Phụ lục 2.1 : Phân tích thống kê mơ tả
3.5.2. Phân tích Hệ số tin cậy Crobach Alpha
TT NHÂN TỐ HỆ SỐ CRONBACH'S ALPHA
1 Chất lượng 0,651
2 Lợi ích dinh dưỡng 0,629
3 Thương hiệu 0,621
4 Gía 0,665
5 Chiêu thị 0,896
6 Nhóm tham khảo 0.631
70
Bảng 3.10: Tổng phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố
a. Nhóm chỉ báo nhân tố Chất lượng:
Quy mơ
trung bình Quy mơ
Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted CL1 15.39 3.012 0.313 0.642 CL2 15.48 2.994 0.375 0.612 CL3 15.29 2.597 0.549 0.525 CL4 15.31 2.816 0.497 0.556 CL5 15.17 3.026 0.307 0.654
Bảng 3.11: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Chất lượng
Có thể nhận thấy rằng, Cronback’s Alpha = 0.651 nằm trong khoảng 0.6 đến 0.9, nên ta có thể khẳng định đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo Chất lượng.
Vì chỉ số Cronback’s Alpha của các Items nhỏ hơn hệ số tổng, các biến quan sát có
tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả items này được giữ lại.
b. Nhóm chỉ báo nhân tố Lợi ích dinh dưỡng: Quy mơ
trung bình Quy mơ
Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted LIDD1 11.45 1.918 0.357 0.595 LIDD2 11.68 1.785 0.504 0.493 LIDD3 11.51 1.739 0.475 0.509 LIDD4 11.59 1.911 0.313 0.620
Bảng 3.12: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Lợi ích dinh dưỡng
Ta nhận thấy, hệ số Cronback’s Alpha = 0.629 nằm trong khoảng 0.6 đến 0.9, nên có thể khẳng định đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo Lợi ich dinh dưỡng.
Vì chỉ số Cronback’s Alpha của tất cả các Items đều nhỏ hơn hệ số tổng, các biến
quan sát có tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả items này được giữ lại.
c. Nhóm chỉ báo nhân tố Thương hiệu: Quy mơ
trung bình Quy mơ
Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted TH1 8.33 0.793 0.408 0.551 TH2 8.29 0.737 0.467 0.466 TH3 8.27 0.91 0.413 0.545
Bảng 3.13: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Thương hiệu
Ta nhận được kết quả, hệ số Cronback Alpha = 0.621 nằm trong khoảng 0.6 đến 0.9 nên nên có thể khẳng định đảm bảo tính nhất qn nội tại của thang đo Thương hiệu, và các chỉ số Cronback’s Alpha của các items nhỏ hơn hệ số tổng, các
biến quan sát có tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo Thương hiệu gồm
3 items đạt yêu cầu.
a. Nhóm chỉ báo nhân tố Giá: Quy mơ
trung bình Quy mơ
Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted G1 12.35 2.018 0.354 0.656 G2 12.38 1.695 0.497 0.562 G3 12.27 1.706 0.495 0.564 G4 12.10 1.903 0.443 0.602
Bảng 3.14: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Gía
Ta nhận được kết quả, hệ số Cronback Alpha = 0.665 nằm trong khoảng 0.6 đến 0.9 nên nên có thể khẳng định đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo Giá, và các chỉ số Cronback’s Alpha của các items nhỏ hơn hệ số tổng, các biến quan sát
có tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo Giá gồm 4 items đạt yêu cầu.
72
Quy mơ
trung bình Quy mô
Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted CT1 8.83 18.979 0.853 0.850 CT2 9.12 16.796 0.867 0.840 CT3 9.29 17.612 0.856 0.840 CT4 9.15 18.195 0.869 0.898 CT5 8.81 19.833 0.864 0.876
Bảng 3.15: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Chiêu thị
Tương tự như trên, hệ số Cronback Alpha = 0.896 lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.9 nên có thể khẳng định đảm bảo tính nhất qn nội tại của thang đo Chiêu thị, và các chỉ số Cronback’s Alpha của các items nhỏ hơn hệ số tổng, các biến quan sát có
tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo Chiêu thị gồm 4 items đạt yêu cầu.
c. Nhóm chỉ báo nhân tố Nhóm tham khảo:
Ta có thang đo Nhóm tham khảo gồm 4 items đạt u cầu.
Quy mơ
trung bình Quy mơ
Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted NTK1 12.10 1.930 0.416 0.559 NTK2 11.99 1.894 0.444 0.540 NTK3 12.11 1.847 0.408 0.565 NTK4 11.90 1.879 0.397 0.587
Bảng 3.16: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Nhóm tham khảo
Quy mơ
trung bình Quy mơ
Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted HVM1 11.95 2.092 0.435 0.647 HVM2 11.98 1.954 0.533 0.586 HVM3 11.95 1.922 0.517 0.595 HVM4 11.96 2.083 0.409 0.665
Bảng 3.17: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Hành vi mua
Ta có thang đo Hành vi mua gồm 4 items đạt yêu cầu.
3.5.3. Phân tích hệ số tương quan
HVM CL LIDD TH G CT NTK HVM Pearson Correlation 1 0.285 0.406 0.368 0.347 .285** .141* Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 0.001 N 200 200 200 200 200 200 200 CL Pearson Correlation 0.285 1 0.206 0.31 0.128 0.292 0.368 Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 0 N 200 200 200 200 200 200 200 LIDD Pearson Correlation 0.406 0.206 1 0.127 0.229 0.175 0.309 Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 0 N 200 200 200 200 200 200 200 TH Pearson Correlation 0.368 0.31 0.127 1 0.16 0.198 .140* Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 0 N 200 200 200 200 200 200 200 G Pearson Correlation 0.347 0.128 0.229 0.16 1 0.131 0.103 Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 0 N 200 200 200 200 200 200 200 CT Pearson Correlation .285** 0.292 0.175 0.198 0.131 1 0.102 Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 0 N 200 200 200 200 200 200 200 NTK Pearson Correlation .141* 0.368 0.309 .140* 0.103 0.102 1 Sig. (2-tailed) 0.001 0 0 0 0 0 N 200 200 200 200 200 200 200
Bảng 3.18: Phân tích hệ số tương quan
Nhìn vào bảng trên ta thấy, tất cả các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu đều có mối quan hệ tương quan với biến phụ thuộc (vì các chỉ số sig < 0.05)
74
Bên cạnh đó, chỉ số sig giữa các biến độc lập cũng <0.05, nên có tương quan với nhau. Do đó đặt một mối nghi ngờ về hiện tượng đa công tuyến.
Các biến độc lập CL, TH, LIDD, G, CT, NTK tương quan thuận với biến phụ thuộc HVM theo thỉ lệ 28.5%, 40.6%, 36.8%, 34.7%, 28.5%,14.1%
Như vậy, các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc hành vi mua.
3.5.4. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy trong SPSS là bước kiểm định mơ hình nghiên cứu sau khi chạy một loạt các phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, để lựa chọn những biến độc lập thỏa mãn điều kiện cho yêu cầu hồi quy.
Phân tích hồi quy nhằm xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc, từ đó đưa ra được phương trình hồi quy.
Nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã
chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn Beta
Hằng số 3.030 .639 4.742 .000
Chất lượng .320 .070 .149 1.716 .004
Lợi ích dinh dưỡng .126 .066 .129 1.916 .003
Thương hiệu .128 .076 .115 1.681 .001
Gía .121 .072 .220 2.294 .000
Chiêu thi .121 .029 .286 1.133 .000
Nhóm tham khảo .131 .072 .126 1.826 .002
Bảng 3.19: Phân tích hồi quy
Từ bảng kết quả hồi qui bảng, ta thấy:
Tất cả các nhân tố: Hệ điều hành, Màn hình, Cơng nghệ tiện ích, Camera, Dung lượng đạt giá trị Sig < 0.05. Cụ thể là: Chất lượng = 0.04, Lợi ích dinh dưỡng = 0.03, Thương hiệu = 0.01, Gía = 0.00, Chiêu thị= 0.00, Nhóm tham khảo=0.02. Vậy cả sáu nhân tố độc lập là : Chất lượng, Gía, Lợi ích dinh dưỡng, Thương hiệu,Chiêu Thị, Nhóm tham khảo đều tác động đến nhân tố phụ thuộc Hành vi mua nên được đưa vào mơ hình nghiên cứu
R R2 R2 hiệu chỉnh
.785a .616 .532
Bảng 3.20: Tóm tắt mơ hình
Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.532 nghĩa là trong 100% sự biến động của nhân tố phụ thuộc Hành vi mua thì có:
• 46,8% sự biến động là do tác động từ các nhân tố độc lập: Chất lượng, Chiêu thị, Gía, Thương hiệu, Lợi ích dinh dưỡng, Nhóm tham khảo.
• 67% cịn lại là do sai số ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác ngồi mơ hình. Tuy hệ số R2 hiệu chỉnh đạt giá trị khơng cao nhưng vẫn có thể chấp nhận được vì đề tài này chỉ thể hiện mối quan hệ, cụ thể là các nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua của người tiêu dùng Đà Nẵng thì khơng cần quan tâm nhiều đến R2 mà lúc này hệ số hồi quy (Beta) sẽ có ý nghĩa nhiều hơn. Dựa vào hệ số Beta đã chuẩn hóa (Beta), ta có được phương trình hồi quy đa biến của các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng như sau:
HVM = 0.149*CL + 0.129*TH + 0.115*LIDD + 0.220*G + 0.286*CT + 0.126*NTK
Phương trình hồi quy giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc Hành vi mua:
Khi nhân tố Chất lượng( CL) tăng lên một đơn vị thì nhân tố phụ
thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.149
Khi nhân tố Lợi ích dinh dưỡng (LIDD) tăng lên một đơn vị thì nhân
tố phụ thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.129
Khi nhân tố Thương hiệu (TH) tăng lên một đơn vị thì nhân tố phụ
thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.115
Khi nhân tố Gía (G) tăng lên một đơn vị thì nhân tố phụ thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.220
Khi nhân tố Chiêu thị (CT) tăng lên một đơn vị thì nhân tố phụ thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.286
Khi nhân tố Nhóm tham khảo (NTK) tăng lên một đơn vị thì nhân tố
phụ thuộc Hành vi mua (HVM) tăng 0.126
Vậy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng sữa bột CaloSure trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
76
3.5.5. Phân tích ANOVA cho các biến gián tiếpANOVAaANOVAaANOVAa ANOVAa Nguồn Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 5.067 6 .845 41.623 .000b Còn lại 35.263 193 .183 Tổng 40.330 199 Bảng 3.21: Phân tích ANOVA
Trong bảng ANOVA, ta nhận thấy, giá trị F= 41.623, sig = 0.000 < 0.05, nên có thể khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3:
Chương 3 trình bày qui trình nghiên cứu của đề tài. Sau đó trình bày giả thiết nghiên cứu đối với từng yếu tố. Các yếu tố trên đều được giả thiết có tác động cùng chiều đối với hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột CaloSure tại TP Đà Nẵng. Chương 3 cịn trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định tính tác giả dùng kỹ thuật phỏng vấn nhóm và nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và qua mạng để thực hiện nghiên cứu. Và dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả khách quan nhất
90
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN 3 SƠN
ĐÀ NẴNG
4.1. CÁC CƠ SỞ BAN ĐẦU HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP4.1.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian đến4.1.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian đến4.1.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian đến 4.1.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian đến
Trong nền kinh tế năng động, đầy biến đổi như hiện nay, mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một con đường đi đúng đăn để mang lại nhứng hiệu quả kinh tế cao nhất có thể, đạt lợi nhuận chính đáng tối đa từ các hoạt động kinh doanh, chi nhánh công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng cũng đã đang và sẽ không ngừng vươn lên, năng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, khẳng định được uy tín, vị thế của mình trên thương trường.
Định hướng phát triển chung:
+ Đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp cho các đối tượng khách hàng: Hiện tại cơng ty đã có rất nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú về mẫu mã, lợi ích dinh dưỡng cũng như giá cả. Nhưng với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, cùng với sự khó tính của khách hàng trong lựa chọn sản phẩm, hiểu được được những nhu cầu đó thì trong tương lai gần công ty không ngừng thay đổi cũng như đưa ra nhiều sản phẩm mới và nhiều sự chọn lựa phù hợp hơn cho tất cả các khách hàng.
+ Nỗ lực đưa ra chính sách tốt nhất cho người tiêu dùng và tập trung phát triển mạnh hệ thống tư vấn và chăm sóc khách hàng, kết hợp với các kế hoạch truyền thông tới cộng đồng: Công ty luôn dành cho người tiêu dùng những thỏa mãn hàng đầu, luôn lắng nghe những quan tâm, khuất mắt của người tiêu dùng và tư vấn cho họ những sự lựa chọn phù hợp nhất. Đặt mình vào vị trí, lo lắng của người tiêu dùng dể thấu hiểu và có nhiều chế độ ưu tiên hơn. Công ty sẽ không ngừng tạo ra những cuộc thăm hỏi để lấy ý kiến người tiêu dùng để có thể liên tục thay đổi và xây dựng những chính sách đối với người tiêu dùng càng ngày được tốt hơn thế nữa. Cụ thể là không ngừng đưa ra những chính sách khun mãi và chăm sóc người tiêu dùng chu đáo hơn.
+ Đầu tư về chiều sâu cho mọi nguồn lực của công ty đặc biệt là nguồn lực con người: Củng cố và xây dựng bộ máy tham mưu giúp việc cho ban lãnh đạo đơn vị gọn nhẹ nhưng phải thực sự tinh nhuệ, đủ sức mạnh, trình độ chuyên mơn vững vàng để đảm đương và hồn thành các công việc thật sự chất lượng, hiệu quả. Đồng thời đảm bảo quyền lợi của các cổ đông, chú trọng phát triển quan hệ đối tác trên cở sở hai bên cùng có lợi. Ngồi ra cịn nâng cáo thu nhập nhân viên, đưa ra nhiều chế độ chính sách đãi ngộ khuyến khích động viên cán bộ, nhân viên, tạo điều kiệ và môi trường làm việc năng động, sáng tạo để mỗi cá nhân có cơ hội tự phát triển, hồn thiện, nâng cao trình độ nghiệp vụ của mình hơn thế nữa. Thường xuyên gửi cán bộ công nhân viên đi tập huấn ngắn hạn, dài hạn để nâng cao chất lượng cán bộ, trình độ chun mơn và nghiệp vụ bán hàng.
+ Tiếp tục mở rộng hệ thống bán hàng của cơng ty trên tồn quốc và những quốc gia lân cận: đầu tư vào hoạt động xuất nhập khẩu, đồng thời mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh những đại lý lơn tại thị trường Tp Đà Nẵng thì mở rộng ra những khu vực các tỉnh lân cận có nhieeuuf tiềm năng phát triển như Huế và Quảng Nam.
Lấy sự hài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của công ty, Công ty Cổ phần 3 Sơn ln nỗ lực khơng ngừng để ngày càng hồn thiện, trở thành đơn vị phân phối các sản phẩm dinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Chúng tôi tin rằng mỗi nỗ lực dù nhỏ của từng nhân viên đều góp phần vào sự phát triển của cả cơng ty, và góp phần khẳng định vị trí của 3 Sơn trong lịng mỗi người tiêu dùng và đối tác.
4.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của công ty trong thờigian đếngian đếngian đến gian đến
4.1.2.1. Yếu tố văn hóa xã hội
Hoạt động chiêu thị dưới hình thức này hay hình thức khác đền trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nên văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của cong người từ lúc được sinh ra, lớn lên,... Những yêu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây
92
chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống vvaf các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích mơi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về dối tượng phục vụ mình. Tiêu thức nghiên cứu đó là:
- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu trong hiện tại và cả tương lai.