I V V V
Chương 3: NỘI DUNG CỦA LOGO
3.2.2.2. Phản ánh tên gọi gián tiếp
Những logo phản ánh nội dung này thường xuất phát từ các tên gọi khơng phải là các thực từ - tức những từ cĩ nội dung ý nghĩa sự vật. Nĩ phản ánh một lớp tên gọi khác: các từ chỉ tính chất, cảm giác, sự vận động. Do đĩ, con đường để
“đọc” được logo sẽ thơng qua kênh liên tưởng, thơng qua các quy luật liên tưởng phổ biến của con người. Do đĩ, những hình ảnh trong logo là những sự vật khơng cĩ tính mặc định rõ ràng, chỉ cần đảm bảo một yếu tố: Gợi cho người đọc sự liên tưởng đến nhãn hiệu thơng qua sự liên tưởng hay thống nhất về mặt cảm xúc.
- Dùng những hình ảnh gợi cảm giác. Evasion Hideaway: hình cây dừa chơ vơ
trên đảo gợi cảm giác một khu resort khá yên tĩnh và biệt lập, Cõi Riêng: cách điệu hình một bức tranh tĩnh vật với một bơng hoa lẻ loi gợi khơng gian biệt lập, êm ả rất “riêng”.
- Dùng những sự vật cụ thể cĩ mối liên hệ mật thiết với tên gọi. Những sự vật này khơng thể giúp gọi ra chính xác tên gọi nhưng là một dấu hiệu tiêu biểu giúp nhận biết đặc trưng của tên gọi. Chẳng hạn: logo Kinh Đơ (142) với hình ảnh chiếc vương miện cách điệu gợi một hình ảnh vương giả, vàng son của kinh đơ, logo dầu ăn Neptune (156) với hình ảnh cây đinh ba, một biểu tượng gắn liền với thần Biển - ý nghĩa của từ Neptune.
Sự phản ánh tên gọi trong logo cĩ khi thơng qua một trong hai kênh này, cũng cĩ khi là sự kết hợp của cả hai phương thức. Chẳng hạn cà phê Cõi Riêng (117) vừa sử dụng hình thức ký tự là tên viết tắt CR để biểu thị nhãn hiệu, đồng thời lại cách điệu nĩ thành hình ảnh gợi cảm giác vơ cùng biểu cảm để nĩi lần thứ
hai về chính tên nhãn hiệu.