Giá cả mà DN định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một đầu là giá quá thấp để không tạo ra một mức lợi nhuận nào và đầu kia là giá quá cao để không tạo ra một mức cầu nào. Chi phí bình quân đơn vị sản phẩm (giá thành) tạo nên mức giá sàn, còn nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của người mua về giá trị của sản phẩm lập thành giá trần. Ngoài ra, DN còn phải xem xét giá cả của các đối thủ cạnh tranh, giá cả của sản phẩm thay thế và các yếu tố có liên quan khác để tìm ra mức giá phù hợp nhất giữa hai thái cực đó [27], [49].
Giá của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế Cảm nhận và đánh giá của khách hàng về sản phẩm (Không có lợi nhuận) (Không có nhu cầu)
Hình 1.5: Mô hình 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá [27, 208]
Từ những yếu tố ảnh hưởng đến giá cả nêu trên, có 3 phương pháp định giá thường được áp dụng là: định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên người mua và định giá dựa trên sự cạnh tranh.
a- Định giá dựa trên cơ sở chi phí:
Dựa trên cơ sở chi phí có thể định giá theo hai phương pháp: [27]
- Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức sinh lời định trước: Nếu gọi AC là chi phí trung bình và m là tỷ lệ sinh lời trên chi phí thì giá bán sẽ là P= (1+m)AC [27,209]. Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất. Tuy nhiên, nó không hoàn toàn hợp lý vì nó chưa xem xét đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh trong cùng một ngành và với các sản phẩm thay thế.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: DN xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư mà DN mong muốn đạt được. Phương pháp này đòi hỏi DN phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua điểm hoà vốn. Phương pháp này có nhược điểm là chưa xem xét sự co giãn của cầu đối với giá, vì điều này có thể ảnh hưởng đến doanh số của DN.
b- Định giá trên cơ sở cảm nhận của người mua: [27]
Dựa trên cơ sở cảm nhận của người mua có 2 phương pháp định giá:
- Định giá theo giá trị nhận thức được: Những DN định giá theo phương pháp này xem nhận thức của người mua về giá trị của sản phẩm là cơ sở quan trọng để định giá chứ không phải là chi phí của người bán. Họ sử dụng các yếu tố phi giá cả trong marketing- mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua; giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Áp dụng phương pháp này đòi hỏi DN phái xác định được đúng nhận thức của người mua. Nếu định giá cao hơn mức giá trị mà người mua thừa nhận thì người mua sẽ mua ít đi và DN sẽ bị thiệt hại về doanh số. Nếu định giá cao hơn giá trị người
mua thừa nhận thì sản phẩm sẽ bán rất chạy nhưng chúng tạo ra ít doanh thu hơn khi mức giá ngang với giá trị được cảm nhận của khách hàng.
- Định giá theo giá trị: Mới nghe qua ta tưởng định giá theo giá trị nhận thức được của người mua và định giá theo giá trị là một, nhưng thực chất là có sự khác nhau giữa hai phương pháp định giá này. Định giá theo giá trị nhận thức được của người mua là việc DN phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của DN xứng đáng được như vậy. Còn phương pháp định giá theo giá trị là DN thực hiện theo chủ trương cải tiến, bổ sung, nâng cao giá trị của sản phẩm nhưng giá cả vẫn có lợi cho người tiêu dùng. Thực chất của phương pháp này là định giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao để thu hút khách hàng.
c- Định giá dựa trên cơ sở giá đối thủ cạnh tranh: [27]
Định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh cũng có 2 phương pháp như sau:
- Định giá theo mức giá hiện hành: Những DN định giá theo phương pháp này chủ yếu căn cứ và giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng đến nhu cầu của thị trường hay chi phí của mình. DN có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình. Trong những tình huống mà DN khó xác định được chi phí hay khó tiên lượng được những phản ứng của đối thủ cạnh tranh thì phương pháp này thường được áp dụng. Việc định giá theo phương pháp này sẽ bảo toàn được sự hoà hợp của cả ngành và có thể tạo được cho DN một mức doanh thu và lợi nhuận thoả đáng.
- Định giá đấu thầu: Phương pháp này được áp dụng trong trường hợp các DN đang dành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu. Trong những tình huống này, việc định giá của DN xuất phát từ những dự kiến chào giá của các đối thủ cạnh tranh chứ không phải từ mối tương quan giữa giá cả và các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu. DN muốn dành được hợp đồng phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, giá đó không thể thấp hơn giá thành để khỏi bị thua lỗ.