Sơ đồ 1.1 : Tiến trình thiết kế chương trình chiêu thị
1.2.2. Xác định mục tiêu chiêu thị
Mục tiêu chiêu thị liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị.
Mục tiêu có thể là hiệu quả chiêu thị, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa thích đối với sản phẩm, tạo sự quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu chiêu thị sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược chiêu thị cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức chiêu thị.
Khi thực hiện hoạt động chiêu thị, ta cần biết chính xác khán thính giả trọng điểm của mình đang ở vị trí nào trong q trình sẵn sàng mua của họ
Hình 1.1: Mơ hình 6 trạng thái của người mua
Biết: là mức độ và khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu, tên gọi của
doanh nghiệp,… trong các khán thính giả
Hiểu: là sự nhận thức có mức độ đầy đủ, sâu sắc và tường tận hơn về hàng
hóa hoặc cơng ty.
Thích: thể hiện những cảm nghĩ, thiện chí của khán thính giả sau khi đã hiểu
biết về sản phẩm hoặc công ty.
Chuộng: đánh giá mức độ ưa chuộng sản phẩm so với các loại sản phẩm
cạnh tranh khác về chất lượng, giá cả, tính năng, tác dụng, dịch vụ,…
Tin: thể hiện một nhận định, kết luận đã được rút ra từ quá trình nhận thức
và cảm thụ về sản phẩm hoặc công ty. Niềm tin là cơ sở dẫn khách hàng đến quyết định mua
Mua: là bước cuối cùng và then chốt dẫn khách hàng từ nhận thức, cảm thụ
đi đến hành vi mua hàng, sử dụng hàng theo mong muốn và định hướng của nhà chiêu thị.
Thông thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn của quá trình sẵn sàng của người mua. Ở các giai đoạn khác nhau của quá trình này, nhà chiêu thị sẽ đặt ra các mục tiêu chiêu thị thích hợp.
1.2.3. Thiết kế thơng điệp chiêu thị
Sau khi đã xác định được mục tiêu, bước kế tiếp là thiết kế thông điệp.
Thông điệp được hiểu là một tập hợp các biểu tượng (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc,…) mà người làm chiêu thị muốn gởi đến các khán thính giả nhận tin.
Một thơng điệp có hiệu quả phải đảm bảo đưa được khán thính giả lần lượt từ trạng thái biết đến hành động mua, nghĩa là phải tuân thủ theo nguyên tắc AIDA
- Attention: Gây được sự chú ý
- Interest: Tạo được sự hấp dẫn và thích thú
- Desire: Khơi dậy được những đòi hỏi và ước muốn - Action: Đạt được sự quyết định và hành động
Trong thiết kế thông điệp cần giải quyết 3 vấn đề cơ bản sau:
- Trình bày hình thức thơng điệp: cần triển khai một hình thức sinh động cho thơng điệp. Để thu hút sự chú ý, các nhà chiêu thị thường sử dụng những hình thức:
+ Tính lạ thường và tương phản
+ Hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn mạnh, màu sắc rực rỡ và sống động, âm thanh hảo hạng.
+ Những gợi ý về cử chỉ, nét mặt, thân thể, hình thức bao bì, mùi vị, hương thơm,…
+ Thiết kế cấu trúc thơng điệp: việc thiết kế này nhằm tạo sự thích thú cho khách hàng.
+ Đưa ra một quyết định rõ ràng hay để khán thính giả tự quyết định lấy?
+ Trình bày thơng điệp theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến?
+ Nên đưa những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp? - Xác định nội dung thông điệp: cần phác họa ra một sự khởi dẫn hay một
chủ đề nào đó tạo được những đáp ứng mong muốn. Có thể:
+ Những gợi dẫn lý tính: trình bày những lợi ích có thể mang lại cho khách hàng (giá trị sử dụng, chất lượng, tiết kiệm, lâu bền,…)
18
+ Những gợi dẫn cảm tính: cố gắng kích động những tình cảm tích cực, hạn chế tiêu cực để dẫn đến hành vi mua (vui thích, thoải mái, lo sợ, xấu hổ, bệnh tật,…)
+ Những gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự chú ý về chân – thiện – mỹ nơi khách hàng (làm sạch mơi trường, bình đẳng, tương thân tương ái, cải thiện mối quan hệ,…)
1.2.4. Lựa chọn phương tiện chiêu thị
Các phương tiện chiêu thị thường được phân chia thành hai nhóm chủ yếu sau:
1.2.4.1. Kênh chiêu thị có tính chất riêng (cá nhân)
Đó là sự chiêu thị trực tiếp giữa hai hay một số người với nhau dựa trên các hình thức mặt đối mặt, hội thảo, qua điện thoại, thư từ giao tiếp cá nhân,… Loại kênh chiêu thị này có hiệu quả khá cao vì nó tạo nhiều cơ hội cho chiêu thị và phản hồi trực tiếp, gồm có:
- Các kênh có tính chất giới thiệu: là hình thức các nhân viên bán hàng tiếp xúc với những khách hàng trọng điểm.
- Các kênh có tính chất chun mơn: là hình thức các nhân vật có trình độ kỹ thuật thành thạo, chun mơn phát biểu ý kiến với các khách hàng mua trọng điểm.
- Các kênh có tính chất xã hội: bao gồm những người hàng xóm, bạn bè, gia đình, hội đồn,… nói chuyện và tun truyền cho khách mua (còn được gọi là sự truyền miệng).
1.2.4.2. Kênh chiêu thị có tính chất chung (phi cá nhân)
Là những phương tiện chiêu thị truyền đi các thông điệp mà không dựa trên sự tiếp xúc hay phản hồi riêng lẻ. Kênh này bao gồm các loại:
- Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc như: phương tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, catalog,…), phương tiện điện tử (radio, TV, …) và phương tiện trưng bày (áp phích, pano, đèn hiệu).
- Bầu khơng khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hoặc củng cố xu hướng mua và tiêu thụ sản phẩm (văn phòng tư vấn, luật sư, ngân hàng,…)
- Các sự kiện là những cơ hội, vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thơng các thơng điệp đặc biệt đến với các khán thính giả trọng điểm (họp báo, triển lãm, hội chợ, lễ hội,…)
1.2.5. Hoạch định ngân sách chiêu thị
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thơng là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động chiêu thị, nó là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp xúc tiến. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thơng cũng khác nhau. Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau để xác định kinh phí dành cho chiêu thị:
- Phương pháp tùy khả năng: Quyết định ngân quỹ cho hoạt động chiêu thị dựa trên những suy nghĩ chủ quan và mức độ khả năng cho phép chi - Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: tổng kinh phí được xác định
dựa trên một tỉ lệ nhất định theo mức tiêu thụ hiện tại hoặc dự kiến hoặc trên giá bán sản phẩm hoặc doanh thu bán hàng,…
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: một số công ty xác định ngân sách của họ ngang với mức chi của các hãng cạnh tranh.
- Phương pháp theo mục tiêu và cơng việc: địi hỏi các nhà chiêu thị trước hết phải xác định được mục tiêu cần đạt và những hoạt động cần triển khai để thực hiện mục tiêu. Trên cơ sở đó ước tính chi phí để hồn thành cơng việc và mục tiêu.
1.2.6. Thực hiện, đánh giá, kiểm soát hoạt động chiêu thị
Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm sốt chương trình chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chiêu thị có thực hiện tốt và đáp ứng được mục tiêu chiêu thị khơng, người hoạch định phải biết được chương trình được thực hiện như thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được.
Giai đoạn cuối cùng cung cấp thông tin phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thơng tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo.
20
Trong xu hướng khoa học công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ như hiện nay, các công ty cần phải phối hợp các công cụ chiêu thị một cách hết sức thận trọng. Công ty phải biết cách phối hợp và sử dụng năm nhóm cơng cụ chủ yếu là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, sự phối hợp các hoạt động chiêu thị thường gắn với các chiến dịch chiêu thị trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống chiêu thị của mình bằng việc lựa chọn các nhóm cơng cụ phù hợp với điều kiện và hồn cảnh thực tế của cơng ty. Trong công ty, hỗn hợp công cụ chiêu thị được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược chiêu thị vào đối tượng cần chiêu thị vào khách hàng mục tiêu của mình và vào bản chất của các phương tiện chiêu thị. Do đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng chương trình hoạt động chiêu thị cho công ty căn cứ vào mục tiêu, vào các yếu tố ảnh hưởng để ra quyết định mang lại hiệu quả cao.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CP 3 SƠN ĐÀ NẮNG
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP 3 SƠN
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty CP 3 SƠN
Tên công ty: Công ty CP Sữa Sức sống Việt Nam
Địa chỉ: Lô 11- C7 KĐTM Đại Kim, P.Đại Kim, Hoàng Mai, Hà Nội
VPDD: B9, KĐT Đại Kim, Hoàng Mai, Hà Nội
Điện thoại: 04.36410693 Fax: (04) 3 6410079
Email: info@3son.vn
Vốn điều lệ : 10.000.000.000 VNĐ
- Được thành lập từ năm 2011, Công ty Cổ phần 3 Sơn (3SON) là tập thể những con người đầy tâm huyết, luôn mong muốn mang đến người tiêu dùng những sản phẩm tốt với giá thành hợp lý. Với phương châm “Chung niềm tin - Cùng phát triển”, mỗi cá nhân trong Công ty Cổ phần 3 Sơn luôn chủ động sáng tạo, nâng cao chất lượng và cùng nhau nổ lực tạo dựng uy tín hàng đầu cho cơng ty trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng.
- 3 Sơn hiện nay đã có hệ thống phân phối rộng khắp, nhanh chóng mở
rộng, tiếp cận thị trường, đa dạng hóa sản phẩm cho trẻ em, phụ nữa mang thai, người trưởng thành, người cao tuổi và sản phẩm đặc trị dành cho người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt.
- Sản phẩm dinh dưỡng do 3 Sơn phân phối đang đến gần hơn với người
tiêu dùng, mang lại giá trị niềm tin cho mọi người, mọi nhà.
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, chiến lược phát triển của công ty CP 3SƠNSƠNSƠN SƠN
2.1.2.1. Tầm nhìn
Trở thành một trong những nhà phân phối sản phẩm dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam với những sản phẩm chất lượng, phục vụ cuộc sống một cách tốt nhất.
22
2.1.2.2. Sứ mệnh
- Ln thoải mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
- Mang đến người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao có giá trị dinh dưỡng tốt nhất an toàn nhất với chi phí hợp lý nhất.
2.1.2.3. Gía trị cốt lõi
- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp.
- Lây sựu trung thực làm chuẩn mực đạo đức kinh doanh.
- Đóng góp tích cực vào các hoạt động xã hội nhằm chia sẽ trách nhiệm với cộng đồng.
- Đồng lòng hợp tác gắn kết cùng các đối tác vì mục tiêu chung cùng phát triển
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP 3 SƠN
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Bộ máy nhân sự của công ty được tổ chức khá đơn giản, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra thông suốt. Đứng đầu là giám đốc, người có quyền quyết định cao nhất trong cơng ty. Sau giám đốc là phó giám đốc, bên dưới là các phòng ban. Mỗi phòng ban chức năng đều có nhiệm vụ rõ ràng về vai trị và trách nhiệm riêng và hỗ trợ lẫn nhau trong công việc. Cụ thể theo sơ đồ dưới đây:
Chú thích: Mối quan hệ trực tuyến
Mối quan hệ chức năng
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
2.1.3.2. Nhiệm vụ của các phịng ban chức năng
- Giám đốc: là người có quyền hạn cao nhất trong công ty, thực hiện tổ chức quản lý điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, chịu trách nhiệm mọi mặt trong sản xuất kinh doanh của cơng ty.
- Phó giám đốc: là người trợ giúp cho giám đốc trong công việc quản lý và điều hành mọi hoạt động sản xuất.
- Phịng hành chính - nhân sự: Đảm bảo cơng tác hành chính, quản lý nhân sự, sắp xếp bố trí lao động, đề bạt nâng lương, xây dựng nội quy… Xây dựng và tham gia vào các kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nâng cao tay nghề cho người lao động, theo dõi đánh giá lao động trong công ty.
- Phịng kế tốn: Thực hiện việc quản lý tài chính, tín dụng, kế tốn cơng ty, quản lý vốn và tài sản cố định, kiểm tra giám sát mọi hoạt động liên quan. Nội dung gồm: lập kế hoạch tài chính hàng tháng; lập kế hoạch đầu tư tín dụng ngắn hạn, trung hạn; xây dựng quy chế thanh toán nội bộ; thực hiện công tác quản lý sử dụng vốn; phối hợp các phịng chun mơn khác để xây dựng chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm; theo dõi và quản lý tài sản của cơng ty.
GIÁM ĐỐC PHĨ GIÁM ĐỐC PHỊNG KINH DOANH PHỊNG MARKETIN G PHỊNG KỸ THUẬT PHỊNG HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ PHỊNG KẾ TỐN
24
- Phịng kỹ thuật: chịu trách nhiệm quản lý tổng thể về các vấn đề kỹ thuật liên quan đến quá trình sản xuất để đảm bảo sản xuất đúng tiến độ theo kế hoạch và đặc biệt là chất lượng cơng trình theo thiết kế; thực hiện các hoạt động nghiên cứu, đổi mới, phát triển cần thiết; vận hành bố trí sắp xếp lao động phù hợp.
- Phịng kinh doanh: có trách nhiệm tham mưu, đề xuất, thực thi, quản lý, giám sát, đánh giá… tồn bộ chiến lược, chương trình kế hoạch và hoạt động marketing của cơng ty; phịng có trách nhiệm thu nhận các thơng tin từ thị trường và trên cơ sở đó đưa ra các kế hoạch kinh doanh cụ thể cùng các đề nghị, khuyến cáo với các bộ phận thuộc các khối khác; chịu trách nhiệm tham mưu, đề xuất các chính sách thu hút khách hàng.
- Phịng marketing: là cầu nối giữa bên trong và bên ngoài, giữa sản phẩm và khách hàng. Nghiên cứu thị trường và thơng tin, tìm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng. Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu. Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng. Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu,...
Như vậy, mỗi bộ phận chức năng trong công ty tuy thực hiện các chức năng nhiệm vụ khác nhau nhưng đều có mục đích chung là đảm bảo sao cho q trình sản xuất và kinh doanh của công ty mang lại hiệu quả cao nhất, tiết kiệm được chi phí nhất. Do đó, địi hỏi mỗi bộ phận thực hiện tốt chức năng của mình và tạo mối quan hệ thống nhất, đồn kết phối hợp cùng nhau nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CƠNG TYTRONG THỜI GIAN QUATRONG THỜI GIAN QUATRONG THỜI GIAN QUA TRONG THỜI GIAN QUA
2.2.1. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty trong thời gian qua 2.2.1.1. Tình hình sử dụng Tài sản
Bảng 2.1:Tình hình tài chính của chi nhánh giai đoạn 2014 – 2016
Tiêu chí 2014 2015 2016 Chênh lệch
2015/2014
Chênh lệch 2016/2015 Giá trị Tỷ lệ (%) Giá trị Tỷ lệ (%) Giá trị Tỷ lệ (%) Gía trị % Gía trị %
A. Tổng tài sản 178.963 100 233.412 100 324.625 100 54.449 30,4 109.213 46,8
I. Tài sản ngắn hạn 154.411 86,3 209.774 89,8 301.494 92,9 55.363 35,8 91.720 43,7