giá trị thương hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức. Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà mà Aaker đã nhắc đến. Vì vậy tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) làm cơ sở nghiên cứu cho các thành phần giá trị thương hiệu.
1.2.5. Các nhân tốảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻhàng điện tử ngành bán lẻhàng điện tử
David Aaker (1991) đã đưa ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu gồm: (1) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), (2) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations):
Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khảnăng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thịtrường. Sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Khách hàng có thể nhận biết thương hiệu nào có chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ hoàn hảo, nhân viên chuyên nghiệp hoặc ngược lại. Khách hàng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Với những mặt hàng điện tử thì phần lớn khách hàng không có sự hiểu biết sâu về kỹ thuật nên họ sẽ lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng qua thông tin từ các phương tiện truyền thông hoặc qua bạn bè. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).
Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm hứng tích
24
cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ. Do đó, một thương hiệu càng có nhiều sự liên tưởng tích cực càng tốt. (Aaker, 1991; Keller, 1998).
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những chất lượng mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này. Vì vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Như vậy, chất lượng được cảm nhận bởi người tiêu dùng là yếu tố thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhận đem lại cho công ty càng lớn, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm
25
tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Như vậy, lòng trung thành là yếu tố thứ tư của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).