Lựa chọn thị trường mục tiêu

4. Kết quả thực tập theo đề tà

3.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Những khách hàng khác nhau sẽ mua sản phẩm với nhiều lý do khác nhau. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầu đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp tới một nhóm mục tiêu hay nhóm chung. Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn, nếu doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều khách hàng hiệu quả sẽ không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một nhóm nhất định.

Với những loại sản phẩm được sản xuất chính hiện nay như: găng tay gia dụng dùng trong hoạt động chế biến và nuôi trồng thủy hải sản, trong thu hoạch và sơ chế hạt điều, trong sinh hoạt hàng ngày của các bà nội trợ; găng y tế dùng trong bệnh viện, trong chế biến đồ hộp đóng gói và các loại găng tay công nghiệp đặc thù dùng trong kho lạnh, khi tiếp xúc với hóa chất có nồng độ thấp. Nên thị trường mục tiêu chính của sản phẩm găng tay cao su của công ty hiện nay vẫn là: các công ty nuôi trồng và chế biến thủy hải sản, các công ty chế biến hạt điều, các bệnh viện và cơ sở y tế khác, một số nhóm khách hàng khác

3.2.2 Xác định vị trí của công ty trong thời gian tới:

3.2.2.1 Chiếm lĩnh, giữ vững thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh:

Công ty phải đảm bảo thị phần của mình trong kinh doanh các mặt hàng sản phẩm găng tay cao su là lớn nhất tại khu vực miền Nam và có thị phần tương đối ở các tỉnh miền Trung và miền Bắc. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại găng tay cao su của các doanh nghiệp trong nước và cả các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, ngày càng chiếm lĩnh thị trường găng tay hiện nay. Điều này đã làm cho thị phần của công ty có nguy cơ tụt giảm và phải chia sẻ cho những doanh nghiệp khác.

Đối với các sản phẩm thuộc nhóm găng gia dụng hướng tăng trưởng là tăng thị phần vì nhóm găng gia dụng là một trong những mặt hàng chính của công ty, có lượng tiêu thụ chiếm khoảng 73% trên tổng sản lượng hàng tháng của công ty. Nhưng tỷ lệ doanh số bán hàng của các sản phẩm này thu được từ các trung gian

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai

phân phối chiếm hơn 60% trong tổng doanh số của công ty tại thị trường nội địa, 40% còn lại là dành cho các khách hàng sử dụng trực tiếp. Công ty cần phải cải thiện nhiều hơn nửa công tác marketing và bán hàng để giúp cho doanh số bán cho khách hàng trực tiếp ngày càng cao hơn, tránh lệ thuộc nhiều vào các trung gian phân phối. Vì nếu trường hợp các trung gian phân phối được các đối thủ cạnh tranh trích phần chiết khấu bán hàng cao hơn tỷ lệ chiết khấu của công ty, thì các trung gian phân phối này sẽ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì mục tiêu lợi nhuận. Đồng thời, nguồn vốn của công ty cũng bị các trung gian phân phối chiếm dụng khá lâu (thời gian thanh toán nợ của các trung gian phân phối thường lâu hơn các khách hàng tiêu thụ trực tiếp) sẽ dẫn đến khả năng quay vòng nguồn vốn bị chạm lại, cơ hội kinh doanh cũng vì thế mà bị mất đi nhiều, hoạt động tái sản xuất kinh doanh sẽ gặp khó khăn.

Đối với các sản phẩm thuộc nhóm găng tay công nghiệp hiện là thế mạnh của công ty vì chưa có những sản phẩm thay thế từ đối thủ cạnh tranh. Công ty cần phải tận dụng ưu điểm này để có thể phát triển thành thế mạnh của doanh nghiệp trong tương lai. Cần có chính sách. chiến lược cụ thể nhằm phát triển nhiều hơn nữa nhóm sản phẩm này để trong tương lai công ty có thể nắm toàn bộ phân khúc thị trường của nhóm sản phẩm này.

Tuy nhiên, nếu chỉ đưa ra những mục tiêu về thị phần mà không có những kế hoạch thực hiện thì chẳng những công ty không tăng được thị phần mà còn mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, nâng cao khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của công ty. Đồng thời cần xây dựng một chính sách giá hợp lý để tăng sức cạnh tranh cho công ty, mặc dù để làm được điều đó là rất khó khăn trong tình hình thị trường hiện nay nhưng công ty cũng cần giữ giá ở mức thấp nhất có thể.

3.2.2.2 Thoả mãn tối đa nhu cầu của đông đảo các khách hàng:

Khách hàng hiện nay của công ty có hai loại chính: người sử dụng trực tiếp và các trung gian phân phối. Trong nhóm khách hàng sử dụng trực tiếp có nhóm sử dụng trong các nghành chế biến thuỷ hải sản, sử dụng trong hoạt động chế biến hạt điều và sử dụng trong các bệnh viện. Công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm để phù hợp hơn nữa tính năng sử dụng của các loại găng tay cao su trong từng môi trường sử dụng cụ thể. Phân loại sản phẩm của công ty và thiết lập một

chính sách giá phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng. Nhìn chung người tiêu dùng thường mong muốn mua được những sản phẩm có giá thấp, chất lượng cao, thời gian sử dụng dài và được hướng dẫn sử dụng, tư vấn cho lần mua đầu tiên cùng một vài lợi ích khác. Đối với nhóm khách hàng là các trung gian phân phối công ty cần xây dựng cho họ một chính sách thanh toán, khuyến mãi sản phẩm cũng như các khoản chiết khấu linh động, phù hợp riêng cho từng đối tượng trung gian khác nhau. Việc xây dựng các chính sách này phải dựa vào sản lượng tiêu thụ trung bình hàng tháng (thời gian thanh toán), với mỗi mức sản lượng tiêu thụ (thời gian thanh toán) khác nhau sẽ có một mức chiết khấu khác nhau ( ví dụ: nếu tiêu thụ 5000 đôi/tháng thì mức chiết khấu 3%, nếu tiêu thụ 10000 đôi/tháng mức chiết khấu có thể 7% hoặc nếu thanh toán 30 ngày chiết khấu 3% nhưng nếu thanh toán 15 ngày sẽ được chiết khấu 5%). Các chính sách về sản phẩm, chính sách thanh toán, chính sách chất lượng,… của công ty cần phải thoả mãn tốt tất cả những mong muốn trên của khách hàng. Với việc định hướng rõ ràng như vậy chắc chắn công ty sẽ đạt được những mục tiêu marketing đã đề ra.

3.2.2.3 Doanh số và lợi nhuận của công ty phải đạt mức tăng trưởng cao:

Các mặt hàng găng tay cao su hiện nay của công ty đang ở trong giai đoạn phát triển mạnh, vì vậy doanh số và lợi nhuận của công ty phải đạt ở mức tăng trưởng cao bởi nhu cầu của thị trường vẫn sẽ tiếp tục gia tăng. Muốn tăng doanh số thì ngay bay giờ công ty cần phải tiến hành các hoạt động marketing một cách cụ thể, đồng bộ và có định hướng rõ ràng. Mặc dù để thực hiện được các chiến lược đã đề ra sẽ làm cho chi phí kinh doanh tăng lên, lợi nhuận sẽ vì thế mà giảm xuống nhưng đó chỉ là trong ngắn hạn, về lâu dài hiệu quả của công tác này mang lại là rất lớn: thị phần doanh nghiệp được mở rộng, lượng khách hàng tiềm năng sẽ tăng lên, uy tín doanh nghiệp được khẳng định.

Bảng 3.4: Số liệu của mục tiêu tăng trưởng trong năm 2010 so với năm 2009

(Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu, Phòng kế toán)

Mục tiêu Năm 2009 Năm 2010 % (10/09) +/-(10/09)

Sản lượng tiêu thụ (đôi) 8.172.080 9.397.892 15 1.225.812

Mục tiêu kế hoạch phát triển cho năm 2010 là sản lượng tiêu thụ găng tay cao su tại thị trường nội địa phải tăng lên 15% so với năm 2009, đồng thời doanh số bán hàng tăng 20% so với năm 2009. Cụ thể mức sản lượng tiêu thụ năm 2009 là 8.172.080 đôi thì năm 2010 công ty phải tiêu thụ được số lượng là 9.397.892 đôi. Về doanh thu thuần năm 2009 công ty đạt được là 36.189.987.000 đồng thì đến năm 2010 công ty cần phải tăng thêm 7.237.997.000 đồng (tương ứng tăng 20% so với năm 2009), tức năm 2010 công ty cần đạt mức doanh thu thuần là 43.427.984.000 đồng. Nhưng tổng sản lượng tiêu thụ 6 tháng đầu năm 2010 chỉ đạt ở mức 4.033.553 đôi, như vậy 6 tháng cuối năm 2010 công ty cần phải tiêu thụ được 5.364.339 đôi thì mới hoàn thành được mục tiêu đã đề ra. Đây thật sự là một nhiệm vụ rất khó khăn, muốn đạt được con số như trên công ty cần ngay lập tức đẩy mạnh hoạt động marketing để thúc đẩy nhiều hơn nữa mức tiêu thụ sản phẩm. Cần triển khai tìm kiếm khách hàng mới (khoảng thời gian các tháng cuối năm là những tháng mà các mặt hàng thủy hải sản xuất khẩu tăng rất cao nên việc sử dụng nhiều hơn sản phẩm găng tay cao su là tất nhiên), cần có những biện pháp hỗ trợ để thúc đẩy và giữ những khách hàng cũ (đầu tháng 9/2010 công ty có một đợt tăng giá mà mức tăng từ 10% đến 13% - đây là mức tăng quá cao, cần xem xét theo dõi kỹ mức sản lượng tiêu thụ của từng khách hàng để có những biện pháp kịp thời, vì tăng giá cao như vậy dễ làm mất những khách hàng hiện nay của công ty, nếu tìm kiếm được nhà cung cấp với mức giá thấp hơn những khách hàng này có thể sẽ không mua sản phẩm của công ty nữa).

3.2.3 Kế hoạch xây dựng chiến lược Marketing – Mix:

Sau khi tiến hành phân tích những điểm mạnh – điểm yếu; cơ hội – nguy cơ và mục tiêu kinh doanh cũng như mục tiêu của hoạt động marketing của công ty, trên cơ sở đó công ty cần xây dựng các chiến lược cụ thể cho các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt được những vị trí quan trọng của công ty trên thị trường, giải quyết tốt nhiệm vụ marketing đã đề ra.

3.2.3.1 Sản phẩm:

- Tiến hành phân loại sản phẩm: các mặt hàng của công ty hiện nay đang có rất nhiều chủng loại và mẫu mã. Công ty cần phân loại những sản phẩm này theo mục đích sử dụng và thói quen tiêu dùng của từng khách hàng, nhằm giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với những sản phẩm mà họ thật sự cần và phù hợp với nhu

cầu của họ. Có như vậy mới đẩy nhanh sức tiêu thụ sản phẩm, góp một phần vào việc tăng sản lượng tiêu thụ trong 6 tháng cuối năm.

- Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: thực tế các sản phẩm bao giờ cũng có chu kỳ sống của nó, trong các chu kỳ sống của sản phẩm có những giai đoạn khác nhau chúng phụ thuộc vào nghành nghề kinh doanh, tính chất công năng sử dụng của sản phẩm, công nghệ và thị trường. Với bất kỳ sản phẩm nào đều có giai đoạn suy thoái và sản phẩm găng tay cao su của công ty Nam Cường cũng không thoát khỏi quy luật đó của thị trường. Nhưng có thể nói đối với sản phẩm găng tay cao su hiện nay của công ty giai đoạn suy thoái còn rất xa vì nó là nguyên vật liệu cho những nghành chế biến khác (chế biến thủy hải sản, chế biến hạt điều) hoặc sử dụng trong các bệnh viện. Vì vậy sản phẩm găng tay chỉ đi vào suy thoái khi các nghành và lĩnh vực trên không còn hoạt động hoặc có một sản phẩm khác thay thế tốt hơn găng tay cao su làm từ mủ cao su thiên nhiên. Điều này là rất khó xảy ra, nhưng không vì vậy mà công ty chủ quan, vần đề đặt ra là khách hàng sẽ không thay thế sản phẩm găng tay làm từ mủ cao su tự nhiên nhưng họ sẽ thay thế bằng những sản phẩm có công dụng và tính năng vượt trội và phù hợp hơn có thể là đến từ các đối thủ cạnh tranh. Cho nên vấn đề đặt ra lúc này là công ty cần nghiên cứu rõ nhu cầu của khách hàng, luôn tìm kiếm thông tin thị trường để cho ra đời những sản phẩm mới cải tiến cả về mẫu mã, chất lượng lẫm công năng sử dụng.

3.2.3.2 Giá cả:

- Cần xác định mục tiêu của việc định giá: công ty cần phải xác định rõ ràng công tác xây dựng một chính sách giá nhằm mục đích đạt được điều gì. Mục đích hiện nay mà công ty cần đạt được khi định giá sản phẩm găng tay hiện nay của mình là giá bán sao cho ở các thị trường trọng điểm hiện nay của công ty vẫn giữ được thị phần lớn. Muốn thực hiện được điều này công ty phải định giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh để tăng số lượng tiêu thụ sản phẩm, nhưng đồng thời vẫn giữ được mức lợi nhuận ổn định cho công ty. Trong những trường hợp đặc biệt có thể giảm mức lợi nhuận của công ty trong ngắn hạn để đảm bảo giữ được thị phần cho công ty. Tuy rằng việc định giá này sẽ gây khó khăn cho công ty nhưng nó sẽ mang lại lợi thế cho công ty trong tương lai và mức lợi nhuận mong muốn mà công ty có thể kỳ vọng trong dài hạn.

- Xây dựng một chính sách giá linh hoạt phù thuộc vào từng mặt hàng: đối với mỗi sản phẩm khác nhau, tuỳ vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà công ty định giá cụ thể để có thể tăng sức mua cho sản phẩm đó, đồng thời tạo ra một thế mạnh cạnh tranh riêng cho từng sản phẩm. Cụ thể hiện nay với vài mặt hàng (mã găng LC03 mã găng YT05) còn tồn đọng từ đầu năm 2009 công ty nên giữ một mức giá ổn định (giữ nguyên giá cũ, không tăng giá dù giá các mặt hàng găng tay đang có xu hướng tăng) nhằm đẩy nhanh việc tiêu thụ, giải phóng lượng hàng còn tồn để thu hồi vốn. Với những sản phẩm đang được thị trường ưu chuộng và đang có nhu cầu tiêu thụ cao công ty sẽ lựa chọn mức định giá theo yếu tố cung – cầu thị trường.

Nhưng với tình hình hiện nay giá cả các nguyên vật liệu đầu vào của công ty tăng rất cao, nên công tác định giá sản phẩm đôi khi nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty. Để có thể xây dựng được một mức giá linh hoạt và tạo được một điểm nhấn về giá trong tình hình thị trường hiện nay, công ty cần:

+ Sử dụng hết công suất máy móc thiết bị, nâng cao năng suất lao động để giảm bớt các khoản chi phí đầu vào cho sản phẩm.

+ Công ty có thể hạ giá bán gián tiếp bằng cách không ngừng nâng cao cải tiến chất lượng sản phẩm.

+ Thường xuyên kiểm tra tình hình tiêu hao mức nguyên nhiên liệu để có biện pháp điều chỉnh phù hợp.

+ Cần có những chế độ khen thưởng thích hợp khuyến khích cán bộ công nhân viên công ty tích cực trong lao động sản xuất, có nhiều sáng tạo trong công việc.

3.2.3.3 Phân phối:

Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh, bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trường công ty cần có mạng lưới phân bố rộng khắp, không bỏ lở bất kỳ một phân đoạn thị trường

Phân tích tình hình của thị trường

Xác định thị trường mục tiêu