Chính sách giá

4. Kết quả thực tập theo đề tà

2.2.3.2 Chính sách giá

Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanh cũng phải quan tâm đến. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Đồng thời, giá sản phẩm cũng quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chiến lược giá bị tác động

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai

trực tiếp bởi chính sách sản phẩm, giá cả các nguyên nhiên liệu đầu vào, mối quan hệ cung – cầu trên thị trường.

Bảng 2.2: Bảng giá các loại găng tay hiện nay

Đơn vị tính: ngàn đồng

Đơn giá Đơn giá

(Trước 15/9/10) (Sau 15/9/10)

Găng tay gia dụng TC08 Đôi 5,500 6,000 Găng tay y tế:

+ Găng y tế tiệt trùng YT02 Đôi 2,950 3,260 + Găng y tế không tiệt trùng YT01 Đôi 2,280 2,540 Găng chế biến mỏng ngắn YT06-04 Đôi 2,500 2,600 Găng công nghiệp các loại:

+ Găng CN Sea Eagle CN10 Đôi 13,000 14,500 + Găng CN số 10 dày CN07 Đôi 12,000 13,500 + Găng CN số 9 đỏ CN11 Đôi 30,000 33,000 + Găng CN 42 cm, màu cam CN03 Đôi 27,000 36,000 + Găng CN 62 cm, màu cam CN04 Đôi 42,000 50,000 + Găng len phủ cao su, màu cam CN01 Đôi 5,000 6,000

Tên sản phẩm Mã hàng Đơn vị tính

( Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu)

Chính sách giá hiện nay của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường chưa có tính chủ động riêng, không có một nghiên cứu dài hạn cho những biến động trên thị trường ở hiện tại và trong tương lai, để từ đó có thể chủ động xây dựng một chính sách giá cả hợp lý nhất có lợi cho doanh nghiệp mà không làm ảnh hưởng đến mức sản lượng tiêu thụ sản phẩm găng tay cao su của khách hàng. Công tác hình thành giá bán hiện nay của công ty còn phụ thuộc nhiều vào sự biến động giá cả của các nguyên nghiên liệu đầu vào. Nếu như các mặt hàng như: mủ cao su latex, giá than đá, hoá chất (các nguyên nhiên liệu phục vụ cho quá trình sản xuất găng tay cao su), có sự thay đổi (cụ thể trong thời gian gần đây các loại mặt hàng này tăng từ 30% đến 40%) thì ngay lập tức công ty đã xây dựng ngay một chính sách giá mới cũng theo chiều hướng giá các sản phẩm găng tay cao su tăng lên. Thời gian thông báo tăng giá sản phẩm đến tay khách hàng quá ngắn (khoảng 1 tuần) đã làm trở ngại nhiều đến sự chấp nhận giá mới của khách hàng, dẫn đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm giảm và một vài khách hàng của công ty đã

tìm kiếm nhà cung cấp mới ( chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của công ty). Riêng về khía cạnh định giá sản phẩm dựa vào đối thủ cạnh tranh thì công ty cũng đã có những phân tích về những sản phẩm tương đồng của công ty mình và đối thủ cạnh tranh, so sánh chất lượng giữa hai sản phẩm; phân tích các mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của công ty và đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó hình thành một mức giá hợp lý nhất để khách hàng có thể chọn sản phẩm của công ty mà không chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

2.2.3.3 Chính sách nguồn nhân lực:

Cùng với các yếu tố khác như: tài chính, cơ sở vật chất,… nguồn nhân lực đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực là chủ thể để tiến hành thực hiện chiến lược marketing, nếu một chiến lược marketing đã được vạch ra với những mục tiêu và kế hoạch hoàn hảo, chi tiết, hiệu quả của chiến lược đã được thấy rõ, nhưng tất cả các điều trên chỉ thực sự đạt được khi đi vào thực hiện, mà chỉ có con người là chủ thể để thực hiện nó. Với những nhân tố quan trọng đó việc xây dựng chính sách nguồn nhân lực để hỗ trợ cho hoạt động marketing là một phần không thể thiếu. Tại công ty Nam Cường hiện nay nguồn nhân lực để phục vụ cho hoạt động marketing chưa được hình thành một phòng ban cụ thể. Nhân viên phòng kinh doanh và giao hàng là những người đảm nhiệm luôn vai trò của một nhân viên marketing. Vì vậy về khía cạnh chuyên môn, các nhân viên này không được đào tạo chuyên sâu để thực hiện các chiến lược marketing, điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả của công tác marketing các sản phẩm của công ty ra thị trường. Các kế hoạch của chiến lược marketing của công ty không được xây dựng một các riêng biệt và cụ thể, mà được sử dụng chung khi công ty đề ra mục tiêu kinh doanh trong năm.

2.2.4 Các kênh phân phối chính:

Để dễ dàng trong công tác theo dõi hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa công ty đã chia ra 4 nhóm khách hàng chính: nhóm khách hàng sử dụng trực tiếp – ký hiệu “Nhóm A”; nhóm khách hàng siêu thị – ký hiệu “Nhóm B”; nhóm khách hàng bán buôn – ký hiệu “Nhóm C” và nhóm khách hàng mua găng y tế – ký hiệu “Nhóm D”. Trên cơ sở sự phân chia này, công ty đã đề ra những chiến lược kinh doanh, chính sách giá cả, chính sách sản phẩm khác nhau cho

phù hợp với từng nhóm khách hàng. Đồng thời thông qua sự phân chia này nếu sản lượng tiêu thụ của sản phẩm có giảm thì công ty cũng dễ dàng nhận ra nguyên nhân là do đâu (Chẳng hạn: đối với những khách hàng Nhóm A thì sản lượng tiêu thụ giảm có thể coi nguyên nhân chính là chất lượng sản phẩm kém, giải quyết khiếu nại không triệt để; đối với những khách hàng Nhóm B nếu sản lượng tiêu thụ giảm có thể là do các khoản chiết khấu của công ty dành cho họ ít hơn các đối thủ khác nên họ đã tư vấn cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của đối thủ để họ có các khoản lợi nhuận cao hơn;… và còn nhiều lý do khác, nhưng cũng có thể dựa vào yếu tố này để đánh giá những vấn đề liên quan). Sau đây là số lượng cụ thể về sản lượng tiêu thụ và doanh thu năm 2009 của từng kênh phân phối:

Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu theo từng kênh phân phối

Đơn vị tính: Đôi, ngàn đồng

(Năm 2008) (Năm 2009) (Năm 2008) (Năm 2009)

Trực tiếp (Nhóm A) Trung gian phân phối

(Nhóm C và D) Hệ thống các Siêu Thị (Nhóm B) 17.518.017 15.804.576 2.867.394

Sản lượng tiêu thụ Doanh thu

3.757.288 4.024.113 3.248.135 3.684.908 377.383

Kênh phân phối

463.059 13.209.800 12.587.600 1.976.090

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm theo kênh phân phối

Đơn vị tính: Đôi Năm 2008 Năm 2009 Găng gia dụng 2.069.338 2.356.259 Găng y tế 1.676.180 1.653.414 Găng công nghiệp 11.770 14.440 Trung gian phân phối:

Găng gia dụng 2.562.379 2.922.960 Găng y tế 64.323 98.420 Găng công nghiệp 71.043 82.678 Găng gia dụng 3.500 1.250 Găng y tế 546.890 579.600 Găng công nghiệp - - Hệ thống các Siêu thị Găng gia dụng 246.853 307.039 Găng y tế 63.950 79.250 Găng công nghiệp 66.580 76.770

Sản lượng tiêu thụ

Kênh phân phối Nhóm sản phẩm

Trực tiếp (Nhóm A)

+ Nhóm C + Nhóm D

(Nhóm B)

(Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu)

2.2.4.1 Bán trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng:

Với tính chất của sản phẩm găng tay cao su là nguồn vật liệu cho quá trình sản xuất chế biến các mặt hàng khác (sử dụng làm đồ bảo hộ lao động trong quá trình sản xuất chế biến thuỷ hải sản, hạt điều,…) thì việc mua trực tiếp từ nhà sản xuất để giảm chi phí đầu vào ( mua trực tiếp từ nhà sản xuất giá sẽ giảm hơn so với việc mua qua các trung gian phân phối), đó là tâm lý chung của các doanh nghiệp chế biến. Vì vậy, với chính sách bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp chế biến thuỷ hải sản là mục tiêu chính trong việc hình thành kênh tiêu thụ sản phẩm găng tay cao su của công ty Nam Cường. Việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng sẽ giúp sản phẩm công ty sẽ được lưu thông nhanh chóng, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và người tiêu dùng, giúp công ty thu thập được những thông tin chính xác về nhu cầu của người tiêu dùng mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng. Đồng thời, giảm được các chí phí liên quan đến các khoản chiết khấu cho các trung gian phân phối, chi phí quảng cáo cho sản phẩm. Điều này đã giúp cho giá thành sản phẩm của công ty khi đến tay người tiêu dùng cuối

cùng đã giảm đi đáng kể, tạo nên một lợi thế cạnh tranh không nhỏ của công ty trên thị trường hiện nay. Trên cơ sở đó công ty sẽ nhận biết được những điểm mạnh yếu trong sản phẩm găng tay cao su của mình so với các đối thủ khác, những điểm nào cần cải tiến thêm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, thông qua những phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng những người trực tiếp sử dụng sản phẩm.

2.2.4.2 Thông qua trung gian phân phối – các trung gian bán buôn:

Hiện nay kênh phân phối này chiếm một tỷ trọng lớn trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa của công ty gồm có:

- Một công ty làm trung gian phân phối tại miền Bắc ( Công ty Thiên Vũ): công ty này chỉ chuyên về tiêu thụ mặt hàng găng tay y tế chuyên dùng trong các bệnh viện và cơ sở y tế khác. Công ty chỉ độc quyền tiêu thụ mặt hàng này cho các tỉnh thuộc khu vực miền Bắc, chuyên đấu thầu găng y tế phục vụ cho các bệnh viện lớn. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm găng y tế dùng trong bệnh viện thông qua công ty này chiếm khoảng 75% trong tổng sản lượng găng y tế dùng trong bệnh viện của toàn

công ty Nam Cường.

- Các kênh trung gian bán buôn: đây là loại kênh tiêu thụ chiến tỷ lệ nhiều nhất về số lượng các trung gian tham gia phân phối hàng hóa, các trung gian này nằm rải rác từ các tỉnh miền Trung, các tỉnh miền Tây Nam Bộ, các tỉnh miền Đông Nam Bộ, các tỉnh Tây Nguyên và ở các chợ tại TP.HCM ( nhiều nhất là chợ Kim Biên và khu và khu vực Chợ Lớn). Các trung gian này chủ yếu là tiêu thụ mặt hàng găng tay gia dụng dùng trong nghành chế biến thủy hải sản và chế biến hạt điều, có một số ít là dùng cho các bà nội trợ sử dụng cho hoạt động sinh hoạt hàng ngày. Bên cạnh sản phẩm găng tay gia dụng các trung gian này còn phân phối các loại găng công nghiệp dùng trong các kho lạnh và pha chế hóa chất có nồng độ thấp. Loại găng này chiếm tỷ lệ sản lượng sản xuất ra trong tổng sản lượng các loại găng tay sản xuất ra của công ty Nam Cường là không cao khoảng 2,3% tổng sản lượng, nhưng về mặt giá trị trên mỗi đôi găng tay thì đây là loại găng có giá thành cao hơn nhiều so với những loại găng tay khác.

Đặc điểm của loại kênh phân phối này là giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng mới, để có thể nâng cao lợi nhuận cho chính mình các trung gian phân phối

này buộc lòng phải tự tìm kiếm cho mình những khách hàng mới và luôn phải giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng cũ. Đây là nhân tố tích cực mà các trung gian phân phối mang lại cho công ty Nam Cường, thay vì công ty phải làm những việc này thì các trung gian phân phối sẽ làm thay. Vì các trung gian phân phối này ở rộng khắp trên cả nước nên đây được xem là các “vệ tinh” hút khách hàng về cho công ty. Nhưng đồng thời các trung gian phân phối này cũng làm giảm bớt nguồn thu của doanh nghiệp doanh giá bán cho các trung gian phân phối này sẽ thấp hơn giá bán cho người sử dụng trực tiếp và phải trích thêm một khoản chiết khấu thanh toán hoặc khuyến mãi thêm sản phẩm cho họ.

2.2.4.3 Kênh là các hệ thống Siêu Thị:

Hầu hết các hệ thống siêu thị hiện nay có trên thị trường Việt Nam trong cả nước đều có mặt các sản phẩm găng tay cao su của công ty Nam Cường. Sản phẩm chính được bán ở đây là loại găng được sản xuất với mẫu mã bao bì dành riêng cho các Siêu Thị, các mặt hàng này không bán trên các thị trường khác. Kênh tiêu thụ này có mức sản lượng và doanh thu không cao, nhưng nó có tầm quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm đó là đảm nhiệm nhiện vụ quảng bá và giới thiệu sản phẩm. Đây là hình thức giới thiệu sản phẩm ra thị trường mà không cần phải tốn các khoản chi phí liên quan đến quảng cáo hay giới thiệu sản phẩm như bất kỳ sản phẩm nào khác khi muốn tung sản phẩm mới của mình ra thị trường. Đồng thời, khi các sản phẩm của công ty có mặt trong hầu hết các hệ thống siêu thị trong toàn quốc sẽ tạo được uy tín và lòng tin của người tiêu dùng dành cho sản phẩm găng tay của công ty Nam Cường. Hai nhân tố này là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp khi hoạt đông sản xuất kinh doanh trên thị trường có tính cạnh tranh cao như hiện nay.

Qua thực trạng sử dụng những kênh phân phối hiện nay cho thấy hệ thống kênh phân phối của công ty Nam Cường còn yếu và chưa đa dạng về hình thức. Với loại kênh bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng thì có ưu điểm là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối, công ty thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất vì giảm bớt chi phí trung gian; tuy vậy loại kênh phân phối này cũng tồn tại những nhược điểm như sau: hạn chế trình độ chuyên môn hóa, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân

lực phân tán, chu chuyển vốn chậm. Đối với loại kênh thông qua trung gian bán buôn (một trung gian) có những ưu điểm là phát huy được những ưu thế của kênh bán hàng trực tiếp, đồng thời tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa được sản xuất, giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn. Nhưng loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Còn đối với kênh phân phối là hệ thống các siêu thị trong nước thì có những ưu điểm lớn như: tạo uy tín cho công ty trong lòng người tiêu dùng, có chức năng tiếp thị và quảng bá sản phẩm của công ty trên thị trường, loại hình

Phân tích tình hình của thị trường

Xác định thị trường mục tiêu