hiệu của Keller
Nguồn : Keller, 1993
c) Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Lassar & cộng sự (1995) đã xây dựng mô hình giá trị thương hiệu bao gồm năm yếu tố đó là : (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng
48
thương hiệu. (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Hình 2.13: Mô hình giá trịthương hiệu của Lassar và cộng sự
Nguồn : Lassar và cộng sự, 1995
d) Mô hình giá trịthương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) đã xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Giá trị thương hiệu gồm các thành phần: nhận thức thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), đam mê thương hiệu (brand passion) và thái độ chiêu thị (attitude promotion).
49
e) Mô hình giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2014)
Theo nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được Lê Đăng Lăng thực hiện vào năm 2014, mô hình này sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu giá trịthương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2014)
Nguồn : Lê Đăng Lăng, 2014
f) Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Trong tạp chí khoa học và công nghệ Đà Nẵng số 44 năm 2011, hai tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu của xe ô tô dựa trên mô hình của Aaker (1991). Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu. Trong đó, sự tác động của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu khá lớn.
50
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu giá trịthương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Nguồn : Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011
2.4.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng
Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài của mình, tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài. Dựa vào cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu đã trình bày trong chương 1, tác giả lập bảng thống kê và đánh giá các mô hình thông qua các thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình nhằm phân tích, đánh giá và lựa chọn phương án phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Bảng 2.1: Các nhân tốảnh hưởng đến giá trịthương hiệu trong những nghiên cứu trước đây STT Thành phần giá trịthương hiệu Aaker (1991) Keller (1993) Lassar &et al. (1995) Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Lê Đăng Lăng (2012) Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011) 1 Nhận biết thương hiệu X X X X X 2 Chất lượng cảm nhận X X X X X
51 3 Trung thành thương hiệu X X X 4 Hình ảnh thương hiệu X 5 Liên tưởng thương hiệu X X X X 6 Niềm tin thương hiệu X 7 Giá trị cảm nhận X 8 Ấn tượng thương hiệu X 9 Thái độ chiêu thị X 10 Đam mê thương hiệu X Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2018
Mô hình của Keller (1993) đã xác định hai yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mỗi yếu tố này đều bao gồm nhiều yếu tố con khác như: sức mạnh thương hiệu, đồng hành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu. Và các yếu tố con lại cũng là sự tổng hợp của các yếu tố con khác nữa. Điều đó gây khó khăn cho việc đo lường.
Mô hình của Lassar và cộng sự (1995) cũng tương tự như mô hình của Keller. Hơn nữa trong mô hình của Lassar giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận dễ bị nhầm lẫn khi các khái niệm có sự tương đồng với nhau và có giá trị phân biệt không cao. Điều này gây ảnh hưởng cho khách hàng phân biệt rõ đâu là giá trị đâu là chất lượng.
52
thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam nhưng mô hình này chỉ mới được kiểm nghiệm ở lĩnh vực tiêu dùng cụ thể là sản phẩm dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên cứu của đề tài là ngành bán lẻ hàng điện tử, có những đặc thù và phức tạp riêng.
Mô hình của Lê Đăng Lăng (2012) cũng sử dụng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Cũng giống như mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, mô hình này mới chỉ được kiểm nghiệm ở lĩnh vực tiêu dùng cụ thể là nước giải khát.
Mô hình của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) lại đưa ra mô hình giá trị thương hiệu của xe ô tô dựa trên mô hình của Aaker (1991). Mô hình này nhấn mạnh vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu. Ở Việt Nam, ô tô là sản phẩm có giá trị cao nên đòi hỏi chất lượng cảm nhận ban đầu rất quan trọng cũng như sự trung thành về thương hiệu rất mạnh mới khiến khách hàng mua sản phẩm, trong khi đó mặt hàng điện tử là sản phẩm có giá trị từ trung bình đến cao, thiết yếu phục vụ nhu cầu của đại bộ phận dân chúng, các tổ chức, doanh nghiệp…nên 2 thành phần trên là chưa đủ để xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử.
Mô hình của Aaker được nghiên cứu và kiểm chứng tại rất nhiều nghiên cứu trước đó như Yool et al. (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực sản phảm công nghệ ( tivi, máy quay phim ), Kim & Kim (2004) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng…. Mô hình của Aaker đã đề xuất 4 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu : (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Trên cơ sở đó tác giả chọn mô hình nghiên cứu của đề tài mình dựa theo mô hình của Aaker (1991).
53
Hình 2.17: Mô hình giả thuyết về các yếu tốảnh hưởng đến giá trịthương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam
Nguồn: Tác giảđề xuất, 2018
2.4.1.3. Các giả thuyết được đề nghịcho đề tài nghiên cứu a) Nhận biết thương hiệu (BA)
Căn cứ vào các khái niệm nhận biết thương hiệu (mục 1.2.5), tác giả nhận thấy rằng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử là một yếu tố cần thiết khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử càng cao thì thương hiệu doanh