Sơ đồ 1.1 : Tiến trình thiết kế chương trình chiêu thị
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG
2.2.1. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
2.2.1.1. Tình hình sử dụng Tài sản......................................................................................24 2.2.1.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh.......................................................27 2.2.1.3. Tình hình sử dụng lao động.............................................................................28 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CP 3 SƠN TRONG THỜI GIAN QUA.................................................................................................30 2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm sữa CaloSure của công ty CP 3 SƠN...............................30 2.3.1.1. Sữa CaloSure Gold..........................................................................................30 a. Cơng dụng chính:..................................................................................................30 b. Đối tượng sử dụng:...............................................................................................30 2.3.1.2. Sữa CaloSure xanh..........................................................................................30 a. Cơng dụng chính:..................................................................................................30 b. Đối tượng sử dụng:...............................................................................................31 2.3.2. Thực trạng kinh doanh sản phẩm sữa CaloSure tại chi nhánh công ty CP 3 Sơn. .31 2.3.2.1. Đặc điểm sản phẩm sữa CaloSure...................................................................31 2.3.2.2. Đặc điểm khách hàng......................................................................................32 2.3.2.3. Thực trạng kinh doanh sữa CaloSure..............................................................32 a. Sản phẩm:.............................................................................................................33 b. Gía:.......................................................................................................................33 c. Kênh phân phối:....................................................................................................33 2.3.3. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm sữa CaloSure tại chi nhánh công ty CP 3 SƠN..................................................................................................................................34
2.3.4.2. Thống điệp chiêu thị cho sản phẩm sữa CaloSure..........................................352.3.4.3. Các công cụ chiêu thị đã sử dụng cho sản phẩm sữa CaloSure......................362.3.4.3. Các công cụ chiêu thị đã sử dụng cho sản phẩm sữa CaloSure......................36 2.3.4.3. Các công cụ chiêu thị đã sử dụng cho sản phẩm sữa CaloSure......................36 2.3.4.4. Ngân sách chiêu thị cho sản phẩm sữa CaloSure............................................37 2.3.4.5. Kết quả hoạt động chiêu thị cho sản phẩm sữa CaloSure...............................38 2.3.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến công tác chiêu thị tại chi nhánh công ty CP 3 SƠN39 2.3.6. Đánh giá hoạt động chiêu thị tại chi nhánh công ty CP 3 SƠN.................................40 2.3.6.1. Những mặt đạt được........................................................................................40 2.3.6.2. Những hạn chế.................................................................................................41 3.1. MỤC ĐÍCH CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................................42 3.2. MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.............................................................................................................................43
3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................43 3.2.2. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................43 3.2.3. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................43 3.2.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................43 3.3. MỘT SỐ KÊT QUẢ CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY......................44 3.3.1. Các nghiên cứu trong nước....................................................................................44 3.3.1.1. Cơng trình 1.....................................................................................................44 3.3.1.2. Cơng trình 2.....................................................................................................45 3.3.2. Các nghiên cứu trong nước trên thế giới................................................................46 3.3.2.1. Cơng trình 1.....................................................................................................46 3.3.2.1. Cơng trình 2.....................................................................................................47 3.3.3. Kết luận về các nghiên cứu trước đây....................................................................48 3.4. XÂY DỰNG MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................48 Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu......................................................................................49
3.4.1. Mơ hình đề xuất......................................................................................................493.4.1.2. Các giả thiết nghiên cứu..................................................................................503.4.1.2. Các giả thiết nghiên cứu..................................................................................503.4.1.2. Các giả thiết nghiên cứu..................................................................................50 3.4.1.2. Các giả thiết nghiên cứu..................................................................................50 a. Chất lượng............................................................................................................50 b. Lợi ích dinh dưỡng:..............................................................................................51 c. Thương hiệu:.........................................................................................................51 d. Gía:.......................................................................................................................52 e. Chiêu thị:..............................................................................................................52 f. Nhóm tham khảo:..................................................................................................53 j. Tiện lợi khi mua:...................................................................................................53 3.4.2. Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................................54 3.4.3. Mô hình nghiên cứu chính thức..............................................................................55 3.4.4. Nghiên cứu chính thức...........................................................................................58 3.4.4.1. Mơ tả bảng câu hỏi..........................................................................................58 3.4.4.2. Phương pháp xác định mẫu.............................................................................59 3.4.4.3. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.....................................................59 a. Phương pháp thu thập dữ liệu:..............................................................................59 b. Phương pháp phân tích dữ liệu:............................................................................60 3.5. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI..............................................63 3.5.1. Phân tích thống kê mơ tả........................................................................................63 a. Tỷ lệ người dùng sữa bột:.....................................................................................63 b. Giới tính:..............................................................................................................63 c. Độ tuổi:.................................................................................................................64 d. Nghề nghiệp:........................................................................................................65 e. Thu nhập:..............................................................................................................66 f. Đối tượng sử dụng sữa:.........................................................................................66 g. Số thành viên trong gia đình:...............................................................................67 h. Thương hiệu sữa:..................................................................................................68
Có thể nhận thấy rằng, Cronback’s Alpha = 0.651 nằm trong khoảng 0.6 đến 0.9, nên ta có thể khẳng định đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo Chất lượng............................70
3.5.3. Phân tích hệ số tương quan....................................................................................73 3.5.4. Phân tích hồi quy....................................................................................................74 3.5.5. Phân tích ANOVA cho các biến gián tiếp...............................................................76 4.1. CÁC CƠ SỞ BAN ĐẦU HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP................................................90 4.1.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian đến..........................................90
Trong nền kinh tế năng động, đầy biến đổi như hiện nay, mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một con đường đi đúng đăn để mang lại nhứng hiệu quả kinh tế cao nhất có thể, đạt lợi nhuận chính đáng tối đa từ các hoạt động kinh doanh, chi nhánh công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng cũng đã đang và sẽ không ngừng vươn lên, năng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, khẳng định được uy tín, vị thế của mình trên thương trường..........90 4.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của công ty trong thời gian đến...91 4.1.2.1. Yếu tố văn hóa xã hội......................................................................................91 4.1.2.2. Yếu tố chính trị - pháp luật..............................................................................92 4.1.2.3. Yếu tố cạnh tranh.............................................................................................93 4.1.2.4. Yếu tố địa lý, sinh thái.....................................................................................93 4.1.2.5. Yếu tố khách hàng...........................................................................................94 a. Nhu cầu khách hàng.............................................................................................94 b. Hành vi mua của khách hàng...............................................................................94 4.2. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CƠNG TY TRONG THỜI GIAN ĐẾN.................................................................................................95 4.2.1. Gỉai pháp 1: Xây dựng công cụ quảng cáo............................................................95 4.2.1.1. Mục tiêu của giải pháp....................................................................................95 4.2.1.1. Cách thức thực hiện giải pháp.........................................................................95 a.Quảng cáo truyền hình:..............................................................................................95 b. Quảng cáo bằng logo – banner:................................................................................97
4.2.2. Giải pháp 2: Thay đổi và bổ sung các hình thức của cơng cụ Marketing trực tiếp, giữ nguyên và phát huy công cụ khuyến mãi và PR........................................................97
4.2.2.1. Mục tiêu...........................................................................................................97 4.2.2.1. Cách thức thực hiện.........................................................................................97 4.2.3. Gỉai pháp 3: Giải pháp hổ trợ.................................................................................98 4.2.3. Mục tiêu..............................................................................................................98 4.2.3. Cách thức thực hiện............................................................................................99 Phụ lục 2.1: Phân tích thống kê mơ tả................................................................................7
LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó không thể chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất, cơng nghệ và thị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả hoạt động chiêu thị mới cho phép các doanh nghiệp phát huy hết nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩn vực thương mại do ảnh hưởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, cử nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư thương mại….Vai trị chiêu thị nói chung đã khơng cịn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để mang lại hiệu quả cao nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà QT kinh doanh.
Cùng với xu thế đó, Cơng ty CP 3 Sơn là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại, là một doanh nghiệp còn khá non trẻ trong lĩnh vực sữa bột và ngủ cốc và do ảnh hưởng chung của nên kinh tế thế giới nên hoạt động kinh doanh của cơng ty cịn vấp phải những khó khăn. Đứng trước tình hình đó cơng ty đang nổ lực phấn đấu để hồn thiện một chính sách chiêu thị với chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm thiểu rủi ro, định vị thương hiệu để cơng ty có thể đứng vững và ngày càng mở rộng quy mơ kinh doanh của mình trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Trong thời gian thực tập tại Chi nhánh công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng, kết hợp với những kiến thức đã được học ở trường, em hiểu tâm quan trọng của chính sách chiêu thị ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh và hơn thế nữa tác động mạnh mẽ đến thương hiệu của cơng ty. Vì vậy với mong muốn góp một phần nào đó vào sự phát triển của cơng ty, cũng như góp phần tích lũy kinh nghiệm cá nhân, tơi đã quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động chiêu thị sản phẩm sữa CaloSure tại chi nhánh công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng”
2
Vì thời gian thực tập có hạn và trình độ cịn hạn chế, khóa luận này khơng tránh khỏi những sai sót. Rất mong sự góp ý kiến tân tình của thầy cơ, các anh chị và các bạn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này thực hiện nhằm đạt được mục tiêu sau: thông qua tổng hợp cơ sở lý thuyết về chiêu thị, các công cụ chiêu thị và đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị sản phẩm sữa bột CaloSure của công ty trong thời gian qua tại thị trường TP Đà Nẵng, nhận xét những mặt thành công, tồn tại trong hoạt động chiêu thị nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị sản phẩm sữa bột của công ty tại thị trường TP Đà Nẵng.
3. Đối tượng và pham vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động chiêu thị cho sản phẩm sữa bột CaloSure của công ty CP 3 Sơn.
- Phạm vi nghiên cứu: luận văn nghiên cứu hoạt động chiêu thị của công ty CP 3 Sơn với mốc thời gian khảo sát, đánh giá đến hết ngày 31/12/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ cơng ty CP 3 Sơn, Internet, sách báo có liên quan,…
- Luận văn sử dụng các phương pháp mô tả, phương pháp so sánh, phương pháp
phân tích, phương pháp thơng kê,…
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận cùng phụ lục có liên quan, thì đề tài có kết cấu gồm 04 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị tại doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại chi nhánh công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng.
- Chương 3: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại chi nhánh công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng.
- Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại chi nhánh công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ 1.1.1. Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị là sự kết hợp đặc biệt của những công cụ chiêu thị mà công ty sử dụng để chuyển tải giá trị đến khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng. Toàn bộ tổ hợp chiêu thị của một cơng ty hay cịn được gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự pha rộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng. (Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị, trang 496 - 497)
Như vậy, chiêu thị là những nỗ lực mà doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục, khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Nhờ hoạt động chiêu thị mà thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hố, doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
1.1.2. Vai trò và chức năng của chiêu thị
1.1.2.1. Vai trò của chiêu thị
Theo Phillip Kotler (2011), vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:
Chiêu thị là một nhân tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix. Một doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không hoạt động chiêu thị khơng tốt thì tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn khơng biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất nhiều thời gian do đó hoạt động chiêu thị sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này.
a. Đối với doanh nghiệp:
Chiêu thị không chỉ giúp quảng bá sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp, mà cịn cung cấp thơng tin cho khách hàng về những lợi thế của sản phẩm, tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà khơng tăng giá thơng qua các chương chiêu thị, giúp doanh nghiệp duy trì được mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí 6 tăng
4
doanh số của các sản phẩm và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Đồng thời, doanh nghiệp còn tạo được và duy trì mối quan hệ cơng chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích thương hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho cơng ty.
Ngồi ra, hoạt động chiêu thị còn thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thơng tin một cách chính xác, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho cơng ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
b. Đối với người tiêu dùng:
Chiêu thị giúp giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm, cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường, tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing của mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
c. Đối với xã hội:
Thông qua các hoạt động chiêu thị, các phương tiện truyền thông từng bước nâng cao chất lượng và giảm giá thành phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn. Chiêu thị tạo ra công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp. Đồng thời, nó cũng tạo ra năng lực cạnh tranh và là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của một nền kinh tế.
1.1.2.2. Chức năng của chiêu thị
Theo Louis E. Boone & David L. Kurtz (2013), chức năng của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:
a. Chức năng thông tin:
Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phầm, khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín cơng ty. Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.
Đồng thời tạo nên sự nhận biết rõ ràng sản phẩm trên thị trường, tránh mua hàng giả hàng nhái.
b. Chức năng kích thích:
Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của công ty, làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp.
c. Chức năng liên kết:
Hoạt động chiêu thị có chức năng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm cơng chúng.
1.1.3. Các công cụ chiêu thị cơ bản
1.1.3.1. Marketing trực tiếp
a. Khái niệm:
Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) đã định nghĩa tiếp thị trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại do được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. (Phillip Kotler, 2011. Quản trị marketing, trang 739)
Tóm lại, tiếp thị trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng, là kết nối trực tiếp với người tiêu dùng 15 đã được nhắm mục tiêu cẩn thận. Bằng cách sử dụng các cơ sở dữ liệu chi tiết, các cơng ty chọn cho mình những phương thức chào hàng và truyền thông tiếp thị được đo ni đóng giày cho mình để đáp ứng nhu cầu của những phân khúc thị trường hay người mua cá nhân được xác định kỷ lưỡng.
b. Các hình thức marketing trực tiếp:
Những hình thức tiếp thị trực tiếp đầu tiên là những công ty bán hàng qua catalog, tiếp thị bằng thư trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại. Tuy nhiên, ngày nay được sự thúc đẩy nhanh chóng trong cơng nghệ, cơ sở dữ liệu và các phương tiện marketing hiện đại, đặc biệt là internet thì tiếp thị trực tiếp đã có những bước chuyển biến đáng kể. Tiếp thị trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập qua cơ sở
6
dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường công cụ chủ yếu của