Để quyết định thiết kế kênh phân phối, DN cần thực hiện theo các nội dung sau: a- Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ:
hàng của kênh phải chờ đợi để nhận được hàng, mức độ thuận lợi về địa điểm phân phối, mức độ đa dạng của sản phẩm có thể đáp ứng đòi hỏi của khách hàng và cuối cùng là các dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao đi liền với chi phí phân phối và bán hàng càng lớn. Vì vậy, DN cần cân nhắc để quyết định nên chọn mức độ đảm bảo đến đâu là phù hợp nhất [22], [27].
b- Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối:
DN phải xác định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Sau đó triển khai mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của DN và môi trường kinh doanh:
- Đặc tính khách hàng gồm các yếu tố: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý và hàng vi mua
- Đặc tính về sản phẩm gồm: tính dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Đặc tính của trung gian đó là: sự sẵn sàng, sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc một chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu của trung gian
- Đặc điểm về cạnh tranh là: sự lân cận của đối thủ cạnh tranh về mặt địa lý, sự lân cận của đối thủ trong bán hàng
- Đặc điểm của DN bao gồm: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ và những chính sách về marketing hiện tại của DN.
- Đặc tính về môi trường là: những điều kiện kinh tế và những quy tắc luật pháp.
Bất kỳ một đặc tính nào trong số những đặc tính nêu trên đều có thể ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn kênh [22], [27].
c- Xác định những phương án chính của kênh phân phối:
Nội dung của một phương án kênh phân phối gồm 3 yếu tố chính là: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối. Có thể lựa chọn những trung gian sẵn có trên thị trường hoặc phát triển những dạng kênh mới mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác, cho phép đem
lại doanh số và lợi nhuận cao cho DN. Việc quyết định số lượng trung gian liên quan đến chính sách phân phối độc quyền, phân phối rộng rãi hay phân phối chọn lọc. Tuỳ đặc điểm sản phẩm, thị trường và mục tiêu marketing mà DN lựa chọn chính sách phân phối thích hợp. Sau khi xác định cấu trúc kênh phân phối, DN phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện [22], [27].
d- Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối:
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà SX sẽ chọn ra một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Việc đánh giá phương án kênh phân phối căn cứ vào ba tiêu chuẩn sau: [27]
- Tiêu chuẩn kinh tế: Nhà quản trị marketing so sánh chi phí và mức tiêu thụ hay doanh số của các phương án với nhau và với lực lượng bán hàng trực tiếp của DN, từ đó chọn ra phương án phù hợp với mục tiêu của DN và tiết kiệm chi phí nhất. Có thể xác định các hàm số về chi phí bán hàng theo mức tiêu thụ của các phương án đem so sánh. Sau đó, bằng phương pháp giải tích hoặc đồ thị sẽ tìm được điểm cân bằng chi phí - mức tiêu thụ của các phương án và dựa vào đó để ra quyết định.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Tiêu chuẩn này đòi hỏi các trung gian phân phối phải có sự trung thành và quan hệ tốt với DN; đảm bảo khả năng kiểm soát của DN đối với hệ thống kênh phân phối. Có như vậy thì phương án mới an toàn và khả thi.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Kênh phân phối phải vừa có tính ổn định nhưng cũng vừa có tính linh hoạt, đảm bảo khả năng đáp ứng của DN đối với sự biến đổi thường xuyên có thể xảy ra của thị trường.