Người mua là những cỏ nhõn tổ chức cú nhu cầu và khả năng thanh toỏn về hàng hoỏ dịch vụ của doanh nghiệp. Họ thường là người tiờu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng người mua cũng bao gồm những người bỏn buụn và ban slẻ sản phẩm đú tới người tiờu dựng khỏc. Khỏch hàng cú thể gõy ỏp lực đối với doanh nghiệp bằng việc bắt ộp giảm giỏ, đũi thờm nhiều dịch vụ,
đũi hỏi chất lượng tốt hơn hoặc làm cho cỏc đối thủ cạnh tranh lẫn nhau.
Người mua cú quyền mặc cả khi họ mua một khối lượng lớn hoặc khi chi phớ để chuyển từ ngành này sang ngành khỏc thấp. Người mua tiờu dựng cú xu hướng nhạy cảm với giỏ cả hơn khi họ mua sắm cỏc sản phẩm tương tự
hoặc khi sản phẩm đắt hơn so với mức thu nhập của họ. Bờn cạnh đú, sự thay
đổi khỏch hàng cũng gõy ỏp lực làm tụt giảm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. nếu doanh nghiệp khụng theo kịp những thay đổi trong nhu cầu của khỏch hàng thỡ họ cú xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khỏc cú thể đỏp
ứng được nhu cầu của họ. Điều này sẽ dẫn đến thị phần của doanh nghiệp giảm chứng tỏ sự giảm sỳt năng lực cạnh tranh.
Trờn đõy là năm nhõn tố trong mụ hỡnh cạnh tranh của Michael Porter thuộc vào mụi trường vi mụ của doanh nghiệp. Điều đú cho thấy việc phõn tớch năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp theo mụ hỡnh trờn sẽ chỉ xột đến
ảnh hưởng của mụi trường vi mụ mà loại bỏ đi ảnh hưởng của mụi trường vĩ
mụ cũng như những nỗ lực trong kinh doanh của bản thõn doanh nghiệp. Chớnh vỡ vậy nếu đi theo cỏch phõn tớch này, chỳng ta sẽ chỉ cú một bức tranh hẹp về mụi trường kinh doanh của doanh nghiệp, mà trong mụi trường
đú, doanh nghiệp phỏt huy được sức mạnh cạnh tranh của mỡnh đến mức độ
nào là hoàn toàn phụ thuộc vào doanh nghiệp tỡm cỏch thớch nghi được với mụi trường vi mụ ra sao. Cỏc yếu tố cũn lại coi như là hoàn toàn thuận lợi cho doanh nghiệp. Từ đú dẫn đến việc đỏnh giỏ một cỏch phiến diện, thậm chớ là sai lệch hẳng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.