Chương trình xúc tiến bao gồm 5 công cụ chính đó là: quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền.
1.3.4.1- Quảng cáo:
Quảng cáo là hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Mục đích của quảng cáo là nhằm hướng thông tin thuyết phục vào khách hàng mục tiêu [47, 293].
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo được xác định trên cơ sở thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường và các quyết định marketing- mix khác. Mục tiêu quảng cáo có thể gồm các loại: mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở.
Bước 2: Dự toán ngân sách quảng cáo:
Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ chi phối việc thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, phạm vi, mức độ, lịch trình và tần suất quảng cáo. Ngân sách quảng cáo được xác định sau khi xác định ngân sách chung dành cho xúc tiến và căn cứ vào các yếu tố: chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và điều kiện sử dụng, mức độ cạnh tranh, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm.
Bước 3: Thiết kế thông điệp:
Thông điệp quảng cáo chính là thông tin để chuyển đến người nhận quảng cáo. Mức độ tác động của quảng cáo đến khách hàng và công chúng phụ thuộc rất lớn vào thông điệp. Vì vậy, DN cần cố gắng thiết kế một thông điệp có tính sáng tạo, độc đáo vừa đủ để lôi cuốn, hấp dẫn và thuyết phục người nhận thông điệp.
Bước 4: Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn phương tiện; quyết định lịch trình và phân bố phương tiện quảng cáo theo địa lý. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phải dựa trên cơ sở nghiên cứu, phân tích một cách khoa học và hợp lý về kinh tế, kỹ thuật, xã hội và tâm lý của các yếu tố có liên quan đến quảng cáo như DN, sản phẩm, khách hàng mục tiêu và công chúng...
Bước 5: Đánh giá hiệu quả:
Đây là bước cuối cùng nhưng cần được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục nhằm cải tiến và hoàn thiện chương trình.