Các kênh phân phối chính

4. Kết quả thực tập theo đề tà

2.2.4 Các kênh phân phối chính

Để dễ dàng trong công tác theo dõi hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa công ty đã chia ra 4 nhóm khách hàng chính: nhóm khách hàng sử dụng trực tiếp – ký hiệu “Nhóm A”; nhóm khách hàng siêu thị – ký hiệu “Nhóm B”; nhóm khách hàng bán buôn – ký hiệu “Nhóm C” và nhóm khách hàng mua găng y tế – ký hiệu “Nhóm D”. Trên cơ sở sự phân chia này, công ty đã đề ra những chiến lược kinh doanh, chính sách giá cả, chính sách sản phẩm khác nhau cho

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai

phù hợp với từng nhóm khách hàng. Đồng thời thông qua sự phân chia này nếu sản lượng tiêu thụ của sản phẩm có giảm thì công ty cũng dễ dàng nhận ra nguyên nhân là do đâu (Chẳng hạn: đối với những khách hàng Nhóm A thì sản lượng tiêu thụ giảm có thể coi nguyên nhân chính là chất lượng sản phẩm kém, giải quyết khiếu nại không triệt để; đối với những khách hàng Nhóm B nếu sản lượng tiêu thụ giảm có thể là do các khoản chiết khấu của công ty dành cho họ ít hơn các đối thủ khác nên họ đã tư vấn cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của đối thủ để họ có các khoản lợi nhuận cao hơn;… và còn nhiều lý do khác, nhưng cũng có thể dựa vào yếu tố này để đánh giá những vấn đề liên quan). Sau đây là số lượng cụ thể về sản lượng tiêu thụ và doanh thu năm 2009 của từng kênh phân phối:

Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu theo từng kênh phân phối

Đơn vị tính: Đôi, ngàn đồng

(Năm 2008) (Năm 2009) (Năm 2008) (Năm 2009)

Trực tiếp (Nhóm A) Trung gian phân phối

(Nhóm C và D) Hệ thống các Siêu Thị (Nhóm B) 17.518.017 15.804.576 2.867.394

Sản lượng tiêu thụ Doanh thu

3.757.288 4.024.113 3.248.135 3.684.908 377.383

Kênh phân phối

463.059 13.209.800 12.587.600 1.976.090

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm theo kênh phân phối

Đơn vị tính: Đôi Năm 2008 Năm 2009 Găng gia dụng 2.069.338 2.356.259 Găng y tế 1.676.180 1.653.414 Găng công nghiệp 11.770 14.440 Trung gian phân phối:

Găng gia dụng 2.562.379 2.922.960 Găng y tế 64.323 98.420 Găng công nghiệp 71.043 82.678 Găng gia dụng 3.500 1.250 Găng y tế 546.890 579.600 Găng công nghiệp - - Hệ thống các Siêu thị Găng gia dụng 246.853 307.039 Găng y tế 63.950 79.250 Găng công nghiệp 66.580 76.770

Sản lượng tiêu thụ

Kênh phân phối Nhóm sản phẩm

Trực tiếp (Nhóm A)

+ Nhóm C + Nhóm D

(Nhóm B)

(Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu)

2.2.4.1 Bán trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng:

Với tính chất của sản phẩm găng tay cao su là nguồn vật liệu cho quá trình sản xuất chế biến các mặt hàng khác (sử dụng làm đồ bảo hộ lao động trong quá trình sản xuất chế biến thuỷ hải sản, hạt điều,…) thì việc mua trực tiếp từ nhà sản xuất để giảm chi phí đầu vào ( mua trực tiếp từ nhà sản xuất giá sẽ giảm hơn so với việc mua qua các trung gian phân phối), đó là tâm lý chung của các doanh nghiệp chế biến. Vì vậy, với chính sách bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp chế biến thuỷ hải sản là mục tiêu chính trong việc hình thành kênh tiêu thụ sản phẩm găng tay cao su của công ty Nam Cường. Việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng sẽ giúp sản phẩm công ty sẽ được lưu thông nhanh chóng, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và người tiêu dùng, giúp công ty thu thập được những thông tin chính xác về nhu cầu của người tiêu dùng mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng. Đồng thời, giảm được các chí phí liên quan đến các khoản chiết khấu cho các trung gian phân phối, chi phí quảng cáo cho sản phẩm. Điều này đã giúp cho giá thành sản phẩm của công ty khi đến tay người tiêu dùng cuối

cùng đã giảm đi đáng kể, tạo nên một lợi thế cạnh tranh không nhỏ của công ty trên thị trường hiện nay. Trên cơ sở đó công ty sẽ nhận biết được những điểm mạnh yếu trong sản phẩm găng tay cao su của mình so với các đối thủ khác, những điểm nào cần cải tiến thêm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, thông qua những phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng những người trực tiếp sử dụng sản phẩm.

2.2.4.2 Thông qua trung gian phân phối – các trung gian bán buôn:

Hiện nay kênh phân phối này chiếm một tỷ trọng lớn trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa của công ty gồm có:

- Một công ty làm trung gian phân phối tại miền Bắc ( Công ty Thiên Vũ): công ty này chỉ chuyên về tiêu thụ mặt hàng găng tay y tế chuyên dùng trong các bệnh viện và cơ sở y tế khác. Công ty chỉ độc quyền tiêu thụ mặt hàng này cho các tỉnh thuộc khu vực miền Bắc, chuyên đấu thầu găng y tế phục vụ cho các bệnh viện lớn. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm găng y tế dùng trong bệnh viện thông qua công ty này chiếm khoảng 75% trong tổng sản lượng găng y tế dùng trong bệnh viện của toàn

công ty Nam Cường.

- Các kênh trung gian bán buôn: đây là loại kênh tiêu thụ chiến tỷ lệ nhiều nhất về số lượng các trung gian tham gia phân phối hàng hóa, các trung gian này nằm rải rác từ các tỉnh miền Trung, các tỉnh miền Tây Nam Bộ, các tỉnh miền Đông Nam Bộ, các tỉnh Tây Nguyên và ở các chợ tại TP.HCM ( nhiều nhất là chợ Kim Biên và khu và khu vực Chợ Lớn). Các trung gian này chủ yếu là tiêu thụ mặt hàng găng tay gia dụng dùng trong nghành chế biến thủy hải sản và chế biến hạt điều, có một số ít là dùng cho các bà nội trợ sử dụng cho hoạt động sinh hoạt hàng ngày. Bên cạnh sản phẩm găng tay gia dụng các trung gian này còn phân phối các loại găng công nghiệp dùng trong các kho lạnh và pha chế hóa chất có nồng độ thấp. Loại găng này chiếm tỷ lệ sản lượng sản xuất ra trong tổng sản lượng các loại găng tay sản xuất ra của công ty Nam Cường là không cao khoảng 2,3% tổng sản lượng, nhưng về mặt giá trị trên mỗi đôi găng tay thì đây là loại găng có giá thành cao hơn nhiều so với những loại găng tay khác.

Đặc điểm của loại kênh phân phối này là giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng mới, để có thể nâng cao lợi nhuận cho chính mình các trung gian phân phối

này buộc lòng phải tự tìm kiếm cho mình những khách hàng mới và luôn phải giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng cũ. Đây là nhân tố tích cực mà các trung gian phân phối mang lại cho công ty Nam Cường, thay vì công ty phải làm những việc này thì các trung gian phân phối sẽ làm thay. Vì các trung gian phân phối này ở rộng khắp trên cả nước nên đây được xem là các “vệ tinh” hút khách hàng về cho công ty. Nhưng đồng thời các trung gian phân phối này cũng làm giảm bớt nguồn thu của doanh nghiệp doanh giá bán cho các trung gian phân phối này sẽ thấp hơn giá bán cho người sử dụng trực tiếp và phải trích thêm một khoản chiết khấu thanh toán hoặc khuyến mãi thêm sản phẩm cho họ.

2.2.4.3 Kênh là các hệ thống Siêu Thị:

Hầu hết các hệ thống siêu thị hiện nay có trên thị trường Việt Nam trong cả nước đều có mặt các sản phẩm găng tay cao su của công ty Nam Cường. Sản phẩm chính được bán ở đây là loại găng được sản xuất với mẫu mã bao bì dành riêng cho các Siêu Thị, các mặt hàng này không bán trên các thị trường khác. Kênh tiêu thụ này có mức sản lượng và doanh thu không cao, nhưng nó có tầm quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm đó là đảm nhiệm nhiện vụ quảng bá và giới thiệu sản phẩm. Đây là hình thức giới thiệu sản phẩm ra thị trường mà không cần phải tốn các khoản chi phí liên quan đến quảng cáo hay giới thiệu sản phẩm như bất kỳ sản phẩm nào khác khi muốn tung sản phẩm mới của mình ra thị trường. Đồng thời, khi các sản phẩm của công ty có mặt trong hầu hết các hệ thống siêu thị trong toàn quốc sẽ tạo được uy tín và lòng tin của người tiêu dùng dành cho sản phẩm găng tay của công ty Nam Cường. Hai nhân tố này là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp khi hoạt đông sản xuất kinh doanh trên thị trường có tính cạnh tranh cao như hiện nay.

Qua thực trạng sử dụng những kênh phân phối hiện nay cho thấy hệ thống kênh phân phối của công ty Nam Cường còn yếu và chưa đa dạng về hình thức. Với loại kênh bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng thì có ưu điểm là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối, công ty thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất vì giảm bớt chi phí trung gian; tuy vậy loại kênh phân phối này cũng tồn tại những nhược điểm như sau: hạn chế trình độ chuyên môn hóa, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân

lực phân tán, chu chuyển vốn chậm. Đối với loại kênh thông qua trung gian bán buôn (một trung gian) có những ưu điểm là phát huy được những ưu thế của kênh bán hàng trực tiếp, đồng thời tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa được sản xuất, giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn. Nhưng loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Còn đối với kênh phân phối là hệ thống các siêu thị trong nước thì có những ưu điểm lớn như: tạo uy tín cho công ty trong lòng người tiêu dùng, có chức năng tiếp thị và quảng bá sản phẩm của công ty trên thị trường, loại hình này được xem là hình thức quảng cáo hữu hiệu nhất.

2.3 Những ưu điểm và nhược điểm trong hoạt động marketing của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường:

2.3.1 Những ưu điểm:

- Thị trường được mở rộng: sản phẩm của công ty được phân bố rộng khắp đến các vùng miền trong cả nước tuy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chủ yếu đặt ở thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương, nhưng công ty đã có những đơn đặt của các tỉnh miền Tây Nam Bộ, Đông Nam Bộ. Riêng ở khu vực miền Trung và miền Bắc tuy sản phẩm của công ty chưa chiếm tỷ trọng cao song cũng đã thể hiện những cố gắng của công ty trong việc tìm kiếm thị phần và phát triển thị trường. Thị trường miền Trung đã có thêm những khách hàng mới, tại đây đã có thêm 4 khách hàng bán buôn lớn tham gia vào thị trường đã tiêu thụ thêm được khoảng 400.000 đôi găng tay mỗi năm. Việc sản phẩm của công ty phân bố rộng khắp một phần là do công ty có nhiều trung gian phân phối ở rải rác khắp mọi miền trong nước, một phần là do công ty có uy tín về chất lượng được nhiều khách hàng và đối tác tín nhiệm. Công ty tự hào là một trong những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực găng tay cao su phục vụ cho hoạt động chế biến thuỷ hải sản và hạt điều có thị phần lớn ở khu vực miền Tây Nam Bộ và Đông Nam Bộ.

- Công tác thông tin sản phẩm đến khách hàng: sản phẩm găng tay cao su của công ty dưới sự nỗ lực của toàn bộ nhân viên công ty luôn được cải tiến và được

thay thế bởi những sản phẩm mới với những hình thức và tính năng mới. Cụ thể trong nhóm găng gia dụng trước đây chỉ có mã hàng là TC08, đến nay công ty đã phát triển thêm hai loại mới có mã lưu hành là: TS08 chuyên dùng cho chế biến hạt điều hoặc dùng trong công đoạn thái phi-lê cá basa (vì loại găng này có đô dày và độ bám dính hơn loại mã TC08 nên khách hàng rất ưu chuộng) và mã TK01 phù hợp với hoạt động làm vệ sinh cho các công ty dọn vệ sinh vì có dộ dài hơn các loại găng khác trong cùng nhóm găng gia dụng. Hay với loại găng chế biến mỏng ngắn sử dụng cho các công ty thuỷ hải sản trước năm 2010 được dùng chung với mã găng YT01 là loại phục vụ cho các lĩnh vực y tế, thì đầu năm 2010 công ty cho ra đời mã YT06 thích hợp hơn mã YT01 vì dày hơn. Những thay đổi này luôn được nhân viên công ty cập nhật kịp thời nhanh chóng đến khách hàng, để họ có những lựa chọn phù hợp với nhu cầu ngày càng đa dạng của mình. Nhìn chung khách hàng đến với công ty thường không phàn nàn về việc cập nhật thông tin thường xuyên của sản phẩm găng tay cao su mà công ty hiện đang sản xuất kinh doanh. Điều này thể hiện rõ qua bảng tiêu thụ trong hai quý đầu năm 2010 của các loại găng mới này:

Bảng 2.5: Sản lượng tiêu thụ trong quý I, II năm 2010 của các loại găng TS08, TK01, YT06:

Đơn vị tính: Đôi

Quý I năm 2010 Quý II năm 2010

TS08 13.715 26.530 TK01 17.512 42.620 YT06 132.050 176.560

Sản lượng tiêu thụ Mã găng

(Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu)

Thêm vào đó là từ khi cho ra đời các sản phẩm mới này số lượng khách hàng thường xuyên của công ty tăng lên thêm 11 khách hàng là các công ty sử dụng trực tiếp và 6 khách hàng là các trung gian phân phối.

- Phương thức phân phối và thanh toán: đã có những biện pháp nhằm đa dạng hoá phương thức phân phối, chú trọng hơn đến kênh phân phối là hệ thống Siêu thị trong cả nước – đây là loại kênh phân phối đạt hiệu quả cao có lợi ích trong việc quảng bá sản phẩm, tăng cường tạo điều kiện thuận lợi để các hệ thống bán buôn có thể tham gia vào thị trường của loại sản phẩm của công ty. Đồng thời với việc áp dụng phương thức thanh toán trả chậm cũng giúp cho các doanh nghiệp có những điều kiện thuận lợi hơn khi tham gia vào buôn bán với công ty và từ đó thúc đẩy quá trình tiêu thụ diễn ra nhanh chóng và đạt hiệu quả cao hơn.

- Mang lại lợi ích xã hội thiết thực: giải quyết việc làm thêm cho hơn 100 lao động phổ thông, họ là những người không có tay nghề được đào tạo nghề miễn phí, điều này xét về một khía cạnh nào đó nó làm nâng cao mức sống của người

Phân tích tình hình của thị trường

Xác định thị trường mục tiêu