Nhìn chung hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Để có thể cạnh tranh hiệu quả, tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, việc đầu tiên mà các doanh nghiệp cần làm là thay đổi, nâng cao nhận thức của chính mình về xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp.
Thứ nhất, các doanh nghiệp cần phải nhận thức được đầy đủ, triệt để tầm quan trọng của thương hiệu để từ đó yên tâm tăng cường đầu tư cho thương hiệu.
Thứ hai, doanh nghiệp cần phải bồi dưỡng, nâng cao kiến thức về các chính sách, biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm về hoạt động thương hiệu để họ có thể xây dựng được một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Ngoài ra đội ngũ nhân viên trong toàn bộ doanh nghiệp cũng cần hiểu biết về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu. Nhân viên là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nên thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được khách hàng cảm nhận và đánh giá qua cách ứng xử của nhân viên đối với họ. Với các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điên tử nói riêng, ngoài nhận thức sâu về thương hiệu trong môi trường thật thì những kiến thức về thương hiệu trong môi trường số hóa cũng rất quan trọng. Người làm thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ số cần có hiểu biết về kỹ thuật, công nghệ để xây dựng, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trên môi trường số hóa trong thời đại công nghệ.
Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu là một vấn đề cấp thiết hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, một vấn đề không kém phần quan trọng nữa là các doanh nghiệp phải làm sao đưa được nhận thức đó thành hành động thiết thực, thể hiện qua chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
3.2.2. Hình thành bộ phận hoặc nhân sự chuyên trách vềthương hiệu
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nhưng tại hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử, bộ phận thương hiệu rất hạn chế cả về số lượng nhân sự và các
98
công việc triển khai. Một số doanh nghiệp bán lẻ nhỏ và vừa, công việc này sẽ được phân công luôn cho phòng marketing thực hiện. Nhiều doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử còn không quan tâm tới vấn đề này do những hạn chế nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu. Nhận thức rõ về vấn đề thương hiệu là yêu cầu cấp thiết đầu tiên của lãnh đạo doanh nghiệp. Việc tiếp theo cần tiến hành đó là hình thành và tổ chức một bộ phận hoặc phòng thương hiệu chuyên nghiệp và bài bản. cho phù hợp với sơ đồ tổ chức chung của toàn doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử môi trường Internet là môi trường kinh doanh mới bên cạnh môi trường kinh doanh truyền thống nên đội ngũ nhân sự cần có cả kiến thức về thương hiệu và hoạt động kinh doanh trực tuyến. Tại Việt Nam đã có một số trường đại học đã đào tạo chuyên ngành về quản trị thương hiệu và thương mại điện tử. Đây là đội ngũ nhân sự quan trọng để doanh nghiệp có thể lựa chọn và cân nhắc khi tuyển dụng.
3.2.3. Lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và hình thành chiến lược tổng thể để xây dựng thương hiệu
Thị trường bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp canh tranh dữ dội. Ngoài các “ông lớn” trong ngành như TGDĐ, FRT.. còn có cả những doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử nhỏ và vừa. Để xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả, trước hết các doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mô hình thương hiệu hợp lý, phù hợp với điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp về tài chính, nhân lực, thị trường. Từ đó xây dựng chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự phát triển của CNTT, Internet không chỉ mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp bán lẻ số quy mô lớn mà cả những doanh nghiệp bán lẻ số nhỏ và vừa cũng có thể tận dụng được sức mạnh mà công nghệ đem lại.
Với các doanh nghiệp bán lẻ có quy mô và khả năng tài chính lớn , chiến lược thương hiệu nên tập trung vào khai thác lợi thế về quy mô doanh nghiệp, khả năng chiếm lĩnh thị trường, tham gia tích cực các sự kiện và tận dụng triệt để các phương tiện truyền thông để quảng bá hình ảnh.
Với các doanh nghiệp nhỏ, hạn chế nhiều về tài chính và nhân lực thì chiến lược thương hiệu cần tập trung vào khai thác thị trường ngách. Khai thác các
99
phương tiện quảng bá với chi phí thấp sử dụng các công cụ trực tuyến, các mạng xã hội trên Internet chính là một giải pháp cho các doanh nghiệp bán lẻ nhỏ và vừa.
100
3.2.4. Đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ cho kinh doanh, quản lý doanh nghiệp
Các doanh nghiệp bán lẻ số muốn hoạt động kinh doanh hiệu quả trong môi trường kinh doanh mới thì việc có một hệ thống thông tin đồng bộ và hiệu quả là điều bắt buộc. Hệ thống thông tin không những giúp doanh nghiệp bán lẻ số thực hiện các dịch vụ trước và sau bán hàng, chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn mà còn là công cụ để quản lý doanh nghiệp trong thời đại công nghệ phát triển. Tuy nhiên việc xây dựng thiết lập hệ thống thông tin cũng phải tùy theo quy mô, khảnăng của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp bán lẻ lớn đầu tư mạnh, đồng bộ thì các doanh nghiệp bán lẻ nhỏ và vừa có thể lựa chọn những hạng mục thiết yếu để tập trung xây dựng, tận dụng được hiệu quả hệ thống thông tin; tránh tính trạng chi phí xây dựng hê thống quá cao mà hiệu quả lại không như mong muốn.
Một điểm cần lưu ý nữa đó là sự an toàn thông tin, khả năng bảo mật của hệ thống thông tin doanh nghiệp. Cuộc CMCN 4.0 đem đến sự bùng nổ về kết nối Internet, tạo môi trường kinh doanh mới nhiều tiềm năng thì cũng đồng thời đem đến nhiều hơn những rủi ro an ninh mạng với các doanh nghiệp bán lẻ số. Các doanh nghiệp bán lẻ số coi dữ liệu là sức mạnh thì bảo đảm an toàn dữ liệu chính là bảo đảm khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
3.2.5. Cần có biện pháp thích hợp để bảo vệthương hiệu
Để bảo vệ thương hiệu của mình, yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp Việt Nam là phải đăng kí thương hiệu để được bảo vệ về mặt pháp lý, song song với việc đó, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp hữu hiệu khác để tự bảo vệ mình.
Thứ nhất, tiến hành ngay việc đăng ký nhãn hiệu cả trong nước và quốc tế: Theo quy định của pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam, trong số những người cùng nộp đơn cho cùng một nhãn hiệu, quyền bảo hộ được dành cho người nộp đơn sớm nhất. Điều đó có nghĩa là chỉ có đơn đăng ký được nộp sớm nhất tại Cục Sở hữu trí tuệ là được bảo hộ. Vì vậy, để giữ nhãn hiệu của mình không bị “đánh cắp” cần đăng ký nhãn hiệu càng sớm càng tốt.
101
Thứ hai, thuê tư vấn đối với việc xây dựng thương hiệu hay kiểu dáng sở hữu công nghiệp nhằm giảm thiểu những rủi ro do tranh chấp sau này. Một điều dễ nhận thấy kinh phí bỏ ra để thuê dịch vụ tư vấn thiết kế, đăng ký nhãn hiệu bao giờ cũng rẻ hơn rất nhiều so với chi phí mà doanh nghiệp tự bỏ ra để làm xét về mặt tài chính, thời gian, công sức, cơ hội kinh doanh... đó là chưa kểđến chi phí thuê luật sư trong trường hợp tranh chấp có thể phát sinh về sau. Hiện nay, trên thế giới có hàng triệu thương hiệu và kiểu dáng sở hữu công nghiệp tồn tại, khi xây dựng thương hiệu hay kiểu dáng sở hữu công nghiệp mới rất dễ trùng lặp, dù chỉ là một chi tiết nhỏcũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp. Chính vì vậy, việc thuê các chuyên gia tư vấn trong và ngoài nước là cần thiết. Các chuyên gia thông thường có gần như đủ tên những danh mục thương hiệu và hình dáng các loại sở hữu công nghiệp ở thị trường mà doanh nghiệp cần đăng ký. Thông qua đó họ sẽ tư vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu như thế nào, kiểu dáng sở hữu công nghiệp ra sao.
Thứ ba, đảm bảo thông tin nhất quán đến người tiêu dùng. Mọi thông tin truyền tải đến người tiêu dùng đều phải đảm bảo là thông tin không sai lệch nhận thức của họ đối với thương hiệu của doanh nghiệp, nhất là thông tin trên môi trường internet.
Thứ tư, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ thường sử dụng các biện pháp sau đây để tạo ra các rào cản trong bảo vệ thương hiệu:
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Xây dựng mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý để cung cấp các thông tin của doanh nghiệp cho khách hàng và nhận phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả, hàng nhái và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán hàng… Ngoài ra doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng.
102
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hóa dịch vụ càng được mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng bị thu hẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng được khẳng định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn, yên tâm hơn, được chăm sóc hơn từ phía doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm lựa chọn cho cùng một thương hiệu.
3.3. Khuyến nghị với Chính phủ Việt Nam
Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập sâu rộng hiện nay cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0, chính phủ Việt Nam cần thức hiện một số biện pháp sau nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình:
3.3.1. Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng mạng viễn thông trên cảnước
Doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử sử dụng môi trường số hóa, mạng internet là môi trường kinh doanh mới, tạo ra doanh thu ngày càng chiếm ưu thế so với môi trường kinh doanh truyền thống. Cuộc CMCN 4.0 với hai thành tựu nổi bật là internet kết nối vạn vật (IoT) và trí tuệ nhân tạo (AI) khiến cho môi trường kinh doanh mới này ngày càng mở rộng, phát triển. Dữ liệu ngày càng có lớn, các ứng dụng hoạt động sẽ ngày càng chiếm dung lượng đường truyền hơn, giao dịch qua mạng nhiều hơn. Tuy các doanh nghiệp bán lẻ số đầu tư nâng cấp cở sở vật chất, trang thiết bị của doanh nghiệp nhưng thiếu đi sự nâng cấp của hạ tầng mạng internet để kết nối, truyền tải và khai thác môi trường kinh doanh mới thì cũng không thể tận dụng được hết sức mạnh của công nghệ nhằm phát triển doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trong môi trường số hóa.
Do vậy nhà nước mà cụ thể là Bộ Thông Tin – Truyền Thông cần có kế hoạch và biện pháp phối hợp cùng các doanh nghiệp Viễn Thông để nâng cấp hạ tầng mạng viễn thông, đảm bảo kết nối internet nhanh chóng, liên tục và thông suốt. Ngoài ra, vấn đề an ninh mạng, an toàn thông tin cũng cần đặc biệt quan tâm nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh số lành mạnh cho các doanh nghiệp.
103
3.3.2. Hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ sốhàng điện tử trong công tác xúc tiến thương
hiệu
Đa số các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ít vốn, chưa nhận được sự quan tâm đúng mức từ “Chương trình xúc tiến thương hiệu Quốc gia” của Bộ Công Thương. Để các thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử cũng bình đẳng như các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quy mô lớn, cơ quan quản lý nhà nước phải triển khai mở rộng chương trình hành động “Xúc tiến thương hiệu Quốc gia”cho cả các đối tượng doanh nghiệp này.
3.3.3.Tăng cường quản lý nhà nước về hoạt động kinh doanh trên mạng và bảo vệthương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ số
Chính phủ và các Bộ ngành liên quan cần nghiên cứu sớm hoàn thiện, cập nhật các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh trên mạng để theo kịp với xu hướng phát triển của công nghệ thông tin và kinh doanh trực tuyến. Điển hình là Luật giao dịch điện tử và Nghị định về Thương mại điện tử hiện hành, các quy định về hoạt động kinh doanh trực tuyến ở tại các văn bản quy phạm pháp luật này còn nhiều điểm chưa được quy định cụ thể và chi tiết.
Các cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường công tác quản lý Nhà nước về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ nói chung và thương hiệu nói riêng, đặc biệt là trên môi trường internet nhằm tạo môi trường lành mạnh cho sự phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ số. Đó là tiền đề quan trọng để các doanh nghiệp bán lẻ số quan tâm tới công tác xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài.
3.3.4. Tăng cường phổ biến, tuyên truyền về vấn đề thương hiệu của các doanh
nghiệp số
Vấn đề quan trọng và lâu dài là từng bước nâng cao nhận thức của mọi tầng lớp nhân dân về quyền sở hữu trí tuệ và thương hiệu nói chung và thương hiệu của các doanh nghiệp số nói riêng. Bằng cách đẩy mạnh công tác tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật về bảo hộ thương hiệu tới mọi người dân. Cho dù các chế tài với hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ là cần thiết nhưng về lâu dài thì việc nâng cao nhận thức của ngời dân mới có ý nghĩa tích cực nhất.
104
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 của Luận văn đã nêu các xu hướng phát triển của các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 diễn ra. Các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử tận dụng được thời cơ của cuộc CMCN 4.0 mang lại để phát triển doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nhanh chóng, hiệu quả hơn nhưng đồng thời cũng đối mặt với một số nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp, tổn hại cho thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng do sự phát triển công nghệ và môi trường internet mang đến. Từ đó, Chương 3 đã đề xuất một số giải pháp với doanh nghiệp và một số kiến nghị với nhà nước để giúp cho việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam thực hiện một cách bài bản hơn, đạt được cái đích mong muốn, phát triển thương hiệu bền vững, an toàn.
105
KẾT LUẬN
Bước vào kỷ nguyên của cuộc CMCN 4.0, sự phát triển bùng nổ của CNTT, Internet và các thiết bị di động đã tạo ra những môi trường kinh doanh mới đem đến cơ hội mới cho các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử. Một trong những vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam là việc xây dựng thương hiệu không chỉ trên môi trường kinh doanh truyền thống mà cả trên môi trường số hóa. Quá trình xây dựng thương hiệu trên môi trường số hóa sẽ phải vừa có tính kế thừa các yếu tố của thương hiệu