3.2.4.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng, thanh toán trong nền kinh tế thị trường của NHTM hết sức khó khăn, nhất là cạnh tranh thu hút khách hàng rất gay gắn và quyết liệt như hiện nay. Tuy nhiên các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình còn ít, chưa phong phú, chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Vì vậy tác giả đề xuất giải pháp:
- Nâng cao danh mục sản phẩm, xác định rõ các thuộc tính sản phẩm chất lượng, kiểu loại, tên, điều kiện sử dụng và các dịch vụ sau bán phù hợp với từng nhóm khách hàng. Đặc biệt loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép, do vậy, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải thường xuyên tạo điểm khác biệt cho các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình.
- Hoàn thiện sản phẩm: Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có thể được thực hiện ở giai đoạn đầu khi sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng, hoặc ở giai đoạn thứ 3, thứ 4 của chu kỳ sống khi sản phẩm đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện này có thể tập trung vào các khía
cạnh: hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Đồng thời làm cho việc sử dụng sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị tiện ích mới như hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường hướng dẫn khách hàng. Đối với mỗi nhóm khách hàng riêng, sẽ có những biện pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ nói riêng, tuy nhiên chúng phải thể hiện được chuẩn về dịch vụ sản phẩm của MB Mỹ Đình.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình phải phát triển thêm các loại hình sản phẩm mới khi ứng dụng việc phân nhóm khách hàng, dựa vào những đặc tính khách hàng cụ thể, các báo cáo phân tích về khách hàng sẽ cho ra đời những ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới. Bên cạnh việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ truyền thống Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình theo định hướng của mình Ngân Hàng TMCP Quân đội và các ngân hàng khác trong hệ thống NHTM Việt Nam sẽ chuyển dịch sang phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm chuyển dịch dần cơ cấu khách hàng từ khách hàng là các doanh nghiệp lớn sang tập trung vào việc phát triển đối tượng khách hàng bán lẻ, khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hướng phát triển các sản phẩm ngân hàng cụ thể là:
+ Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ là khâu có nhiều khách hàng nhất và thông tin khách hàng đa dạng nhất. Chính vì vậy, việc tự động hoá hoạt động tương tác với khách hàng trong mảng dịch vụ này sẽ mang lại hiệu quả cao nhất. Điều này được thực hiện thông qua việc chuyển dần các giao dịch trong mảng này sang các cửa hàng ảo. Khi công nghệ CRM được ứng dụng kết hợp với các cửa hàng ảo, khách hàng sẽ có thể tự tìm kiếm thông tin và tiến hành các thao tác giao dịch mà không cần sự can thiệp hay giúp đỡ của nhân viên chi nhánh. Ví dụ như đối với dịch vụ tài khoản, khách
- Liên kết sản phẩm dịch vụ: Để nâng cao năng lực cạnh tranh Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình không những đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ và nghiên cứu triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới mà còn chú trọng tạp lập tính liên kết các sản phẩm, dịch vụ có tính ràng buộc trong quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Đây là điều kiện tăng tiện ích hoạt động cho khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vứng ngân hàng - khách hàng.
Để hiện thực hóa giải pháp trên, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cần chú trọng:
- Tổ chức tốt bộ máy nghiên cứu, phát triển và thực hiện dịch vụ tức là cần phải quy định rõ chức năng nhiệm vụ của các phòng ban trong đó xác định rõ mối quan hệ trách nhiệm của các bộ phận liên quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ như mối quan hệ giữa bộ phận nghiên cứu, phát triển dịch vụ với các bộ phận trực tiếp thực hiện cung ứng dịch vụ.
- Đẩy mạnh hoạt động marketing gắn với phát triển dịch vụ, một yếu tố quan trọng liên quan đến đầu vào của quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm dịch vụ đó là thông tin về tình hình và nhu cầu của một loịa dịch vụ nào đó như thông tin thị trường, khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh... chi nhánh cần cập nhật các thông tin đó để xây dựng kế hoạch phát triển dịch vụ. Mặc khác để đưa các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh chóng thì không thể không có các hoạt động quảng bá, khuyếch trương, giới thiệu sản phẩm dịch vụ.
- Thường xuyên cập nhật những kiến thức mới, các nghiệp vụ ngân hàng hiện đại cho các cán bộ nhân viên làm việc tại các bộ phận cung ứng dịch vụ dưới hình thức cử đi học về các dịch vụ đó hoặc thuê chuyên gia về vừa đào tạo vừa triển khai thực tế.
3.2.4.2. Chính sách giá
Chiến lược giá trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện ở chiến lược lãi suất linh động. Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình đang áp dụng nhiều chính sách lãi suất rất linh động, phù hợp với từng nhóm khách hàng và từng thời kỳ kinh doanh cụ thể. Đó là chính sách lãi suất theo sản phẩm, theo đối tượng khách hàng và theo kỳ hạn. Kể từ ngày 20/05/2008, Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam đã thay cơ chế điều hành lãi suất theo lãi suất cơ bản bằng cơ chế lãi suất thoã thuận.
Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam đã giao nhiều quyền tự chủ hơn trong hoạt động kinh doanh cho các ngân hàng. Các ngân hàng sẽ sử dụng lãi suất làm công cụ cạnh tranh quyết liệt. Với tình hình đó chi nhánh nên áp dụng chính sách lãi suất cạnh tranh linh hoạt. Chẳng hạn như ngân hàng nên sử dụng các mức giá phân biệt theo:
- Theo khối lượng giao dịch: đối với các doanh nghiệp có giá trị giao dịch lớn và thường xuyên nên áp dụng các mức lãi suất hoặc mức phí dịch vụ ưu đãi để khuyến khích và thu hút các doanh nghiệp sử dụng nhiều hơn các sản phẩm của ngân hàng.
- Theo số lượng sản phẩm được sử dụng: đối với các doanh nghiệp càng sử dụng nhiều loại hình sản phẩm, dịch vụ thì ngân hàng sẽ có ưu đãi về giá hơn các doanh nghiệp chỉ sử dụng một loại sản phẩm của ngân hàng.. .Từ đó, sẽ giúp cho ngân hàng bán thêm nhiều sản phẩm dịch vụ khác.
3.2.4.3. Chính sách phân phối
Việc phát triển ngày càng nhiều các kênh giao tiếp giữa khách hàng và Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Quân đội sẽ đem lại hiệu quả cao vừa tạo được sự thoải mái, thuận tiện cho khách hàng, vừa giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng mới, vừa phục vụ khách hàng cũ tốt hơn.
a, Phát triển kênh phân phối truyền thống
Hiện nay, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình đang hoạt động hiệu quả với việc sử dụng kênh phân phối truyền thống là chi nhánh và phòng giao dịch. Hệ thống kênh phân phối truyền thống vừa là những phương tiện, công cụ phục vụ cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ, vừa là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng trong các quan hệ giao dịch. Như vậy, để chi nhánh có thể thực hiện được các chỉ tiêu về doanh số hoạt động và lợi nhuận thì trước hết chi nhánh cần phải đầu tư nguồn lực vào việc phát triển hệ thống phân phối truyền thống. Tính đến thời điểm hiện tại, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình có 3 phòng dịch tuy nhiên khoảng
ngân hàng để lựa chọn thì tiêu chí về thẩm mỹ cũng sẽ được khách hàng đem ra để so sánh. Vì thế, chi nhánh cần quan tâm hơn nữa đến không gian, cách bài trí văn phòng làm việc, quầy giao dịch, quầy tiếp tân, các ghế trống khách đợi,..một cách hợp lý, đẹp mắt để thu hút khách hàng.
b, Hoàn thiện và phát triển kênh phân phối hiện đại
Để đạt được mục tiêu lợi nhuận đề ra, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình không chỉ tìm cách mở rộng mạng lưới hoạt động thông qua kênh truyền thống đơn thuần, mặc dù kênh truyền thống rất hữu ích song việc tập trung nguồn lực để phát triển những kênh này lại vô cùng tốn kém, do vậy tác giả đề xuất giải pháp tích cực phát triển những kênh phân phối hiện đại để góp phần giảm chi phí. Với hệ thống máy rút tiền tự động ATM, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cần phải đầu tư để tăng số lượng máy đặt ở nhiều địa điểm trong địa bàn hoạt động hơn nữa để tránh tình trạng ủn tắc, chen lấn trong các điểm rút tiền tự động trong những khoảng thời gian mà khách hàng có nhu cầu như khi các doanh nghiệp trả lương, các dịp lễ tết,.. .Không những vậy ngân hàng cần phải có những biện pháp bảo vệ hệ thống máy rút tiền an toàn, tránh tình trạng trộm cắp tiền.
Đối với các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cần phổ cập những dịch vụ này đến với khách hàng một cách cụ thể, rõ ràng nhất để khách hàng ở nhiều độ tuổi cũng có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua các phương tiện như điện thoại di động, máy tính,.. .Cụ thể đó là MB Mỹ Đình cần phải có những chương trình để phổ biến cách sử dụng những kênh phân phối hiện đại như các nhân viên tư vấn qua điện thoại để hỗ trợ khách hàng khi sử dụng hoặc mở bàn tư vấn cách sử dụng tại chi nhánh và phòng giao dịch để bất kỳ khách hàng nào đến hỏi cũng được hướng dẫn một cách tỉ mỉ và tường tận về cách thức sử dụng.
3.2.4.4. Chính sách marketing quan hệ
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các khách hàng như hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu dùng, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp.. Trong hệ thống các mối quan hệ, hoạt động xúc tiến còn bao gồm các quan hệ được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa
ngân hàng và khách hàng như tuyên truyền, tài trợ, giao tiếp công chúng... Đặc biệt là sự trải nghiệm và tuyên truyền của nhóm khách hàng trung thành. Do vây, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cần phải có những chính sách khuyến khích những khách hàng trung thành có thiện chí tuyên truyền cho ngân hàng như áp dụng chính sách lãi suất linh động đối với một nhóm khách hàng cùng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tặng thẻ mua hàng tập thể, xây dựng các câu lạc bộ khách hàng.
a, Tự động hóa hoạt động quảng cáo thu hút khách hàng
Thường xuyên tuyên truyền quảng cáo nâng cao uy tín vị thế của ngân hàng. Thời gian qua các hoạt động thông tin truyền thông, quảng cáo xây dựng hình ảnh của Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình có thực hiện tuy nhiên vẫn đang ở mức độ đơn giản, tự phát chưa thường xuyên. Chính vì vậy trong thời gian tới chi nhánh cần thực hiện tốt các biện pháp sau:
- Đều đặn có các bài giới thiệu, tuyên truyền nhận thức cho khách hàng hiểu rõ hơn về các sản phẩm, dịch vụ mà chi nhánh đang cung cấp.
- Có bộ phận chuyên trách theo dõi các bài viết trên trang chủ của chi nhánh để nhấn mạnh các hoạt động, thành tích nổi bật, các sự kiện của chi nhánh.
- Tăng cường các hoạt động tuyên truyền về hình ảnh chi nhánh với khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng. Xác định rõ mục tiêu, kế hoạch hóa chương trình xúc tiến một cách bài bản.
Trong đó, CRM là một công cụ hiệu quả cho việc tự đông hoá hoạt động quảng cáo và thu hút khách hàng. Trước hết, công nghệ CRM cần được ứng dụng vào khâu phân tích và xử lý dữ liệu cho việc xây dựng chính sách quảng cáo của Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình. Các thông tin về khách hàng được phân tích nhằm phân loại khách hàng, nhờ đó có thể đưa ra các chính sách quảng cáo thu hút
thể cung cấp các số liệu thu thập trong hoạt động bán hàng nhằm phân tích đánh giá kết quả của hoạt động quảng cáo. Thông qua đó, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình có thể điều chỉnh và cải tiến hình thức và nội dung quảng cáo cho phù hợp và có hiệu quả cao hơn.
b, Hoàn thiện quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại khách hàng
Trong quá trình hoạt động, vì ngân hàng là ngành mang tính chất đặc thù riêng biệt đòi hỏi tính chính xác cao nhưng trên thực tế vẫn có sai sót xảy ra. Nếu sai sót của khách hàng không được giải quyết kịp thời, sự không hài lòng của khách hàng sẽ trở thành yếu tố tiêu cực cho việc quảng cáo truyền miệng về hình ảnh của ngân hàng. Hơn nữa, những khách hàng không hài lòng này hiếm khi mua lại dịch vụ của ngân hàng. Giá trị dịch vụ mà họ không hài lòng càng cao bao nhiêu thì khả năng quay trở lại ngân hàng càng ít bấy nhiêu. Vì vậy, vấn đề của ngân hàng là làm thế nào để khôi phục mối quan hệ với khách hàng, giảm bớt sự không hài lòng của khách hàng để lôi kéo họ trở lại ngân hàng. Việc thường xuyên nhanh chóng tiếp nhận phản hồi và xử lý khiếu nại của khách hàng không những giúp ngân hàng thấy nhu cầu của khách hàng mà còn là cơ sở để chi nhánh theo dõi, đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng. Tại Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình, việc tiếp nhận hay xử lý khiếu nại diễn ra tại nhiều bộ phận và dịch chuyển giữa các bộ phận bằng văn bản là chính, vì vậy việc xử lý khiếu nại thường chậm trễ. Để giải quyết vấn đề trên, chi nhánh nên hoàn thiện quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại của khách hàng. Tác giả đề xuất quy trình sau:
Sơ đồ 3.4. Quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại khách hàng
Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu
Bước 1. Tiếp nhận yêu cầu
- Tiếp nhận khiếu nại tại các điểm giao dịch, qua số điện thoại hỗ trợ/chăm sóc khách hàng, văn bản, email, ...
Bước 2. Phân tích khiếu nại
- Đối với các khiếu nại trực tiếp hoặc qua điện thoại mà có đủ thông tin, có thể giải quyết được ngay: trả lời khiếu nại khách hàng ngày
- Đối với khiếu nại chưa đủ thông tin hoặc không thể giải quyết được ngay thì thực hiện:
Gửi văn bản hồi âm khiếu nại trong vòng 02 ngày kể từ ngày nhận được khiếu nại (đối với khiếu nại bằng văn bản, email, điện thoại.) hoặc gửi khách hàng bản copy phiếu tiếp nhận khiếu nại có xác nhận của giao dịch viên đối với khiếu nại trực tiếp tại điểm giao dịch; Chuyển khiếu nại cho bộ phận/đơn vị chủ trì giải quyết khiếu nại.
Bước 3. Xác định nguyên nhân phát sinh và giải quyết khiếu nại
- Bộ phận/đơn vị chủ trì giải quyết khiếu nại phối hợp với các đơn vị liên quan xác định nguyên nhân phát sinh khiếu nại;
- Đề xuất các cấp có thẩm quyền phương án giải quyết. Bước 4.Trả lời/giải quyết khiếu nại khách hàng
- Làm văn bản trả lời khiếu nại khách hàng;