Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị p- 123docz.net

4. Kết quả thực tập theo đề tà

1.2.2.3.2 Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần gia tăng

Ma trận thị phần gia tăng giúp cho các doanh nghiệp thấy được vị thế cũng như mức độ phát triển của các sản phẩm chiến lược trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình so với đối phương. Trên cơ sở đó có thể biết được sản phẩm chiến lược nào của doanh nghiệp đang bị rủi ro đe doạ sẽ biến mất khỏi thị trường, những sản phẩm chiến lược nào đang ở trong tư thế dẫn đầu cần đầu tư củng cố hay những sản phẩm chiến lược nào đang có lợi cho doanh nghiệp. Nói cách khác ma trận thị phần – tỷ lệ tăng cường thể hiện được doanh nghiệp đang nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tuỳ theo vị trí của doanh nghiệp trên ma trận mà có thể có những chiến lược marketing nhất định, có 4 chiến lược

thường sử dụng:

+ Chiến lược xây dựng: áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng mức độ chiếm lĩnh thị trường thấp. Chiến lược xây dựng nhằm gia tăng việc chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩm chiến lược, thậm chí có thể bỏ qua việc thu lợi nhuận trong ngắn hạn và cần phải có nguồn tài chính vững mạnh. Đây là chiến lược đòi hỏi sự mạo hiểm cao.

+ Chiến lược duy trì: nhằm duy trì việc chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩm chiến lược, được sử dụng cho các doanh nghiệp đang có mức tăng trưởng thị trường thấp nhưng chiếm lĩnh thị trường ở mức cao.

+ Chiến lược gặt hái: chiến lược này thích hợp với các sản phẩm chiến lược mà khả năng phát triển trong tương lai là rất ít hoặc có nguy cơ biến mất trên thị

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai

trường. Nên sử dụng chiến lược này nhằm mục đích thu hồi một lượng tiền nhất định càng nhanh càng tốt.

+ Chiến lược loại bỏ: nhằm loại bỏ các sản phẩm không có triển vọng phát triển trong tương lai và không đóng góp được gì cho doanh nghiệp trong hiện tại. Từ đó chuyển các nguồn tài nguyên để có thể sử dụng cho các sản phẩm chiến lược tốt hơn. Chiến lược này áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.

1.3. Nội dung của quy trình xây dựng chiến lược Marketing:

Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau:

1.3.1 Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing:

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải thông tin đến thị trường để người tiêu dùng biết đến những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và luôn duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing phù hợp để có thể đạt được hiệu quả cao nhất mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức. Các mục tiêu marketing thường được xem như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biến là:

+ Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanh nghiệp đã

định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện marketing.

+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối.

+ Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.

Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tuy nhiên, theo quan điểm marketing thì mục tiêu của các chiến lược marketing thường là các lợi ích mà nó mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lượng bán cụ thể.

1.3.2 Phân tích tình hình của thị trường:

Xác định thị trường và tính chất của thị trường luôn là yếu tố sống còn của tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Để làm được điều này tưởng là đơn giản nhưng không hề dễ dàng chút nào. Rất nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới đã phải trải qua những kinh nghiệm xương máu mới có được sự nhìn nhận đúng đắn về thị trường chính của mình.

Trong điều kiện nước ta hiện nay, khi nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt, sự đứng vững và khẳng định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường là rất khó khăn, nhất là đối với những doanh nghiệp tư nhân. Thị trường chính là đối tượng chủ yếu dẫn dắt hành động của các doanh nghiệp thông qua các nhu cầu của nó. Để tồn tại và hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải quan tâm tới thị trường, mà cụ thể là chiến lược phát triển thị trường. Việc phân tích thị trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trường có tính chất quyết định thành công hay thất bại trong kinh doanh, quyết định việc doanh nghiệp có giữ vững và khai thác được thị trường hay không. Công tác phân tích tình hình thị trường phải bao gồm các vấn đề sau:

- Tìm kiếm thông tin: doanh nghiệp có thể tìm được các thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau. Trên thực tế, không phải tất cả các thông tin doanh nghiệp cần đều được công bố một cách công khai, vì vậy đôi khi doanh nghiệp phải có những kỹ năng nhất định để tính toán và ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin mà doanh nghiệp cần.

- Phân khúc thị trường: trong phân tích thị trường, doanh nghiệp cần chia thị trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Việc chia thị trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp doanh nghiệp xác định cụ thể hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong từng phân khúc, từ đó có những chiến lược marketing phù hợp, hữu hiệu hơn và công tác định giá sản phẩm cũng sẽ hợp lý hơn nhiều.

- Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp cần đo lường và định lượng thị trường của mình, để có những kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp. Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra những dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay giảm, với tốc độ như thế nào? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến tỷ lệ phần trăm thay đổi trong 3 – 5 năm tới.

- Xác định xu hướng thị trường: doanh nghiệp cần biết những gì đang diễn ra trong thị trường của mình. Những xu hướng và trào lưu gì doanh nghiệp cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của doanh nghiệp?

1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu:

Bằng việc xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể phát triển công việc sản xuất kinh doanh của mình. Xác định thị trường mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng tạo nên thị trường và sau đó phát triển các sản phẩm cho chính nhóm khách hàng cụ thể đó. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định càng chính xác càng tốt những khách hàng tiềm năng, đồng thời “xoáy” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới khách hàng tiềm năng đó.

Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghiã với việc doanh nghiệp thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới, từ đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp cho thị trường đó, tất cả các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được. Nắm rõ được điều này, doanh nghiệp có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã đề ra.

Những khách hàng khác nhau sẽ mua sản phẩm với nhiều lý do khác nhau. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầu đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp tới một nhóm mục tiêu hay nhóm chung. Khi doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, doanh nghiệp có thể tiến hành các chiến lược marketing hướng về họ, giúp họ nhận thấy họ chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ cảm thấy doanh nghiệp biết họ muốn gì, cần gì. Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn, nếu doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều khách hàng hiệu quả sẽ không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một nhóm nhất định.

Khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đề sau:

Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó: do doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều nguồn nhân lực và vật lực cho việc xác định đúng thị trường mục tiêu, nên thị trường mục tiêu này phải có những khách hàng đủ khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốt nhất là khách hàng trong thị trường mục tiêu phải tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp. Mục tiêu cao hơn nữa là số khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu phải ngày một tăng.

Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng: một thị trường mục tiêu sẽ không hấp dẫn khi khó tiếp cận và chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép của doanh nghiệp.

Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong thị trường mục tiêu này: những doanh nghiệp tham gia thị trường muộn thường hay lo lắng về khả năng cạnh tranh ở những thị trường có tiềm năng lợi nhuận lớn, vì ở đó những đối thủ lớn thường cố nắm chắc thị trường không dễ gì thâm nhập được.

Mức độ thoả mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh: cơ hội sẽ đến với doanh nghiệp khi khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì đó mới mẻ và khác biệt. Nhưng nếu mức độ thoả mãn của khách hàng cao, doanh nghiệp nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thị trường đó, vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thị trường có khả năng hưởng ứng cao.

Mức tăng trưởng dự báo: thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới có

được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua không, hay đó là một phân khúc trì trệ? Doanh nghiệp nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại mà còn cả xu hướng của thị trường trong tương lai.

Khả năng sinh lợi tiềm tàng: đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí, cũng như phải định hướng được tiềm năng lợi nhuận có thể có trong tương lai.

Một khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải trả lời tiếp những câu hỏi sau:

- Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng?

- Doanh nghiệp sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thế nào? - Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng của doanh nghiệp? Doanh nghiệp sẽ giúp họ thoả mãn nhu cầu như thế nào? - Trong tương lai thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào?

- Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thị trường này ra sao trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi?

Doanh nghiệp nên lập kế hoạch kinh doanh cho tương lai dựa trên những nghiên cứu và các số liệu mà doanh nghiệp thu được khi tiềm hiểu về thị trường tiêu thụ. Doanh nghiệp cần biết rõ khả năng của mình có thể sản xuất và cung ứng những sản phẩm gì, dịch vụ nào ra thị trường. Có thể nói nếu doanh nghiệp biết rõ về thị trường mục tiêu bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ càng tự tin bấy nhiêu trong công việc sản xuất kinh doanh của mình.

1.3.4 Các chiến lược marketing được áp dụng:

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược marketing sau đây. Nếu một trong ba yếu tố đó tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt.

Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng

Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược marketing nhằm tăng lượng khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thì doanh nghiệp có thể gặp thất bại. Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp những sản phẩm mới cho khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng cao số lượng khách hàng.

Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình

Ngoài việc tìm kiếm thêm nhiều hơn nữa số lượng khách hàng tối thiểu, doanh nghiệp cần phải chú ý đến số lượng giao dịch trung bình của mỗi khách hàng.

Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để họ mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ tìm lý do để chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp khác. Vì vậy doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing để giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ bổ sung có giá trị ở một điểm bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình.

Chiến lược 3: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen

Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm sóc khách hàng quen. Nếu không có những chiến lược marketing để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của những