Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng

3.2.2.1. Xác định mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Trong giai đoạn hiện nay, các NHTM cạnh tranh nhau trong việc thu hút khách hàng tiền gửi và tín dụng thì việc tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình càng được chú trọng. Trước hết, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cần đạt được những mục tiêu cụ thể sau: a, Tập trung hoạt động theo hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng cũng theo đó mà thay đổi. Khách hàng là nguồn sống, là nguồn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, do vậy, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành, bại của NHTM. Tùy thuộc vào nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những yêu cầu riêng biệt về sản phẩm dịch vụ, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình đã đưa ra nhiều chương trình để đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng hiện nay được xem là mục tiêu trước mắt

TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình đem lại cho họ giá trị cao hon các đối thủ cạnh tranh.

b, Củng cố và tăng cường các mối quan hệ khách hàng

Khách hàng trung thành là mối quan tâm lớn nhất của các NHTM trong quá trình phát triển ban đầu. Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình đề ra mục tiêu không những phục vụ khách hàng tốt nhất để họ không chỉ quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của chi nhánh mà còn trở thành đối tác làm ăn lâu dài, là đối tác trung thành giúp quảng bá thương hiệu của ngân hàng. Bởi vì khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp là khách hàng thân thiết, đối tác làm ăn lâu dài với ngân hàng. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các NHTM cần chú trọng đến công tác phát triển khách hàng. Tuy nhiên việc tìm kiếm khách hàng mới thường khó khăn và tốn kém hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cần quán triệt quan điểm củng cố và tăng cường các mối quan hệ nhằm nâng cao hơn nữa sự gắn bó với khách hàng.

3.2.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng

Tại Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình, dữ liệu khách hàng đã được xây dựng cập nhật. Tuy nhiên tính đầy đủ của dữ liệu khách hàng để thực hiện chương trình CRM chưa được đáp ứng. Vì vậy, cần phải xây dựng hệ thống CSDL khách hàng mới dựa trên hệ thống CSDL khách hàng cũ nhưng dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn chỉnh hơn; tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng.

a,

Mục tiêu

- CSDL khách hàng sẽ đáp ứng được sự thay đổi thông tin khách hàng nhanh chóng phù hợp với sự phát triển kinh tế - xã hội trong thời kỳ này. Đồng thời lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng.

- Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác với khách hàng.

- Sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về khách hàng để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ và khai thác thông tin giữa các đơn vị trực

thuộc Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình, có phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ.

- CSDL khách hàng chính xác, hoàn thiện sẽ cung cấp cho nhà quản lý có những phân tích đúng đắn về thị trường, khách hàng, từ đó có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh thích hợp trước sự biến đổi của thị trường và tình hình cạnh tranh giữa các NHTM trên địa bàn.

b,

Yêu cầu về xây dựng cơ sở dữ liệu - Nguồn thông tin nội bộ:

Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cần xây dựng hệ thống thông tin phòng phú, đa dạng lưu trữ dưới dạng ngân hàng dữ liệu sử dụng chung cho cả hệ thống, phân quyền, kiểm soát truy cập từ chi nhánh đến các phòng giao dịch trong hệ thống, từ đó có thể được khai thác một cách có hiệu quả.

- Nguồn thông tin từ bên ngoài:

Ngoài nguồn thông tin nội bộ rất quan trọng trên, Ngân hàng cần đa dạng hoá các nguồn thông tin từ bên ngoài vì đây là nguồn thông tin rất phong phú và có tiềm năng khai thác rất lớn. Nguồn thông tin từ bên ngoài khi lưu trữ trong CSDL của ngân hàng cần đáp ứng những yêu câu sau:

+ Xác định những thông tin liên quan đến các đặc điểm nhận dạng khách hàng như tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản tại Ngân hàng.

+ Thu thập và liên kết: Sắp xếp để thu thập những thông tin liên quan đặc điểm nhận dạng khách hàng. Một khi nhận dạng một khách hàng được ấn định, nó phải được liên kết đến tất cả giao dịch và tương tác với khách hàng đó, tại tất cả các điểm tiếp xúc, bên trong các đơn vị hoạt động nghiệp vụ khác nhau và tất cả các chi nhánh của Ngân hàng

+ Giữ an toàn thông tin: Ngăn chặn những việc sử dụng không được phép. Các thông tin về khách hàng là rất nhạy cảm, mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng.

c, Triển khai thực hiện

- Khởi tạo hồ sơ khách hàng:

Ngân hàng phải chú trọng ngay từ khâu khởi tạo hồ sơ để CSDL khách hàng đầy đủ. Việc thu thập dữ liệu khách hàng thông qua những mâu thuẫn tự khai của khách hàng cần được Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình xem xét kỹ. Bộ phận thiết kế mẫu cần nghiên cứu để đưa ra mẫu khai chính xác, thông qua đó có thể lấy được những thông tin cần thiết về khách hàng, nhưng vẫn phải đảm bảo là khách hàng cảm thấy thoải mái khi cung cấp thông tin. Tại Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình, hồ sơ tín dụng được thiết kế chi tiết hơn nhiều so với hồ sơ gửi tiền tiết kiệm hay sử dụng dịch vụ khác. Điều này cũng là dễ hiểu bởi lẽ tính chất sản phẩm tín dụng là khách hàng sẽ giữ vốn của ngân hàng. Tuy vậy, việc hồ sơ khách hàng chưa chi tiết sẽ dẫn tới khó khăn khi ngân hàng muốn tiếp cận, khai thác thông tin khách hàng để phát triển, tiếp thị sản phẩm mới cũng như là chăm sóc khách hàng. Vì vậy, MB chi nhánh Mỹ Đình cũng nên xem xét việc chi tiết hóa hồ sơ khách hàng sử dụng các dịch vụ gửi tiền tiết kiệm hay thanh toán và các dịch vụ khác.

+ Đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin khách hàng, ngoài hình thức chủ yếu là các dữ liệu về khách hàng giao dịch với ngân hàng, cần mở thêm một số hình thức thu thập thông tin khách như E-mail, Fax, Internet, thông qua trang Web, điện thoại trực tiếp, thư ... nhằm thu hút nhiều thông tin về khách hàng từ nhiều nguồn khách nhau.

+ Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, nêu bật lên những lợi ích khi khách hàng giao dịch với ngân hàng. Quán triệt tinh thần thu thập thông tin của khách hàng cho toàn thể nhân viên giúp nhân viên ở các khâu cung ứng sản phẩm cho khách hàng chủ động trợ giúp và khuyến khích khách hàng trở thành hội viên của ngân hàng.

- Duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng: Bên cạnh việc thu thập thông tin khách hàng để tạo lập cơ sở dữ liệu thì khâu duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng cũng đáng được quan tâm không kém.

+ Đầu tư hệ thống thiết bị lưu trữ, đảm bảo đủ bộ nhớ lưu trữ khách hàng trong tương lai nếu có sự gia tăng đột biến khách hàng. Nâng cao hơn nữa các quyền lợi khách hàng khi trở thành hội viên của ngân hàng nhằm thu hút sự tham gia giao dịch của khách hàng và giữ chân khách hàng.

+ Thông tin khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khách nhau, phải đựơc tập hợp về thông qua trung tâm điện toán của ngân hàng, nếu sai sót thì phải liên lạc với khách hàng. Sau khi thông tin khách hàng đã được thu thập sẽ được truy cập vào máy tính thông qua hệ thống cung cấp dữ liệu nội bộ để theo dõi hoạt động giao dịch của khách hàng với ngân hàng.

+ Bên cạnh việc kế thừa thông tin khách hàng đã có Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cũng cần cập nhật, bổ sung thông tin trong CSDL khách hàng. Từ các nguồn thu thập thông tin như hồ sơ mở tài khoản khách hàng, hồ sơ vay vốn của khách hàng, các thông tin chung về tình hình kinh tế xã hội, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, hội nghị khách hàng, sổ nhận xét đánh giá khách hàng và các nguồn khác,.. .MB chi nhánh Mỹ Đình sẽ bổ sung các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng, thông tin phản hồi từ những tác động marketing,.

3.2.2.3. Hoàn thiện quy trình phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Hiện nay, công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu của Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình chưa thật sự gắn kết chặt chẽ, hai hoạt động trên nằm ở hai giai đoạn tách biệt nhau trong quy trình quản trị quan hệ khách hàng, viếc này chỉ phù hợp khi số lượng các nhóm khách hàng ít. Trong tương lai, khi nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng trở nên đa dạng hơn, đi kèm theo đó là môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát triển Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cần phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng của mình một cách chi tiết hơn, từ đó phân loại khách hàng theo

Từ 2 đến 3 năm 80

Từ 1 đến 2 năm 60

Từ 6 tháng đến 1 năm 40

Dưới 6 tháng 20

Số dư tiền gửi bình quân Dư nợ bình quân Điểm

Lớn hơn 3 tỷ Lớn hơn 3 tỷ 100

Từ 2 đến 3 tỷ Từ 2 đến 3 tỷ 80

Từ 1 tỷ đến 2 tỷ Từ 1 tỷ đến 2 tỷ 60

Từ 500 triệu đến 1 tỷ Từ 500 triệu đến 1 tỷ 40

Dưới 500 triệu Dưới 500 triệu 20

STT Chỉ tiêu Tỷ trọng điểm

1 Thời gian quan hệ với khách hàng 45%

2 Số dư tiền gửi hoặc dự nợ bình quân 55%

Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu

b, Phân nhóm khách hàng theo số dư tiền gửi và dư nợ bình quân

Bảng 3.2. Phân nhóm khách hàng theo số dư tiền gửi và dư nợ bình quân

Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu

c,

Đánh giá xếp hạng khách hàng

Nhóm khách hàng Điểm A ≥ 80 B 80 > Điểm ≥ 60 C 60 > Điểm ≥ 40 D 40 > Điểm Bảng 3.4. Phân nhóm khách hàng

Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu

Trên cơ sở phân loại khách hàng trên, nhóm khách hàng mục tiêu cần xác nịnh là nhóm khách hàng loại A và B, Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình phân tích đặc điểm và xác định mục tiêu cho từng nhóm khách hàng, cụ thể:

- Nhóm khách hàng A: Là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn, nhu cầu cao về các dịch vụ giá trị gia tăng. Đây là nhóm khách hàng có giá trị hiện tại, tiềm năng và lòng trung thành cao. Đây là những mối quan hệ cần được ưu tiên nhất. Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt. Tạo sự quan tâm đặc biệt với nhóm khách hàng này.

- Nhóm khách hàng B: Là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức thanh toán cao, có nhu cầu về các dịch vụ giá trị gia tăng. Đây là khách hàng có giá trị hiện tại ở mức cao nhqng có giá trị tiềm năng và sự trung thành trung bình. Đây là những mối quan hệ cần đqợc giữ gìn và duy trì. Cung cấp những dịch vụ với một mức phí nhất định. Kích thích mức độ sử dụng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng riêng.

- Nhóm khách hàng C: Là nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ với mức thanh toán hàng tháng không cao, có yêu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng thông thường. Đây là nhóm khách hàng có giá trị hiện tại và lòng trung thành ở mức cao nhưng giá trị tiềm năng ở mức trung bình. Đây là những mối quan hệ cần được thúc đẩy tối đa. Áp dụng các chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành cũng như gia tăng các dịch vụ kèm theo.

- Nhóm khách hàng D: Đây là nhóm khách hàng vừa có lòng trung thành thấp vừa có giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng thấp. Đây là những mối quan hệ cần khuyến khích thay đổi hoặc loại bỏ. Áp dụng các chính sách thông thường.

3.2.2.4. Hoàn thiện chính sách tương tác khách hàng

a,

Xây dựng công cụ tương tác

- Gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng: Phiếu thăm dò được gửi theo định kỳ hoặc thăm dò trước và sau khi triển khai bất kỳ chương trình chiến lược nào đó của doanh nghiệp

- Thực hiện các chương trình Marketing: Tuỳ theo đặc điểm từng nhóm khách hàng khác nhau mà có chiến lược marketing phù hợp, có thể là chiến lược đơn lẻ như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến bán hàng hoặc marketing mix

- Gặp trực tiếp khách hàng: Có đội ngũ nhân viên, cộng tác viên gặp trực tiếp để

trao đổi, giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng

- Xây dựng chính sách khách hàng: Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ xây dựng chính sách riêng phù hợp nhất với đối tqợng đó, nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

b,

Chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu

Sau khi tiến hành phân loại khách hàng và xác định nhóm khách hàng nhóm A và nhóm B sẽ là đối tượng khách hàng mục tiêu mà Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình cần hướng tới. Đối với 2 nhóm khách hàng này, MB Mỹ Đình phải có chính sách chăm sóc đặc biệt nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tiến đến gia tăng sự trung thành.

- Đối với nhóm khách hàng A:

+ Định kỳ hàng tháng, nhân viên quan hệ khách khách hàng liên hệ trực tiếp để tìm hiểu nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng TMCP Quân đội cung cấp; được sự tư vấn nhiệt tình về các dịch vụ và giải đáp mọi thắc mắc trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ đảm bảo khách hàng

khách hàng này và xin ý kiến đóng góp của các khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của nhân viên.

- Đối với nhóm khách hàng B:

+ Được nhân viên quan hệ khách hàng của ngân hàng hướng dẫn, tư vấn về các dịch vụ và giải pháp có lợi trong quá trình sử dụng dịch vụ.

+ Nhận được chính sách ưu tiên trong việc thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ mới.

+ Ưu tiên trong các hoạt động khuyến mãi riêng: tặng quà nhân dịp các sự kiện lớn của khách hàng, tặng quà nhân dịp lễ tết, giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách hợp tình, hợp lý,... để khuyến khích khách hàng sử dụng, góp phần giữ vững và mở rộng thị phần của chi nhánh.

3.2.2.5. Đánh giá và điều chỉnh

Như đã phân tích ở chương 2, công tác kiểm soát, đánh giá vẫn chưa được Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Mỹ Đình thực hiện một cách khoa học. Cụ