b. Các phương tiện quảng cáo:
1.2. TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ
Tiến trình thiết kế chương trình chiêu thị gồm 5 bước sau: Xác định mục tiêu chiêu thị
Thiết kế thông điệp chiêu thị
Lựa chọn phương tiện chiêu thị
Thực hiện, đánh giá, kiểm soát hoạt động chiêu thị
Sơ đồ 1.1: Tiến trình thiết kế chương trình chiêu thị 1.2.1. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị
Theo Phillip Kotler (2011), các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:
Kiểu loại hàng hoá hoặc thị trường: hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là khuyến mãi, bán hàng cá nhân và cuối cùng là quan hệ công chúng và tiếp thị trực tuyến.
Sự lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy: công ty có thể hướng các nỗ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình chiêu thị chủ yếu hưởng đến các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Ngược lại, một chương trình chiêu thị tập trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo. Hệ thống chiêu thị hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing hướng vào người sử 17 dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng: mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động chiêu thị còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp. Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý.
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện chiêu thị khác nhau.
Giai đoạn giới thiệu: hoạt động quảng cáo là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến là bán hàng cá nhân.
16
Giai đoạn tăng trưởng: quảng cáo và quan hệ công chúng càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể tăng giảm tuỳ theo điều kiện của công ty.
Giai đoạn trưởng thành: hoạt động khuyến mãi có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải.
Giai đoạn suy thoái: các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, bán hàng cá nhân trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực.
1.2.2. Xác định mục tiêu chiêu thị
Mục tiêu chiêu thị liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị.
Mục tiêu có thể là hiệu quả chiêu thị, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa thích đối với sản phẩm, tạo sự quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu chiêu thị sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược chiêu thị cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức chiêu thị.
Khi thực hiện hoạt động chiêu thị, ta cần biết chính xác khán thính giả trọng điểm của mình đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ
Hình 1.1: Mô hình 6 trạng thái của người mua
Biết: là mức độ và khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu, tên gọi của doanh nghiệp,… trong các khán thính giả
Hiểu: là sự nhận thức có mức độ đầy đủ, sâu sắc và tường tận hơn về hàng hóa hoặc công ty.
Thích: thể hiện những cảm nghĩ, thiện chí của khán thính giả sau khi đã hiểu biết về sản phẩm hoặc công ty.
Chuộng: đánh giá mức độ ưa chuộng sản phẩm so với các loại sản phẩm cạnh tranh khác về chất lượng, giá cả, tính năng, tác dụng, dịch vụ,…
Tin: thể hiện một nhận định, kết luận đã được rút ra từ quá trình nhận thức và cảm thụ về sản phẩm hoặc công ty. Niềm tin là cơ sở dẫn khách hàng đến quyết định mua
Mua: là bước cuối cùng và then chốt dẫn khách hàng từ nhận thức, cảm thụ đi đến hành vi mua hàng, sử dụng hàng theo mong muốn và định hướng của nhà chiêu thị.
Thông thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn của quá trình sẵn sàng của người mua. Ở các giai đoạn khác nhau của quá trình này, nhà chiêu thị sẽ đặt ra các mục tiêu chiêu thị thích hợp.
1.2.3. Thiết kế thông điệp chiêu thị
Sau khi đã xác định được mục tiêu, bước kế tiếp là thiết kế thông điệp.
Thông điệp được hiểu là một tập hợp các biểu tượng (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc,…) mà người làm chiêu thị muốn gởi đến các khán thính giả nhận tin.
Một thông điệp có hiệu quả phải đảm bảo đưa được khán thính giả lần lượt từ trạng thái biết đến hành động mua, nghĩa là phải tuân thủ theo nguyên tắc AIDA
- Attention: Gây được sự chú ý
- Interest: Tạo được sự hấp dẫn và thích thú
- Desire: Khơi dậy được những đòi hỏi và ước muốn - Action: Đạt được sự quyết định và hành động
Trong thiết kế thông điệpcần giải quyết 3 vấn đề cơ bản sau:
- Trình bày hình thức thông điệp: cần triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp. Để thu hút sự chú ý, các nhà chiêu thị thường sử dụng những hình thức:
+ Tính lạ thường và tương phản
+ Hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn mạnh, màu sắc rực rỡ và sống động, âm thanh hảo hạng.
+ Những gợi ý về cử chỉ, nét mặt, thân thể, hình thức bao bì, mùi vị, hương thơm,…
+ Thiết kế cấu trúc thông điệp: việc thiết kế này nhằm tạo sự thích thú cho khách hàng.
+ Đưa ra một quyết định rõ ràng hay để khán thính giả tự quyết định lấy?
+ Trình bày thông điệp theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến?
+ Nên đưa những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp? - Xác định nội dung thông điệp: cần phác họa ra một sự khởi dẫn hay một
chủ đề nào đó tạo được những đáp ứng mong muốn. Có thể:
+ Những gợi dẫn lý tính: trình bày những lợi ích có thể mang lại cho khách hàng (giá trị sử dụng, chất lượng, tiết kiệm, lâu bền,…)
18
+ Những gợi dẫn cảm tính: cố gắng kích động những tình cảm tích cực, hạn chế tiêu cực để dẫn đến hành vi mua (vui thích, thoải mái, lo sợ, xấu hổ, bệnh tật,…)
+ Những gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự chú ý về chân – thiện – mỹ nơi khách hàng (làm sạch môi trường, bình đẳng, tương thân tương ái, cải thiện mối quan hệ,…)
1.2.4. Lựa chọn phương tiện chiêu thị
Các phương tiện chiêu thị thường được phân chia thành hai nhóm chủ yếu sau:
1.2.4.1. Kênh chiêu thị có tính chất riêng (cá nhân)
Đó là sự chiêu thị trực tiếp giữa hai hay một số người với nhau dựa trên các hình thức mặt đối mặt, hội thảo, qua điện thoại, thư từ giao tiếp cá nhân,… Loại kênh chiêu thị này có hiệu quả khá cao vì nó tạo nhiều cơ hội cho chiêu thị và phản hồi trực tiếp, gồm có:
- Các kênh có tính chất giới thiệu: là hình thức các nhân viên bán hàng tiếp xúc với những khách hàng trọng điểm.
- Các kênh có tính chất chuyên môn: là hình thức các nhân vật có trình độ kỹ thuật thành thạo, chuyên môn phát biểu ý kiến với các khách hàng mua trọng điểm.
- Các kênh có tính chất xã hội: bao gồm những người hàng xóm, bạn bè, gia đình, hội đoàn,… nói chuyện và tuyên truyền cho khách mua (còn được gọi là sự truyền miệng).
1.2.4.2. Kênh chiêu thị có tính chất chung (phi cá nhân)
Là những phương tiện chiêu thị truyền đi các thông điệp mà không dựa trên sự tiếp xúc hay phản hồi riêng lẻ. Kênh này bao gồm các loại:
- Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc như: phương tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, catalog,…), phương tiện điện tử (radio, TV, …) và phương tiện trưng bày (áp phích, pano, đèn hiệu).
- Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hoặc củng cố xu hướng mua và tiêu thụ sản phẩm (văn phòng tư vấn, luật sư, ngân hàng,…)
- Các sự kiện là những cơ hội, vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông điệp đặc biệt đến với các khán thính giả trọng điểm (họp báo, triển lãm, hội chợ, lễ hội,…)
1.2.5. Hoạch định ngân sách chiêu thị
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động chiêu thị, nó là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp xúc tiến. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông cũng khác nhau. Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau để xác định kinh phí dành cho chiêu thị:
- Phương pháp tùy khả năng: Quyết định ngân quỹ cho hoạt động chiêu thị dựa trên những suy nghĩ chủ quan và mức độ khả năng cho phép chi - Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: tổng kinh phí được xác định
dựa trên một tỉ lệ nhất định theo mức tiêu thụ hiện tại hoặc dự kiến hoặc trên giá bán sản phẩm hoặc doanh thu bán hàng,…
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: một số công ty xác định ngân sách của họ ngang với mức chi của các hãng cạnh tranh.
- Phương pháp theo mục tiêu và công việc: đòi hỏi các nhà chiêu thị trước hết phải xác định được mục tiêu cần đạt và những hoạt động cần triển khai để thực hiện mục tiêu. Trên cơ sở đó ước tính chi phí để hoàn thành công việc và mục tiêu.
1.2.6. Thực hiện, đánh giá, kiểm soát hoạt động chiêu thị
Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chiêu thị có thực hiện tốt và đáp ứng được mục tiêu chiêu thị không, người hoạch định phải biết được chương trình được thực hiện như thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được.
Giai đoạn cuối cùng cung cấp thông tin phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo.
20
Trong xu hướng khoa học công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ như hiện nay, các công ty cần phải phối hợp các công cụ chiêu thị một cách hết sức thận trọng. Công ty phải biết cách phối hợp và sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, sự phối hợp các hoạt động chiêu thị thường gắn với các chiến dịch chiêu thị trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống chiêu thị của mình bằng việc lựa chọn các nhóm công cụ phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty. Trong công ty, hỗn hợp công cụ chiêu thị được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược chiêu thị vào đối tượng cần chiêu thị vào khách hàng mục tiêu của mình và vào bản chất của các phương tiện chiêu thị. Do đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng chương trình hoạt động chiêu thị cho công ty căn cứ vào mục tiêu, vào các yếu tố ảnh hưởng để ra quyết định mang lại hiệu quả cao.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CP 3 SƠN ĐÀ NẮNG
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP 3 SƠN
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty CP 3 SƠN
Tên công ty: Công ty CP Sữa Sức sống Việt Nam
Địa chỉ: Lô 11- C7 KĐTM Đại Kim, P.Đại Kim, Hoàng Mai, Hà Nội
VPDD: B9, KĐT Đại Kim, Hoàng Mai, Hà Nội
Điện thoại: 04.36410693 Fax: (04) 3 6410079 Email: info@3son.vn
Vốn điều lệ : 10.000.000.000 VNĐ
- Được thành lập từ năm 2011, Công ty Cổ phần 3 Sơn (3SON) là tập thể những con người đầy tâm huyết, luôn mong muốn mang đến người tiêu dùng những sản phẩm tốt với giá thành hợp lý. Với phương châm “Chung niềm tin - Cùng phát triển”, mỗi cá nhân trong Công ty Cổ phần 3 Sơn luôn chủ động sáng tạo, nâng cao chất lượng và cùng nhau nổ lực tạo dựng uy tín hàng đầu cho công ty trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng.
- 3 Sơn hiện nay đã có hệ thống phân phối rộng khắp, nhanh chóng mở
rộng, tiếp cận thị trường, đa dạng hóa sản phẩm cho trẻ em, phụ nữa mang thai, người trưởng thành, người cao tuổi và sản phẩm đặc trị dành cho người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt.
- Sản phẩm dinh dưỡng do 3 Sơn phân phối đang đến gần hơn với người
tiêu dùng, mang lại giá trị niềm tin cho mọi người, mọi nhà.
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, chiến lược phát triển của công ty CP 3SƠNSƠNSƠN SƠN
2.1.2.1. Tầm nhìn
Trở thành một trong những nhà phân phối sản phẩm dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam với những sản phẩm chất lượng, phục vụ cuộc sống một cách tốt nhất.
22
2.1.2.2. Sứ mệnh
- Luôn thoải mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
- Mang đến người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao có giá trị dinh dưỡng tốt nhất an toàn nhất với chi phí hợp lý nhất.
2.1.2.3. Gía trị cốt lõi
- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp.
- Lây sựu trung thực làm chuẩn mực đạo đức kinh doanh.
- Đóng góp tích cực vào các hoạt động xã hội nhằm chia sẽ trách nhiệm với cộng đồng.
- Đồng lòng hợp tác gắn kết cùng các đối tác vì mục tiêu chung cùng phát triển
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP 3 SƠN
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Bộ máy nhân sự của công ty được tổ chức khá đơn giản, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra thông suốt. Đứng đầu là giám đốc, người có quyền quyết định cao nhất trong công ty. Sau giám đốc là phó giám đốc, bên dưới là các phòng ban. Mỗi phòng ban chức năng đều có nhiệm vụ rõ ràng về vai trò và trách nhiệm riêng và hỗ trợ lẫn nhau trong công việc. Cụ thể theo sơ đồ dưới đây:
Chú thích: Mối quan hệ trực tuyến Mối quan hệ chức năng
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
2.1.3.2. Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng
- Giám đốc: là người có quyền hạn cao nhất trong công ty, thực hiện tổ chức quản lý điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, chịu trách nhiệm mọi mặt trong sản xuất kinh doanh của công ty.
- Phó giám đốc: là người trợ giúp cho giám đốc trong công việc quản lý và điều hành mọi hoạt động sản xuất.
- Phòng hành chính - nhân sự: Đảm bảo công tác hành chính, quản lý nhân sự, sắp xếp bố trí lao động, đề bạt nâng lương, xây dựng nội quy… Xây dựng và