Sơ đồ 3.1 : Tiến trình nghiên cứu
i. Nơi sống:
3.5.4. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy trong SPSS là bước kiểm định mô hình nghiên cứu sau khi chạy một loạt các phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, để lựa chọn những biến độc lập thỏa mãn điều kiện cho yêu cầu hồi quy.
Phân tích hồi quy nhằm xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc, từ đó đưa ra được phương trình hồi quy.
Nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã
chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn Beta
Hằng số 3.030 .639 4.742 .000
Chất lượng .320 .070 .149 1.716 .004
Lợi ích dinh dưỡng .126 .066 .129 1.916 .003
Thương hiệu .128 .076 .115 1.681 .001
Gía .121 .072 .220 2.294 .000
Chiêu thi .121 .029 .286 1.133 .000
Nhóm tham khảo .131 .072 .126 1.826 .002
Bảng 3.19: Phân tích hồi quy
Từ bảng kết quả hồi qui bảng, ta thấy:
Tất cả các nhân tố: Hệ điều hành, Màn hình, Công nghệ tiện ích, Camera, Dung lượng đạt giá trị Sig < 0.05. Cụ thể là: Chất lượng = 0.04, Lợi ích dinh dưỡng = 0.03, Thương hiệu = 0.01, Gía = 0.00, Chiêu thị= 0.00, Nhóm tham khảo=0.02. Vậy cả sáu nhân tố độc lập là : Chất lượng, Gía, Lợi ích dinh dưỡng, Thương hiệu,Chiêu Thị, Nhóm tham khảo đều tác động đến nhân tố phụ thuộc Hành vi mua nên được đưa vào mô hình nghiên cứu
R R2 R2 hiệu chỉnh
.785a .616 .532
Bảng 3.20: Tóm tắt mô hình
Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.532 nghĩa là trong 100% sự biến động của nhân tố phụ thuộc Hành vi mua thì có:
• 46,8% sự biến động là do tác động từ các nhân tố độc lập: Chất lượng, Chiêu thị, Gía, Thương hiệu, Lợi ích dinh dưỡng, Nhóm tham khảo.
• 67% còn lại là do sai số ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác ngoài mô hình. Tuy hệ số R2 hiệu chỉnh đạt giá trị không cao nhưng vẫn có thể chấp nhận được vì đề tài này chỉ thể hiện mối quan hệ, cụ thể là các nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua của người tiêu dùng Đà Nẵng thì không cần quan tâm nhiều đến R2 mà lúc này hệ số hồi quy (Beta) sẽ có ý nghĩa nhiều hơn. Dựa vào hệ số Beta đã chuẩn hóa (Beta), ta có được phương trình hồi quy đa biến của các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng như sau:
HVM = 0.149*CL + 0.129*TH + 0.115*LIDD + 0.220*G + 0.286*CT + 0.126*NTK
Phương trình hồi quy giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc Hành vi mua:
Khi nhân tố Chất lượng( CL) tăng lên một đơn vị thì nhân tố phụ
thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.149
Khi nhân tố Lợi ích dinh dưỡng (LIDD) tăng lên một đơn vị thì nhân
tố phụ thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.129
Khi nhân tố Thương hiệu (TH) tăng lên một đơn vị thì nhân tố phụ
thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.115
Khi nhân tố Gía (G) tăng lên một đơn vị thì nhân tố phụ thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.220
Khi nhân tố Chiêu thị (CT) tăng lên một đơn vị thì nhân tố phụ thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.286
Khi nhân tố Nhóm tham khảo (NTK) tăng lên một đơn vị thì nhân tố
phụ thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.126
Vậy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng sữa bột CaloSure trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
76