Phần lớn người SX cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối được tổ chức thành các kênh phân phối khác nhau. Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người SX đến người tiêu dùng. Nếu trong kênh phân phối chỉ bao gồm người SX bán hàng trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì người ta gọi đó là dạng kênh trực tiếp. Trường hợp có ít nhất một cá nhân hay cơ sở kinh doanh tham gia vào hoạt động của kênh thì gọi là kênh gián tiếp [27]. Thành viên tham gia vào kênh gián tiếp thì được gọi là trung gian phân phối.
Theo dòng thời gian, đã có 4 cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối là: - Kênh truyền thống bao gồm nhà SX, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt, luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào
trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác trong kênh [27, 232]
- Kênh phân phối dọc bao gồm nhà SX, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực đến nổi các thành viên khác buộc phải hợp tác. Hệ thống kênh dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người SX, một người bán sỉ hay một người bán lẻ [27, 233]
- Kênh phân phối ngang là kênh mà trong đó hai hay nhiều DN không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một cơ hội marketing. Các DN này có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, SX, năng lực marketing... [27, 234]
- Hệ thống đa kênh là việc một DN sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh, DN có những ưu thế là dễ bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối và dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó cũng có những nhược điểm như: xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một thị trường [27, 234]
Mỗi loại trung gian và mỗi loại kênh phân phối đều có những ưu, nhược điểm nhất định, phù hợp và không phù hợp với những sản phẩm, thị trường, khách hàng, DN khác nhau. Vì vậy khi thiết kế hệ thống kênh phân phối, DN cần phân tích kỹ tình huống, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối thích hợp để áp dụng.
Nội dung của chương trình phân phối là DN phải đưa ra các quyết định về thiết kế kênh phân phối, về quản lý kênh, về vấn đề lưu thông hàng hoá, phương thức phân phối, lựa chọn các giải pháp đề thu hút khách hàng.