2.2.2.1. Xác định mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Sau khi kết thúc và hoàn thành xuất sắc chiến lược giai đoạn 2011-2015, kể từ năm 2016 Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình tiếp tục xây dựng và triển khai chiến lược giai đoạn tiếp theo 2016-2020 của Ngân hàng TMCP Quân đội. Trên cơ sở kế thừa những thành tựu đã đạt được trong giai đoạn trước, Ngân hàng TMCP Quân Đội- chi nhánh Mỹ Đình hoạt động với cam kết luôn luôn thỏa mãn nhu cầu của
ngân hàng như tiền gửi, cho vay, thanh toán... Đồng thời đẩy mạnh thu hút các khách hàng mới và tiến tới chuyển họ thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
> Giữ vững thị phần của thị trường khách mục tiêu của ngân hàng. Đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng trong thời gian họ giao dịch với ngân hàng.
> Tạo được những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp phần nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường nhằm tạo nên công cụ cạnh tranh sắc bén với các ngân hàng trên cùng địa bàn.
2.2.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Trong hệ thống Ngân hàng TMCP Quân đội, mỗi khách hàng chỉ có một mã khách hàng, và thông tin khách hàng được lưu trữ trên một hệ thống duy nhất tại trụ sở chính. Mỗi chi nhánh có mã số phân biệt dữ liệu riêng để truy xuất, có cấu trúc liêu kết dữ liệu giữa các Module nghiệp vụ. Cơ sở dữ liệu khách hàng của Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình được hình thành trong quá trình tiếp xúc, giao dịch với khách hàng. Quá trình này bao gồm các bước chính sau:
Sơ đồ 2.5. Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Tiếp nhận
hồ sơ KH
Lưu trữ hồ sơ KH
Nguồn: Phòng dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình
- Tiếp nhận hồ sơ khách hàng:
Nhân viên ngân hàng tiến hành kiểm tra hồ sơ, giấy tờ giao dịch của khách hàng, đảm bảo đầy đủ cơ sở pháp lý để thực hiện giao dịch.
- Kiểm tra sự tồn tại của khách hàng trong hệ thống:
Nhân viên của chi nhánh dựa trên số CMTND, mã khách hàng, họ và tên khách hàng kiểm tra sự tồn tại của khách hàng trong hệ thống.
- Khởi tạo hồ sơ khách hàng:
Khách hàng có phát sinh nghiệp vụ với bộ phận nào thì nhân viên của bộ phận đó khở tạo hồ sơ của khách hàng.
Hồ sơ khách hàng yêu cầu những thông tin sau: 43
Đối với KHCN:
+ Số CMTND, ngày cấp, nơi cấp
+ Họ và tên, ngày tháng năm sinh, nơi sinh, giới tính + Địa chỉ liên lạc
+ Tình hình tài chính Đối với KHDN:
+ Tên khách hàng trên đăng ký kinh doanh, quyết định thành lập, loại hình doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp
+ Mã doanh nghiệp + Mã số thuế
+ Địa chỉ doanh nghiệp
+ Tình hình hoạt động kinh doanh
+ Thông tin về lãnh đạo của doanh nghiệp
+ Tình hình quan hệ với các tổ chức tín dụng khác - Lưu trữ hồ sơ khách hàng:
Sau khi hoàn tất việc nhập thông tin, hồ sơ của khách hàng phải được lưu trữ theo đúng quy định nhằm đảm bảo an toàn và thuận tiện cho việc tìm kiếm, tra cứu khi cần thiết.
Trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng, thông tin, dữ liệu của khách hàng sẽ được cập nhật, bổ sung khi có sự thay đổi, phát sinh. Theo định kỳ 2 lần trong 1 năm, Ngân hàng TMCP Quân đội sẽ tổ chức cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng chủ yếu là về các mặt: tình hình tài chính của khách hàng, hoạt động tín dụng của khách hàng tại NHTM, tổ chức tín dụng khác...
2.2.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Hiện nay, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình đang phân loại nhóm khách hàng cá nhân theo các tiêu chí sau:
- Khách hàng được chia thành các nhóm nhỏ là nam, nữ có độ tuổi từ 18 đến 25, từ 26 đến từ 35, từ 36 đến 55, từ 56 đến 60 và trên 60 tuổi theo tiêu chí nhân khẩu học.
- Theo đặc điểm hành vi, khách hàng được chia thành khách hàng gửi tiền, khách hàng vay tiền và khách hàng sử dụng dịch vụ của chi nhánh MB.
- Theo mức độ giao dịch khách hàng bao gồm nhóm khách hàng trung thành, khách hàng thân thiết, khách hàng mới, khách hàng vãng lai và khách hàng tiềm năng, những người có nhu cầu nhưng chưa từng có quan hệ với chi nhánh.
Nhóm khách hàng doanh nghiệp có thể được phân đoạn theo nhóm ngành kinh doanh, mục đích sử dụng sản phẩm, dịch vụ, mức độ thân thiết, quy mô doanh nghiệp, khả năng sinh lời,...Ngân hàng TMCP Quân đội đang kết hợp sử dụng 3 tiêu chí là ngành kinh doanh, mức độ quan hệ với ngân hàng và quy mô doanh nghiệp.
- MB Mỹ Đình chia khách hàng doanh nghiệp thành các nhóm ngành kinh doanh: nông nghiệp, lâm nghiệp, bưu chính viễn thông, xây dựng, bảo hiểm, hàng hải,.
- Nhóm khách hàng phân theo mức độ quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng được chia thành nhóm khách hàng truyền thống, nhóm khách hàng thường xuyên, nhóm khách hàng mới, và nhóm chưa phải là khách hàng.
- Phân đoạn theo quy mô doanh nghiệp, MB Mỹ Đình chia thành nhóm khách hàng doanh nghiệp lớn, nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhóm khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ.
Ngoài những tiêu chí thông thường trên, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình còn có khả năng xây dựng hệ thống đánh giá xếp hạng khách hàng dựa trên tổ hợp tiêu chí tài chính và phi tài chính sau:
- Thông tin cá nhân
- Thông tin về số dư tiền gửi bình quân - Doanh số giao dịch qua tài khoản
- Thông tin về dự nợ bình quân - Doanh số vay vốn của khách hàng - Thông tin về tần suất chuyển tiền
- Thông tin về thanh toán xuất nhập khẩu và mua bán ngoại tệ Từ đó tiến hành phân loại khách hàng ra thành các nhóm sau:
Khách hàng nhóm 1: Là nhóm khách hàng có tình hình tài chính lành mạnh, có khả năng mở rộng và phát triển. Đồng thời những thông tin phi tài chính liên quan khác rất tốt, có triển vọng phát triển ổn định, bền vững, lâu dài. Đây là nhóm khách hàng đáng tin cậy nhất, có tín nhiệm trong quan hệ với ngân hàng.
Khách hàng nhóm 2: Là nhóm khách hàng có tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh bình thường. Mặc dù các khoản cho vay hiện nay chưa xuất hiện rủi ro nhưng đã bắt đầu có những dấu hiệu không tốt cần có biện pháp khắc phục kịp thời.
Khách hàng nhóm 3: Là nhóm khách hàng có tình hình tài chính không tốt, các khoản cho vay có rủi ro tín dụng hoặc xuất hiện những yếu tố bất lợi dẫn đến nguy cơ không trả nợ đúng hạn, phải gia hạn nợ, khoản vay không được đảm bảo đầy đủ.
Khách hàng nhóm 4: Là nhóm khách hàng có tình hình tài chính ở mức báo động. Đã phát sinh nợ quá hạn hoặc đã phải gia hạn nợ nhiều lần, xuất hiện những yếu tố bất lợi dẫn đến nguy cơ không hoàn trả được nợ, khoản vay không được đảm bảo đầy đủ.
Khách hàng nhóm 5: Là nhóm khách hàng có tình hình tài chính có vấn đề nghiêm trọng, kết quả kinh doanh liên tục thua lỗ, nợ vay chủ yếu là không có đảm bảo bằng tài sản. Khách hàng có những khoản nợ quá hạn khó thu hồi, có xảy ra tình trạng mất vốn đối với ngân hàng.
hành chính quân sự (bao gồm các cơ quan của Bộ Quốc phòng, các Cục, Quân khu, Quân đoàn, Sư đoàn, Bộ Tư lệnh, Quân binh chủng... (đây là lực lượng sẵn sàng chiến đầu bảo vệ Tổ quốc nên có đặc điểm trải rộng trên cả nước, ở vùng sâu vùng xa, biên giới - hải đảo...); các đơn vị sự nghiệp có thu như các bệnh viên, trường học trong toàn quân; các doanh nghiệp quân đội; các dự án quốc phòng, đặc khu kinh tế quốc phòng.
Bên cạnh nhóm khách hàng mục tiêu là khách hàng quân nhân và các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực quân đội, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cũng mở rộng các đoạn thị trường khách hàng mục tiêu. Các đoạn thị trường mục tiêu mà chi nhánh lựa chọn là những nhóm khách hàng có khả năng đem lại mức sinh lời cao và ít rủi ro. Đối với nhóm khách hàng cá nhân thì 2 sản phẩm cơ bản nhất của chi nhánh MB là gửi tiền và cho vay. Ngân hàng cũng căn cứ theo 2 sản phẩm cơ bản này để chọn những đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng, nguồn lực và nhu cầu của ngân hàng trong hiện tại. Cụ thể như sau: với những khách hàng có nhu cầu vay tiền để tiêu dùng hay đầu tư thì đoạn thị trường mục tiêu là những khách hàng có độ tuổi từ 23 đến 55 có thu nhập khá hoặc cao và là những khách hàng thân thiết hay trung thành của ngân hàng. Đối với những khách hàng có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm thì trước đây, đoạn thị trường mục tiêu chỉ là những khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 55 và có nhu cầu gửi tiền trong thời gian dài với số lượng lớn. Nhưng hiện nay, đoạn thị trường mục tiêu đối với những khách hàng có nhu cầu gửi tiền đã được mở rộng ra do sự khan hiếm tiền đồng trong chi nhánh Mỹ Đình. Hiện nay, kể cả những khách hàng gửi tiền trong ngắn hạn, hay số lượng tiền gửi không lớn cũng được chi nhánh quan tâm, tập trung nguồn lực để thu hút. Hiện tại do nguồn tiền huy động khó khăn, nên khối khách hàng cá nhân được mở rộng, phát triển mạnh mẽ. Khách hàng mục tiêu trong nhóm khách hàng doanh nghiệp là những doanh nghiệp chủ yếu thuộc ngành xây dựng, bất động sản, điện, ngành sản xuất chế biến thực phẩm, kinh doanh vận tải. Trong mỗi ngành kinh doanh mà Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình coi là mục tiêu đó, khách hàng lại được phân đoạn theo tiêu chí khả năng sinh lời và mức độ mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Trong đó, nhóm khách hàng mục tiêu mà chi nhánh đã lựa chọn là những khách hàng truyền thống, khách hàng thường xuyên có khả năng sinh lời từ trung bình đến cao và những khách hàng mới có khả
năng sinh lời cao. Đây đều là những đoạn thị trường có khả năng sinh lời cao và tỷ lệ rủi ro thấp. Việc chi nhánh hiện đang bỏ qua tất cả nhưng đoạn thị trường gồm các doanh nghiệp, tổ chức chưa phải là khách hàng của MB Mỹ Đình thể hiện sự thụ động trong việc tìm kiếm khách hàng.
2.2.2.5. Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng
Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình chủ trương xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua nhiều hình thức đa dạng và phong phú.
a,
Mạng lưới phân phối
Mặc dù các kênh điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên vẫn có những dịch vụ ngân hàng nhất thiết đòi hỏi sự có mặt của khách hàng. Ngay cả đối với những dịch vụ có thể được cung cấp qua kênh điện tử nhưng vẫn có những khách hàng muốn làm việc trực tiếp với nhân viên giao dịch ngân hàng. Điều này khẳng định sự cần thiết của việc phát triển các điểm cung ứng dịch vụ ngân hàng. Nhận thức được vấn đề này, thời gian qua, công tác phát triển mạng lưới luôn được Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình chú trọng. Hiện nay, chi nhánh MB Mỹ Đình có 3 phòng giao dịch với 13 máy rút tiền tự động (ATM), đảm bảo phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng. MB Mỹ Đình đã có kế hoạch đầu tư nâng cấp trụ sở chi nhánh và phòng giao dịch khang trang, sạch đẹp. Nhìn chung, chi nhánh và các phòng giao dịch đều nằm trên các trục đường chính, thuận tiện trong việc giao dịch với khách hàng. Trang thiết bị tại chi nhánh từ quầy giao dịch, ghế bàn, máy tính,...đều được nâng cấp, lắp đặt mới tạo sự tin tưởng và tiện lợi cho khách hàng.
b,
Tiếp xúc khách hàng
Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình đã có một số phương thức tiếp xúc với khách hàng như: tọa đàm về trưng bày sản phẩm, quảng cáo các sản phẩm của ngân hàng, tiếp xúc cá nhân. Tuy nhiên phương thức tiếp xúc được sử dụng
được chi nhánh MB Mỹ Đình thiết kế trên tờ rơi và phát quanh khu vực dân cư gần đó. Bên cạnh các phương thức tiếp xúc khách hàng hiện đang được sử dụng là tiếp xúc trực tiếp, qua điện thoại, fax, email, tiếp xúc với khách hàng qua mạng xã hội là hình thức tiếp xúc mới được MB Mỹ Đình áp dụng. Qua trang mạng xã hội Facebook MB Mỹ Đình, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận những sản phẩm, dịch vụ, các chương trình ưu đãi đang được áp dụng tại chi nhánh.
Một tổ chức muốn phát triển bền vững phải quan tâm đến lợi ích cộng đồng, nhất là những đối tượng cần được trợ giúp của toàn xã hội. Với quan niệm đó, MB Mỹ Đình rất chú trọng đến các hoạt động xã hội nhằm đưa hình ảnh của chi nhánh đến gần với khách hàng hơn. Thường niên hàng năm, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình có tổ chức các hoạt động từ thiện: các chương trình đền ơn đáp nghĩa, ủng hộ quỹ tình thương, nổi bật nhất là chương trình “Thu về bên em” dành cho các trẻ em mồ côi tại làng trẻ em SOS Mai Dịch.
b, Duy trì mối quan hệ khách hàng
Trước hết, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình chú trọng vào việc tạo ấn tượng tốt nhất cho khách hàng ngay từ lần giao dịch đầu tiên, thể hiện thông qua chất lượng phục vụ tận tình, chu đáo, nhanh chóng và hiệu quả. Ngoài những hoạt động chung, phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng thì MB chi nhánh Mỹ Đình còn có những hoạt động cụ thể khác dành riêng cho nhóm khách hàng thân thiết của mình như: tặng quà nhân dịp tết cho khách hàng có mức tiền gửi trên 500 triệu đồng, tặng 100 phần quà nhân dịp lễ 8/3, 30/4, 1/5 cho khách hàng đến gửi tiền vào những ngày này, tặng quà lưu niệm cho khách hàng có giao dịch với chi nhánh trong vòng hơn 6 tháng,... Hàng năm, MB chi nhánh Mỹ Đình đều có tổ chức hội nghị khách hàng với sự tham gia của khách hàng lớn, thân thiết. Đây là dịp để NH bày tỏ lòng biết ơn, sự quan tâm đối với khách hàng của mình, cũng như là cơ hội để NH lắng nghe những ý kiến đóng góp hữu ích của chính những khách hàng thân thiết nhất, để ngân hàng có thể hoàn thiện hơn nữa quy trình chăm sóc, phục vụ khách hàng của mình. Hơn thế nữa, để duy trì mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng sẽ luôn dành cho họ những ưu tiên trước nhất trong giao dịch như dịch vụ nhanh chóng, giá cả ưu đãi.Đối với nhóm khách hàng có uy tín, giao dịch thường xuyên, là khách hàng thuộc
nhóm khách hàng mục tiêu, ngân hàng đã áp dung một mức phí thấp hơn mức phí áp dụng với khách hàng khác, giảm lãi suất tiền vay, tăng lãi suất tiền gửi, giảm phí dịch vụ. Đối với khách hàng tiềm năng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh, MB Mỹ Đình đã bố trí cán bộ tích cực tiếp cận, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, có giải pháp phù hợp để thu hút và tạo điều kiện cho các đối tượng này thiết lập quan hệ gửi tiền, vay vốn, thanh toán tại chi nhánh MB Mỹ Đình.
Không phải mọi giao dịch của ngân hàng đều thành công, có những khách hàng