Phân tích hồi quy là bước quan trọng để xác định các yếu tố đọc lập ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc như thế nào. Phương pháp Enter (đưa tất cả biến vào một lần) trong SPSS được sử dụng để phân tích hồi quy.
Bảng 2.9: Kết quả phân tích hổi quy Tóm tắt mô
79
R Square
Adjusted
R Square Sig. F Model
Unstandardi zed Coefficients Standardized Coefficients Sig. B Beta 0.654 0.649 0.000 115.873 (Constant) -0.450 0.019 BA 0.132 0.128 0.001 AA 0.274 0.264 0.000 PQ 0.485 0.489 0.000 BL 0.202 0.199 0.000
Về giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot . Nhìn vào biểu đồ ( Phụ lục 2) ta thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán. Do đó giả thiết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Giả định phân phối chuẩn của phần dư được kiểm tra qua biểu đồ Histogram và đồ thị Q-Q plot . Nhìn vào biểu đồ Histogram ( Phụ lục 2) ta thấy phần dư có dạng gần với phân phối chuẩn, giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (cụ thể là 0.992). Đồ thị Q-Q plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là phần dư có phân phối chuẩn.
Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến: Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là tương đối nhỏ (tất cả đều nhỏ hơn 2). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.
Giá trị Sig. của cả 4 biến BA, AA, PQ, BL đều nhỏ hơn 0.05 nên các biến đều có ý nghĩa trong mô hình. Dựa vào kết quả hồi quy có thể khảng định 4 nhân tố BA, AA, PQ, BL đều giải thích cho sự thay đổi của giá trị thương hiêu (BE). Trong bảng 3.6, hệ số R2 điều chỉnh là 0.649, tức là các biến này sẽ tác động 64.9% đến sự biến thiên của BE. Sự thay đổi còn lại có thể do yếu tố ngẫu nhiên hoặc các nhân tố khác chưa được đưa vào nghiên cứu. Các hệ số hồi quy riêng phần (B) và hồi quy chuẩn hóa (Beta) của PQ là lớn nhất; tiếp theo lần lượt đến AA, BL và BA. Như vậy giá trị thương hiệu của
80
doanh nghiệp số bán lẻ hàng điên tử chịu tác động nhiều nhất của chất lượng cảm nhận, tiếp đến là liên tưởng thương hiêu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là nhận biết thương hiệu. Điều này hoàn toàn hợp lý vì với các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử các yếu tố nhận biết thương hiệu không còn quá quan trọng, hình ảnh nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố thu hút khách hàng. Điều khiến khách hàng đến với doanh nghiệp, nghĩ về doanh nghiệp và trung thành với doanh nghiệp là những gì mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử cung cấp.
Phương trình hồi quy tuyên tính bội thể hiện các yếu tốảnh hưởng đến giá trị thương hiêu:
BE = -0.450 + 0.485PQ + 0.274AA + 0.202BL + 0.132BA