Trong những năm qua, Nhà máy dã cố gắng xây dựng cho mình một thương hiệu được nhiều người đánh giá cao. Nhà máy đã nhận được danh hiệu “Chất lượng Châu Á- Thái Bình Dương” và “Chất lượng Việt Nam” qua các kỳ hội chợ.
Hình thức xúc tiến của Nhà máy chủ yếu là marketing trực tiếp. Phòng Kinh doanh được giao nhiệm vụ giao dịch và bán hàng trực tiếp với các DN và các tổ chức trung gian. Phòng đã cử ra các nhân viên phụ trách các khu vực thị trường, trực tiếp liên hệ, triếp nhận đơn đặt hàng, tập hợp và báo cáo kế hoạch tiêu thụ với Giám đốc. Giám đốc thông qua các Phòng chức năng chỉ đạo công tác xuất kho SP để giao cho các nhà phân phối hoặc lên kế hoạch SX theo đơn đặt hàng của họ.
Nhà máy luôn cố gắng duy trì mối quan hệ thường xuyên với các nhà phân phối và luôn giữ được uy tín trong KD. Nhà máy luôn chú trọng đến việc tham gia các hội chợ hàng công nghiệp để tranh thủ cơ hội giới thiệu Nhà máy và sản phẩm của Nhà máy đến các DN, tổ chức, cá nhân trong cả nước.
Hiện tại, việc tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy vẫn diễn ra thuận lợi, tình trạng hàng hoá tồn kho ít khi xảy ra, có những lúc Nhà máy không SX kịp để giao hàng theo đúng hợp đồng. Do đó, Nhà máy ít quan tâm đến hoạt động quảng cáo mà chủ yếu chú trọng đến chất lượng và giá cả. Số lượng khách hàng tiểm năng của Nhà máy không nhiều, có thể quan hệ trực tiếp chứ không cần quảng cáo rộng rãi. Quyết định mua hàng của các trung gian thương mại ít bị ảnh hướng bởi quảng cáo. Chi phí quảng cáo có thể không làm tăng lợi nhuận tương ứng của Nhà máy. Các phương tiện quảng cáo của Nhà máy chủ yếu là các báo địa phương nơi có các trung gian phân phối của Nhà máy đang hoạt động. Chi phí dành cho quảng cáo của Nhà máy bình quân hàng năm là 250-300 triệu đồng, chiếm 0,2-0,24% doanh thu bình quân năm.
Tần suất quảng cáo thấp, mỗi năm chỉ 3-4 đợt, mỗi đợt đăng 2-3 số báo. Nội dung quảng cáo đơn điệu, thông tin chủ yếu là giới thiệu tên, địa chỉ, ngành nghề
kinh doanh của Nhà máy, chưa gây ấn tượng đối với người đọc, người nghe. Động cơ quảng cáo thường là để giữ gìn, củng cố mối quan hệ với các phóng viên và các cơ quan báo chí. Động cơ lợi nhuận và tính khoa học chưa thể hiện rõ rệt. Khi đăng quảng cáo, Nhà máy không lập kế hoạch và chương trình cụ thể, không tiên lượng được tác động của quảng cáo đến hoạt động kinh doanh. Sau khi quảng cáo xong cũng không có khảo sát, đánh giá được tác động của quảng cáo đến kết quả kinh doanh, không tổ chức rút kinh nghiệm, cải tiến hoặc có kế hoạch tăng cường hay cắt giảm. Chính vì những điều trên mà hiệu quả của quảng cáo là không đáng kể, chưa có ảnh hưởng rõ nét và tích cực đến hoạt động SX, KD của Nhà máy.
Về hoạt động tuyên truyền: hàng năm, Nhà máy tổ chức lễ kỷ niệm ngày thành lập Nhà máy, tổ chức Hội nghị khách hàng vào cuối năm, qua đó thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng và các đối tượng có liên quan hoặc có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động SX, KD của Nhà máy.
2.4.3- Đánh giá hoạt động Marketing của Nhà máy2.4.3.1- Ưu điểm 2.4.3.1- Ưu điểm
Hoạt động marketing của Nhà máy có những ưu điểm sau đây:
- Đã nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh - Biết kết hợp các nguồn lực bên trong với các yếu tố thị trường trong quá trình xây dựng các kế hoạch và tổ chức SX, KD hướng theo thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Linh hoạt trong việc ra quyết định liên quan đến marketing như lựa chọn và quyết định các danh mục sản phẩm, chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm, giá bán...
2.4.3.2- Những tồn tại, hạn chế
Bên cạnh những ưu điểm, trong hoạt động marketing của Nhà máy vẫn còn nhiều tồn tại, hạn chế:
- Chưa quan tâm và đầu tư đúng mức cho hoạt động marketing; chỉ xem marketing như một chức năng bình thường như các chức năng quản trị khác trong Nhà máy.
- Vì chức năng marketing được ghép vào trong các chức năng của Phòng Kinh doanh và không có nhân sự chuyên trách nên hoạt động marketing không thường xuyên, không có hệ thống và không có kế hoạch khoa học nên hiệu quả thấp.
- Chưa thật sự hướng ra thị trường, chưa xây dựng được hệ thống thông tin thị trường, nguồn dữ liệu về môi trường marketing nghèo nàn, không hệ thống. Do đó, Nhà máy còn lúng túng trong việc hoạch định chiến lược và các chính sách marketing.
- Chưa xây dựng và triển khai các chương trình marketing lớn để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh. Do đó, tốc độ tăng trưởng của Nhà máy các năm qua vẫn còn hạn chế, chưa vững chắc.
- Môi trường kinh doanh hiện nay đang thay đối theo hướng ngày càng nhiều khó khăn và ít thuận lợi. Thị trường của Nhà máy đang bị bao vây, tấn công từ nhiều phía bởi rất nhiều đối thủ cạnh tranh không những trong nước mà cả ngoài nước.
Những tồn tại nêu trên có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh và phát triển của Nhà máy. Trong thời gian tới, Nhà máy cần phát huy những kết quả đã đạt được và sớm khắc phục các hạn chế, tồn tại mà trước hết là phải thiết kế lại hệ thống marketing, xây dựng các chương trình marketing - mix thích hợp để tạo sức mạnh tổng hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng khó khăn.
2.5- MỘT SỐ VẤN ĐỀ MÀ NHÀ MÁY CẦN TIẾP TỤC GIẢI QUYẾT,HOÀN THIỆN HOÀN THIỆN
Từ những phân tích ở trên, ta có thể có một số nhận xét chung về tình hình hoạt động SX, KD, hoạt động marketing của Nhà máy và chỉ ra các vấn đề mà Nhà máy cần tiếp tục giải quyết, hoàn thiện như sau:
- Về tổ chức SX, KD: cách tổ chức hoạt động kinh doanh của Nhà máy chưa đáp ứng được yêu cầu của một DN hoạt động SX, KD theo cơ chế thị trường. Điều đó được thấy rõ từ những biểu hiện như: Nhà máy chưa có hệ thống thông tin quản lý đầy đủ để có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban chức năng và các phân xưởng SX trực tiếp, giữa bộ phận SX và bộ phận KD nhằm tạo ra sự đồng bộ, nhịp nhàng trong hoạt động marketing- mix.
- Về thông tin marketing: Nhà máy chưa thiết lập được đội ngũ cán bộ marketing chuyên nghiệp và chưa xây dựng được hệ thống thông tin thị trường để có thể tiến hành các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy các hoạt động SX, KD của Nhà máy, như các hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, khai thác nguồn nguyên liệu hợp lý, chủ động cải tiến mẫu mã hàng hoá và tiến hành các hoạt động xúc tiến bán hàng... Do vậy, việc xây dựng một hệ thống thông tin marketing hiệu quả là một việc làm cấp bách đang đặt ra cho Nhà máy.
- Về khách hàng: Nhà máy chưa tiến hành phân tích để lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của mình để tổ chức phục vụ. Nhà máy phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và tìm các giải pháp đáp ứng mọi yêu cầu của thị trường. Trong tương lai, Nhà máy cần phải nghĩ đến việc mở rộng đối tượng, không những chỉ phục vụ trong lĩnh vực xây dựng, trang trí nội, ngoại thất và gia công đồ dùng gia đình, thiết bị văn phòng mà cần phát triển phục vụ các lĩnh vực khác như: thiết bị y tế, quốc phòng và trong công nghiệp chế tạo máy.
- Về sản phẩm: Nhà máy đã tạo được hình ảnh về sản phẩm của mình với nhãn hiệu ASIA trên thị trường. Tuy nhiên, Nhà máy không nên thoả mãn với những kết quả hiện có mà cần phải nắm bắt sâu sát thị hiếu của khách hàng để tiến hành cải tiến, tăng tính linh hoạt, tính hoàn hảo của sản phẩm; đồng thời tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để thay thế những sản phẩm đã đi vào giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống.
- Về giá cả: Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh quyết liệt, Nhà máy cần có chính sách giá cả mềm dẻo, thực hiện chế độ chiết khấu, hoa hồng cho các khách hàng thường xuyên hoặc mua với khối lượng lớn.
- Về kênh phân phối: Nhà máy đang sử dụng một dạng kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian là tương đối phù hợp với điều kiện hiện tại. Dạng kênh phân phối gián tiếp có ưu điểm là Nhà máy không phải đầu tư nhiều cho công tác bán hàng để tập trung vốn cho SX. Tuy nhiên, việc làm này không đảm bảo vững chắc sự trung thành của các trung gian phân phối sản phẩm trong điều kiện thị trường có nhiều thủ đoạn và nhiều cám dỗ. Vì vậy, Nhà máy cũng cần phải lập cho mình các đại lý và các cửa hàng bán hàng riêng của mình để khai thác những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp.
- Về xúc tiến bán hàng: Nhà máy đã tích cực tham gia các hội chợ, triễn lãm và đã nhận được nhiều danh hiệu. Tuy nhiên, về lĩnh vực quảng cáo và hỗ trợ các trung gian phân phối trong công tác bán hàng chưa được thực hiện tốt. Vấn đề này cần phải được chú trọng nhiều hơn nữa để có được sự phát triển bền vững trong tương lai. Nhưng để thực hiện tốt lĩnh vực này cần phải đầu tư nhiều về nhân lực, thời gian và tiền của.
- Về đối thủ cạnh tranh: đối với các nhóm đối thủ có chất lượng cao thì Nhà máy yếu hơn về tiềm lực kinh tế nên khó cạnh tranh về mặt phương thức thanh toán và hỗ trợ bán hàng cho các đại lý và trung gian phấn phối, nhưng Nhà máy lại canh tranh được về giá cả. Đối với các nhóm đối thủ SX sản phẩm chất lượng thấp thì Nhà máy có lợi thế về chất lượng nhưng lại không có lợi thế về giá cả. Đối với nhóm đối thủ có chất lượng tương đương thì họ đang có và tích cực khai thác các lợi thế bằng cách dị biệt hoá sản phẩm, hình thức phân phối và cách thức, cường độ xúc tiến. Nhà máy cần phải xây dựng mạng lưới tình báo marketing, chú trọng điều tra để nắm bắt các thông tin về đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và những sản phẩm thay thế để chủ động có những đối sách thích hợp nhằm xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
Tóm lại, trong hoàn cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, vấn đề đặt ra cho Nhà máy trong thời gian tới là phải tận dụng hết mọi nguồn lực của mình và phái nhanh nhạy về thông tin để chớp lấy nhiều cơ hội, tạo ra lợi thế cạnh tranh nhằm phát triển bền vững trong tương lai.
CHƯƠNG 3