Chương 2: NHỮNG PHƯƠNG THỨC BIỂU ĐẠT
2.2.1.1. Khối chữ đồng nhất cho tồn bộ nhãn hiệu
Ở hình thức biểu đạt này, các ký tự trong tồn bộ hệ thống tên gọi được dùng làm logo cĩ sự đồng nhất về kích thước, kiểu dáng, và vị trí trong cùng một hàng. Xét từ gĩc độ người tiêu dùng, và thậm chí cả các nhà thiết kế, thì chúng cĩ rất ít hoặc khơng cĩ sự tồn tại của các yếu tố gây độc đáo hay riêng biệt vềđặc điểm ký tự. Đĩ là các logo của Pentel (35), Duracell (30), AIG (47), Fahasha (67), Lotte (159), Cocacola (163), JVC (203), Sony (210), TCL (216), Sharp (225), Mango (249) …
a) Kiểu in thường
Đĩ là những logo mang những đặc điểm cần và đủ của các ký tự trong văn bản thơng dụng, sử dụng kiểu chữ in thường thấy trong các văn bản, hồn tồn khơng cĩ sự cách điệu nào về kiểu chữ, cũng như khơng thêm vào hay bớt đi bất kỳ
yếu tố nào của những ký tự thơng thường đĩ. Nĩi cách khác, rất khĩ nhận ra sự
khác biệt của chữ trong logo và chữ trong văn bản nếu bỏ qua các khía cạnh màu sắc, kích thước. Chẳng hạn, logo của JVC (203), Sony (210), Toshiba (208), Sharp (225), Furla (275), Dior (242), Escada (274), Khaisilk (276), Bvlgari (273), Clinique (312) Dermalogica (309)… Phương thức biểu hiện của nĩ hồn tồn
thơng qua tên gọi, do đĩ tên gọi đồng thời cũng là logo cĩ một sự gắn kết và đồng nhất cao độ.
Nhìn thống qua các kiểu in này khá giống nhau và dễ khiến người ta hồi nghi về vai trị thường thấy xưa nay về mặt hình thức của logo như một “dấu hiệu
để nhận diện sản phẩm”. Hồi nghi về vấn đề sự nhận diện sẽđến từđâu trong khi kiểu dáng, thậm chí là màu sắc cũng tương đồng nhau và phổ biến với các ký tự in trong các văn bản thơng thường như thế. Ngồi ra, chúng là những logo cĩ lịch sử
tồn tại khá lâu đời thơng qua các sản phẩm của mình, bất chấp sự đổi mới, cải tiến khơng ngừng về mẫu mã cũng như chức năng của bản thân sản phẩm, điều đĩ chứng tỏ rằng nhà sản xuất khơng cĩ ý định sẽ thay thế chúng bằng những logo
được xem là “cá tính” hơn. Như thế, vấn đề về tính đặc trưng sẽ được nhìn nhận như thế nào khi thơng qua những logo cĩ tên tuổi, người ta nhận thấy việc sáng tạo logo cĩ vẻ như chưa bao giờ dễ hơn thế, theo kiểu chỉ cần một cái tên khu biệt, áp
đặt vào một hình thức ký tự cĩ tính phổ biến và tơ lên chúng một trong những gam màu cơ bản.
Điều này cĩ thể lý giải một cách hợp lý như sau: ở đây đã cĩ sự chuyển giao vai trị nhận diện một phần hoặc tồn bộ từ hình thức đến nội dung. Nghĩa là thay vì dựa trên những yếu tố mang đậm tính hình thức (hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng…) người ta nhận diện thơng qua thơng tin chứa đựng trong logo - tức tên tuổi nhãn hiệu. Như vậy thì tên tuổi ấy sẽ phải gắn với người tiếp nhận từ trước đĩ, nằm sẵn trong tiềm thức người tiếp nhận mà việc tiếp xúc với logo chỉ là sự gợi nhắc. Ở đây, logo phần nào cĩ tính đồng nhất với thương hiệu, sức mạnh của logo nằm trong sức mạnh thương hiệu. Do đĩ, loại logo này chỉ thích hợp với những cơng ty cĩ tầm ảnh hưởng đủ mạnh và cĩ lịch sử tồn tại lâu bền, và sự cá tính hĩa bằng những chi tiết hình thức của logo cĩ thể khơng cần thiết mà chính sự đơn giản lại làm nên tầm đẳng cấp của họ. Sự lựa chọn hình thức biểu hiện này cũng xuất phát từ nguyên nhân tâm lý: những cái tên ra đời trước sẽ sớm được nhận diện và ghi nhớ hơn, nĩ dễ dàng định hình và đi vào tiềm thức, do đĩ, tự bản thân nĩ chứ khơng phải hình thức tạo nên sự khác biệt, dễ nhớ. Cịn những logo ra đời muộn hơn, cĩ
tuổi đời non trẻ hơn rất khĩ cĩ được khả năng này. Do đĩ, nếu những doanh nghiệp chưa đạt đến độ phát triển cần thiết mà sáng tạo logo theo kiểu này sẽ vừa giảm sức thu hút và nhận diện với khách hàng, lại vừa thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp và mờ
nhạt về hình ảnh thương hiệu. Ngày nay, xu hướng thiết kế này càng trở nên hiếm hoi, ngoại trừ sự tồn tại của những logo đã cĩ bề dày lâu năm từ trước đĩ.
Ngồi bản thân tên gọi là yếu tố nhận diện quan trọng nhất, cũng khơng thể
khơng kểđến khoảng cách, khơng gian và các kiểu đậm nghiêng, thẳng, đậm, thanh của các chữ. Thường kiểu chữ này cĩ xu hướng chọn những nét đậm. Đây là cách thơng thường để gĩp phần tăng tính nổi trội và dễ nhận diện của logo, đồng thời cũng tạo hiệu ứng cao nhất sau quá trình sao chép, in ấn, khác với các kiểu chữ cách
điệu lại sử dụng khá phổ biến các nét mảnh (vấn đề này sẽđược nghiên cứu ở phần b dưới đây). Do đĩ, vấn đề đặc trưng của loại logo này sẽ tập trung ở kích thước tổng thể của chữ, khoảng cách các chữ với nhau và chiều hướng của chữ. Đĩ là lý do tại sao tuy cùng một kiểu chữ in, nhưng các logo vẫn mang những nét đặc trưng riêng mà ngay cả thị giác thơng thường cũng cĩ thể cảm nhận được. Chẳng hạn, logo Nivea (304) và Dermalogica (309) với những nét in rất đậm đã trở thành đặc trưng, và ở bất kỳ đâu, trên nhãn hàng hố, bảng hiệu hay các chương trình quảng cáo, đặc trưng đường nét ấy luơn được giữ vững. Toto (400) với nét vuơng rất cân
đối cả ở bề ngang lẫn bề dọc của chữ tạo nên khối vuơng vững chắc, hồn hảo của sản phẩm thiết bị vệ sinh cao cấp. Tuy nhiên, đơi khi điều này cũng khá mang tính cảm tính vì bản thân các tên gọi khác nhau, các chữ cái khác nhau cũng đã tham gia một phần vào sự nhận diện.
Trong kiểu in thường, hầu hết chỉ cĩ một loại ký tự là tên của loại sản phẩm. Chúng tơi khơng tìm thấy hệ thống gồm hai loại thơng tin trở lên (thường là tên nhãn hàng hố + tên tập đồn, hoặc tên hàng hố + slogan…) như dạng logo khác sử dụng ký tự sẽ được nghiên cứu ở mục d phần 2.2.1.2. ). Các ký tự trong dạng logo này thường được xếp phổ biến theo bề ngang của logo, ngay cả khi nĩ
được thể hiện như một đường thẳng hay đường cong theo hình của logo. Ở một số
theo quy luật canh giữa nhằm tạo sự cân bằng cho tổng thể. Chẳng hạn logo Dutch Lady (169), sử dụng kiểu chữ in thường thống nhất, số lượng các ký tự tương đối nhiều khĩ thể hiện về mặt bề ngang nên buộc phải ngắt dịng tạo sự hài hịa cho tổng thể, với logo Trung Nguyên (167) - sự ngắt dịng kết hợp thêm với việc phĩng to các ký tự dịng dưới nhằm đi thống nhất với đặc trưng hình ảnh đi kèm. Các logo theo bề dọc nhìn chung và ở phương thức in thường này nĩi chung khá hiếm hoi vì những hạn chế về khơng gian trình bày và sự khơng thuận mắt của nĩ.
b) Kiểu cách điệu
Đối tượng nghiên cứu của phần này là những cách điệu đơn thuần về chữ
viết cĩ thể gợi hoặc khơng gợi đến hình ảnh sản phẩm nhưng khơng cĩ sự tham gia trực tiếp của yếu tố hình ảnh sản phẩm. Nghĩa là ở loại logo đi theo phương thức này, bạn cĩ thể liên tưởng một ký tự của nĩ như một dạng hình ảnh tương ứng nào
đĩ, cịn yếu tố hình ảnh trong những logo khác, bạn khơng thể liên tưởng được theo chiều ngược lại: nhìn hình ảnh ra một ký tự nào đĩ trong logo (Vấn đề hình ảnh trong logo sẽđược trình bày riêng ở phần 2.2.3). Những cách điệu đơn thuần về mặt chữ viết cũng rất đa dạng, phong phú. Nhưđã nĩi, bản thân tên gọi là một sự nhận diện khá thuyết phục, tuy nhiên, để hình ảnh khơng chỉ là sự nhận diện đơn thuần mà cịn mang phong cách, đặc trưng của nhãn hiệu, các kiểu chữ cũng được các nhà sáng tạo logo trình bày dưới nhiều hình thức phong phú khác nhau tuỳ theo loại hình của sản phẩm và các đặc trưng khác nhau của nhãn hiệu mà cơng ty muốn nhắm tới đối tượng khách hàng.
Sự cách điệu được thể hiện khá phong phú nhưng khơng tuỳ tiện mà đi theo những quy luật cĩ tính tổng quát: Đĩ là sự thống nhất giữa phong cách chữ viết và loại hình sản phẩm dựa trên những liên tưởng đa chiều của người thiết kế cũng như
người tiếp nhận. Chẳng hạn với logo giấy Bãi Bằng (16), các nét cong đều đã được uốn trịn tuyệt đối tựa như hình cuộn giấy giúp cho người xem cĩ thể dễ dàng liên tưởng đến loại sản phẩm; Napoly café (113) lại chọn nét chữ tựa như nét viết tay thể
hiện một đẳng cấp đồ uống với cơng thức pha chế thủ cơng, hương vị thực và hồn tồn tự nhiên; tương tự, logo Diana (26) lựa chọn kiểu chữ viền hồng tơng trắng,
đường nét uyển chuyển gợi lên những đặc tính sản phẩm chất lượng dành cho đối tượng bà mẹ và trẻ em. Nét mềm mại của chữ cịn thể hiện khá rõ nét trong các logo ngành hàng giải khát. Một trong những logo của thương hiệu giá trị bậc nhất thế
giới là Cocacola (163) cũng chọn những chuyển động linh hoạt, mềm dẻo của nước làm khuơn mẫu cho logo của mình. Logo Vaio (357) với những đường cong tối giản
ở mức cao nhất cùng với việc nhập làm một những đường nét liên tiếp và tương
đồng của các ký tự gợi liên tưởng tới chuyển động liên tục và linh hoạt của một sản phẩm cơng nghệ hiện đại.
Như trên đã đề cập, do sự lựa chọn kiểu chữ liên quan tới sự “liên tưởng đa chiều”, cho nên cĩ thể cùng một loại hàng hĩa, mỗi logo lại mang một phong cách khác nhau, thậm chí cĩ lúc tưởng như rất đối nghịch với nhau. Cụ thể trong lĩnh vực xăng dầu, nếu logo Esso (8), Petrolimex (2) lựa chọn những nét mềm mại gợi lên những chuyển động nhanh nhạy, trơn tru của động cơ thì Mobil (3) lại chọn những nét vững chãi, đơn giản như một dấu hiệu của sự bền vững, vượt qua thời gian. Tương tự, trong khi một số sản phẩm mỹ phẩm chọn những nét uốn mềm mại, mượt mà như logo Sunsilk (297), Lux (295), Johnson (300) gợi cảm giác của sản phẩm lên làn da thì lại khá đơng các hãng mỹ phẩm khác chọn những nét in vững chãi để
thể hiện tính chuyên nghiệp, đẳng cấp, đơn giản, hồn hảo của họ như Debon (292), Mac (299), Opi (315), Qgirl (318)...
Nhìn một cách tổng quát, cĩ những xu hướng cách điệu như sau trong logo:
- Cách điệu chữ theo hình của sản phẩm bằng cách khuơn những nét chữ sao cho gợi lên những hình ảnh tương ứng của sản phẩm ấy: Minh Hùng (14), giấy Bãi Bằng (16), Diana (26), Phở Quen (129).
- Dùng những kiểu chữ riêng: khuơn trịn các nét theo kiểu chân phương và tối giản tối đa các nét rườm miễn là khơng ảnh hưởng tới việc nhận diện chữ như
Diamond Plaza (119), Ciao café (115) tạo sựđơn giản, cá tính.
- Dùng những gạch nối tối giản nhất ở dạng đoạn thẳng hay đường cong ngắn tạo nên chữ Esprit (257) hoặc những nét cắt lát ngang tạo thành hình khối chữ: IBM (321)
- Ngược lại với cách thức trên, lại cĩ kiểu sử dụng thêm hình thức liên kết liền khối các ký tự với nhau một cách cĩ chủđích : Lux (295), Vaio (357). Đĩ là sự
liên kết các nét giữa hai hoặc nhiều ký tự đứng cạnh nhau hay cách xa nhau theo chủ ý của người thiết kế.
- Sử dụng hệ thống ký hiệu phụ: I.A.M (110), O.P.I (315). Những dấu chấm này tạo nên một đường biên ngăn cách giữa các ký tự, gây hiệu ứng làm nổi bật tồn bộ hệ thống chữ cũng như mỗi ký tự trong dấu chấm đĩ, mặt khác, chính những dấu cách giống nhau và ở khoảng cách đều nhau cũng gĩp phần tạo nên sự thống nhất cho một chỉnh thể logo.
- Mềm mại hĩa ở mức độ tối đa nhất các nét của chữ như logo Vaio (357). Logo kiểu này tạo nên những cảm giác đa chiều của người xem: vừa là tên nhãn hiệu, vừa là một bức tranh trừu tượng ngụ ý nhiều thơng điệp bên trong.
- Sử dụng kiểu viết tay cầu kỳ hay chân phương: logo Pastuer shoe (267) Bb Thiên Nga (320), Johnson (300). Đây là những logo sáng tạo dựa trên nét chữ
viết tay của con người với đặc tính mềm mại, bay bổng, tự nhiên.
- Cách điệu nét của một vài chữ nhưng vẫn giữđúng vị trí, kích thước, dạng thức in hoa hay in thường một cách thống nhất trong tổng thể như Shiseido (301), Sunsilk (297).
Logo cĩ thể là sự pha trộn của nhiều phong cách như trên, cũng cĩ thể chỉ đi theo một phong cách cụ thể. Vấn đề này tuỳ thuộc vào tính chuyên nghiệp của nhà thiết kế logo và nhà sản xuất. Đặc biệt, sự lựa chọn phong cách khơng phải ngẫu nhiên theo cảm quan của người tiếp nhận, mà cĩ mối liên quan tới những khía cạnh khác nhau trong sản phẩm (vấn đề này sẽ được phân tích kỹ lưỡng hơn trong chương 3 - Nội dung biểu hiện của logo).