Thị trường mục tiêu

4. Kết quả thực tập theo đề tà

2.2.2 Thị trường mục tiêu

Với những loại sản phẩm được sản xuất chính hiện nay như: găng tay gia dụng dùng trong hoạt động chế biến và nuôi trồng thủy hải sản, trong thu hoạch và sơ chế hạt điều, trong sinh hoạt hàng ngày của các bà nội trợ; găng y tế dùng trong bệnh viện, trong chế biến đồ hộp đóng gói và các loại găng tay công nghiệp đặc thù dùng trong kho lạnh, khi tiếp xúc với hóa chất có nồng độ thấp. Nên thị trường mục tiêu chính của sản phẩm găng tay cao su của công ty hiện nay có thể được chia ra như sau:

- Các công ty nuôi trồng và chế biến thủy hải sản: với nghành nuôi trồng thủy sản đang phát triển rộng khắp cả nước như hiện nay, gắng liền với công tác nuôi trồng các công ty chế biến thủy hải sản xuất khẩu ngày càng thành lập mới rất nhiều. Hoạt động chế biến thủy hải sản xuất khẩu có những yêu cầu cao trong công tác vệ sinh và đảm bảo an toàn thực phẩm, việc sử dụng găng tay cao su khi chế biến được xem là một loại bảo hộ lao động không thể thiếu. Vì vậy các công ty nuôi trồng và chế biến thủy hải sản được đánh giá là thị trường rất tiềm năng và là thị trường chính trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm găng tay cao su của công ty tại thị trường nội địa. Để chiếm lĩnh được thị trường này công ty cần có các phương hướng sản xuất các loại găng khác nhau trong cùng một chủng loại,sao cho phù hợp với từng qui trình chế biến thủy hải sản cụ thể : găng tay dùng trong chế biến cá da trơn sẽ khác với găng tay dùng trong chế biến tôm cua. Phải có sự phân loại đó để cho các loại găng tay sản xuất ra thật sự phù hợp cho người sử dụng sản phẩm, có như vậy sẽ giúp công ty dễ dàng cạnh tranh được với các đối thủ khác nhờ thỏa mãn đúng nhu cầu khách hàng.

- Các công ty chế biến hạt điều: diện tích trồng cây điều và hoạt động chế biến hạt điều xuất khẩu hiện nay ở các tỉnh Tây Nguyên và một số tỉnh thành khác trong cả nước đang trên đà phát triển mạnh. Cây điều là một loại nông sản có giá trị kinh tế cao nên đang được khuyến khích trồng để mang lại nguồn thu đáng kể cho người dân. Công đoạn thu hoạch và sơ chế hạt điều cũng cần sử

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai

dụng rất nhiều các loại găng tay cao su, nên đây cũng được xem là một trong những thị trường chính của việc tiêu thụ găng tay cao su tại thị trường nội địa. Nhưng có một vấn đề đặt ra là việc thu hoạch hạt điều chỉ diễn ra theo mùa nên kéo theo việc tiêu thụ sản phẩm găng tay cũng sẽ được tính theo mùa vụ, không thể tiêu thụ quanh năm. Công ty cần nắm rõ tính chất này để có kế hoạch sản xuất hợp lý.

- Các bệnh viện và cơ sở y tế khác: nhu cầu sử dụng găng tay cao su dùng trong khám chữa bệnh, trong phẫu thuật ở các bệnh viện và cơ sở y tế là rất cao. Hơn nơi nào hết ở đây việc sử dụng găng tay cao su đặc thù dành riêng cho hoạt động khám chữa bệnh để tránh lây nhiễm các mầm bệnh cho cộng đồng là điều bắt buộc đối với các bác sĩ, y tá. Đồng thời nếu công ty sản xuất ra các loại găng đảm bảo đúng các tiêu chuẩn dành riêng cho hoạt động bệnh viện thì đây sẽ là thị trường có sức tiêu thụ rất mạnh vì nhu cầu sử dụng hàng ngày và quanh năm là rất cao.

- Một số nhóm khách hàng khác: bao gồm các công ty dọn vệ sinh; dùng cho các bộ phận sơn, xi mạ trong các công ty chế biến đồ gỗ; dùng trong sinh hoạt hàng ngày của các bà nội trợ, dùng trong các kho lạnh và trong các công đoạn pha chế hóa chất có nồng độ thấp.

2.2.3 Các chính sách, công cụ sử dụng cho hoạt động Marketing:

2.2.3.1 Chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm cho phù với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Trong trường hợp công ty TNHH SX TM DV Nam Cường, chính sách sản phẩm là cải tiến về mặt kỹ thuật những sản phẩm găng tay cao su hiện nay của công ty để có thể đáp ứng cao hơn trong những điều kiện, môi trường khác nhau mà người tiêu dùng sử dụng chúng vào những công đoạn khác nhau trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Bảng 2.1 : Danh sách các sản phẩm chính năm 2009

Đơn vị tính: Đôi

Số lượng sản xuất Số lượng tiêu thụ

(Năm 2009) (Năm 2009)

Găng tay gia dụng TC08 5,650,000 5,587,508 + Găng y tế tiệt trùng YT02 500,000 458,500 + Găng y tế không tiệt trùng YT01 750,000 702,184 Găng chế biến mỏng ngắn YT01-04 1,250,000 1,250,000 + Găng CN Sea Eagle CN10 15,000 13,555 + Găng CN số 10 dày CN07 50,000 45,338 + Găng CN số 9 đỏ CN11 10,000 10,000 + Găng CN 42 cm, màu cam CN03 30,000 30,000 + Găng CN 62 cm, màu cam CN04 20,000 20,000 + Găng len phủ cao su, màu cam CN01 55,000 55,000

Tên sản phẩm Mã

hàng

Găng tay y tế:

Găng công nghiệp các loại:

(Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu)

Đồng thời, nghiên cứu đa dạng hoá đưa ra thị trường nhiều sản phẩm găng tay cao su phù hợp với những nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng như: loại găng tay hiệu Bông sen (mã TK01 – cũng thuộc nhóm găng gia dụng, bắt đầu đưa ra thị trường từ ngày 01 / 01/ 2010) phù hợp với những người sử dụng nó vào việc dọn dẹp vệ sinh tại các công ty làm thuỷ hản sản và các công ty chuyên làm dịch vụ dọn vệ sinh,…

Quy trình để xây dựng một chính sách sản phẩm là thu thập ý kiến của việc hình thành sản phẩm mới từ khách hàng, từ chính nội bộ công ty, từ đối thủ cạnh tranh, từ các trung gian bán buôn ở các chợ đầu mối như: Chợ Lớn, Chợ Kim Biên,… Trên cơ sở những ý kiến và thông tin thu được công ty Nam Cường tiến hành phân tích và lên kế hạch cho ra một sản phẩm mới mà khả năng thị trường chấp nhận nó là rất cao.

2.2.3.2 Chính sách giá:

Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanh cũng phải quan tâm đến. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Đồng thời, giá sản phẩm cũng quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chiến lược giá bị tác động

trực tiếp bởi chính sách sản phẩm, giá cả các nguyên nhiên liệu đầu vào, mối quan hệ cung – cầu trên thị trường.

Bảng 2.2: Bảng giá các loại găng tay hiện nay

Đơn vị tính: ngàn đồng

Đơn giá Đơn giá

(Trước 15/9/10) (Sau 15/9/10)

Găng tay gia dụng TC08 Đôi 5,500 6,000 Găng tay y tế:

+ Găng y tế tiệt trùng YT02 Đôi 2,950 3,260 + Găng y tế không tiệt trùng YT01 Đôi 2,280 2,540 Găng chế biến mỏng ngắn YT06-04 Đôi 2,500 2,600 Găng công nghiệp các loại:

+ Găng CN Sea Eagle CN10 Đôi 13,000 14,500 + Găng CN số 10 dày CN07 Đôi 12,000 13,500 + Găng CN số 9 đỏ CN11 Đôi 30,000 33,000 + Găng CN 42 cm, màu cam CN03 Đôi 27,000 36,000 + Găng CN 62 cm, màu cam CN04 Đôi 42,000 50,000 + Găng len phủ cao su, màu cam CN01 Đôi 5,000 6,000

Tên sản phẩm Mã hàng Đơn vị tính

( Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu)

Chính sách giá hiện nay của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường chưa có tính chủ động riêng, không có một nghiên cứu dài hạn cho những biến động trên thị trường ở hiện tại và trong tương lai, để từ đó có thể chủ động xây dựng một chính sách giá cả hợp lý nhất có lợi cho doanh nghiệp mà không làm ảnh hưởng đến mức sản lượng tiêu thụ sản phẩm găng tay cao su của khách hàng. Công tác hình thành giá bán hiện nay của công ty còn phụ thuộc nhiều vào sự biến động giá cả của các nguyên nghiên liệu đầu vào. Nếu như các mặt hàng như: mủ cao su latex, giá than đá, hoá chất (các nguyên nhiên liệu phục vụ cho quá trình sản xuất găng tay cao su), có sự thay đổi (cụ thể trong thời gian gần đây các loại mặt hàng này tăng từ 30% đến 40%) thì ngay lập tức công ty đã xây dựng ngay một chính sách giá mới cũng theo chiều hướng giá các sản phẩm găng tay cao su tăng lên. Thời gian thông báo tăng giá sản phẩm đến tay khách hàng quá ngắn (khoảng 1 tuần) đã làm trở ngại nhiều đến sự chấp nhận giá mới của khách hàng, dẫn đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm giảm và một vài khách hàng của công ty đã

tìm kiếm nhà cung cấp mới ( chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của công ty). Riêng về khía cạnh định giá sản phẩm dựa vào đối thủ cạnh tranh thì công ty cũng đã có những phân tích về những sản phẩm tương đồng của công ty mình và đối thủ cạnh tranh, so sánh chất lượng giữa hai sản phẩm; phân tích các mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của công ty và đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó hình thành một mức giá hợp lý nhất để khách hàng có thể chọn sản phẩm của công ty mà không chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

2.2.3.3 Chính sách nguồn nhân lực:

Cùng với các yếu tố khác như: tài chính, cơ sở vật chất,… nguồn nhân lực đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực là chủ thể để tiến hành thực hiện chiến lược marketing, nếu một chiến lược marketing đã được vạch ra với những mục tiêu và kế hoạch hoàn hảo, chi tiết, hiệu quả của chiến lược đã được thấy rõ, nhưng tất cả các điều trên chỉ thực sự đạt được khi đi vào thực hiện, mà chỉ có con người là chủ thể để thực hiện nó. Với những nhân tố quan trọng đó việc xây dựng chính sách nguồn nhân lực để hỗ trợ cho hoạt động marketing là một phần không thể thiếu. Tại công ty Nam Cường hiện nay nguồn nhân lực để phục vụ cho hoạt động marketing chưa được hình thành một phòng ban cụ thể. Nhân viên phòng kinh doanh và giao hàng là những người đảm nhiệm luôn vai trò của một nhân viên marketing. Vì vậy về khía cạnh chuyên môn, các nhân viên này không được đào tạo chuyên sâu để thực hiện các chiến lược marketing, điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả của công tác marketing các sản phẩm của công ty ra thị trường. Các kế hoạch của chiến lược marketing của công ty không được xây dựng một các riêng biệt và cụ thể, mà được sử dụng chung khi công ty đề ra mục tiêu kinh doanh trong năm.

2.2.4 Các kênh phân phối chính:

Để dễ dàng trong công tác theo dõi hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa công ty đã chia ra 4 nhóm khách hàng chính: nhóm khách hàng sử dụng trực tiếp – ký hiệu “Nhóm A”; nhóm khách hàng siêu thị – ký hiệu “Nhóm B”; nhóm khách hàng bán buôn – ký hiệu “Nhóm C” và nhóm khách hàng mua găng y tế – ký hiệu “Nhóm D”. Trên cơ sở sự phân chia này, công ty đã đề ra những chiến lược kinh doanh, chính sách giá cả, chính sách sản phẩm khác nhau cho

phù hợp với từng nhóm khách hàng. Đồng thời thông qua sự phân chia này nếu sản lượng tiêu thụ của sản phẩm có giảm thì công ty cũng dễ dàng nhận ra nguyên nhân là do đâu (Chẳng hạn: đối với những khách hàng Nhóm A thì sản lượng tiêu thụ giảm có thể coi nguyên nhân chính là chất lượng sản phẩm kém, giải quyết khiếu nại không triệt để; đối với những khách hàng Nhóm B nếu sản lượng tiêu thụ giảm có thể là do các khoản chiết khấu của công ty dành cho họ ít hơn các đối thủ khác nên họ đã tư vấn cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của đối thủ để họ có các khoản lợi nhuận cao hơn;… và còn nhiều lý do khác, nhưng cũng có thể dựa vào yếu tố này để đánh giá những vấn đề liên quan). Sau đây là số lượng cụ thể về sản lượng tiêu thụ và doanh thu năm 2009 của từng kênh phân phối:

Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu theo từng kênh phân phối

Đơn vị tính: Đôi, ngàn đồng

(Năm 2008) (Năm 2009) (Năm 2008) (Năm 2009)

Trực tiếp (Nhóm A) Trung gian phân phối

(Nhóm C và D) Hệ thống các Siêu Thị (Nhóm B) 17.518.017 15.804.576 2.867.394

Sản lượng tiêu thụ Doanh thu

3.757.288 4.024.113 3.248.135 3.684.908 377.383

Kênh phân phối

463.059 13.209.800 12.587.600 1.976.090

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm theo kênh phân phối

Đơn vị tính: Đôi Năm 2008 Năm 2009 Găng gia dụng 2.069.338 2.356.259 Găng y tế 1.676.180 1.653.414 Găng công nghiệp 11.770 14.440 Trung gian phân phối:

Găng gia dụng 2.562.379 2.922.960 Găng y tế 64.323 98.420 Găng công nghiệp 71.043 82.678 Găng gia dụng 3.500 1.250 Găng y tế 546.890 579.600 Găng công nghiệp - - Hệ thống các Siêu thị Găng gia dụng 246.853 307.039 Găng y tế 63.950 79.250 Găng công nghiệp 66.580 76.770

Sản lượng tiêu thụ

Kênh phân phối Nhóm sản phẩm

Trực tiếp (Nhóm A)

+ Nhóm C + Nhóm D

(Nhóm B)

(Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu)

2.2.4.1 Bán trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng:

Với tính chất của sản phẩm găng tay cao su là nguồn vật liệu cho quá trình sản xuất chế biến các mặt hàng khác (sử dụng làm đồ bảo hộ lao động trong quá trình sản xuất chế biến thuỷ hải sản, hạt điều,…) thì việc mua trực tiếp từ nhà sản xuất để giảm chi phí đầu vào ( mua trực tiếp từ nhà sản xuất giá sẽ giảm hơn so với việc mua qua các trung gian phân phối), đó là tâm lý chung của các doanh nghiệp chế biến. Vì vậy, với chính sách bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp chế biến thuỷ hải sản là mục tiêu chính trong việc hình thành kênh tiêu thụ sản phẩm găng tay cao su của công ty Nam Cường. Việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng sẽ giúp sản phẩm công ty sẽ được lưu thông nhanh chóng, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và người tiêu dùng, giúp công ty thu thập được những thông tin chính xác về nhu cầu của người tiêu dùng mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng. Đồng thời, giảm được các chí phí liên quan đến các khoản chiết khấu cho các trung gian phân phối, chi phí quảng cáo cho sản phẩm. Điều

Phân tích tình hình của thị trường

Xác định thị trường mục tiêu