I V V V
Chương 3: NỘI DUNG CỦA LOGO
3.2.1.4. Chỉ các tín hiệu, dấu hiệu
Sự cảm nhận logo này dựa theo quy luật tri giác rất phổ biến của con người: nhận biết sự vật dựa vào các yếu tố liên quan đặc trưng của chúng. Điều này cũng phản ánh tính hai mặt của logo, một mặt phản ánh trực tiếp một sự vật “phi sản phẩm”, mặt khác lại lấy yếu tố “phi sản phẩm” đĩ làm dấu hiệu chỉ loại sản phẩm.
Cĩ thể coi đây là một sựẩn dụ về hình ảnh cực kỳ tinh tế và mang nhiều nét tương
đồng với phương thức ẩn dụ trong ngơn ngữ. Tuy nhiên, thay vì sự tương đồng về
nội dung thì ởđây là là sự liên quan về nguồn gốc xuất hiện.
Dùng hệ thống những hình ảnh cĩ tính chất ra dấu, gợi tả làm dấu hiệu nhận diện: dễ dàng nhận thấy nhất là logo của các bệnh viên, nhà hàng, quán ăn với các motip cổ điển, đặc trưng như hình dấu thập, con rắn, khĩi…, ngọn lửa với các sản phẩm bếp ga, hình cách điệu giọt dầu với các sản phẩm ngành hố dầu….
Những tín hiệu, dấu hiệu ở đây luơn mang đặc điểm “cĩ tính lý do”, nĩi cách khác, khác với ngơn ngữ, nĩ khơng mang tính võ đốn. Đĩ cĩ thể là những dấu hiểu xuất phát từ tự nhiên với những cách nhìn rất trực quan sinh động cũng cĩ thể
là những dấu hiệu mang nặng dấu ấn của tư duy lịch sử, của tâm linh, những yếu tố
cĩ nguồn gốc từ trong tín ngưỡng, văn hố của tồn thể cộng đồng hoặc một bộ
phận cộng đồng. Do đĩ, để “đọc” được nội dung logo, người ta cần phải cĩ một vốn tri nhận về văn hố- lịch sử nhất định. Chẳng hạn, nhắc tới hình dấu thập và con rắn bao quanh với một người xa lạ, hồn tồn chưa từng nghe về câu chuyện truyền thuyết về Hypocrat, chắc chắn họ sẽ khơng biết đĩ là logo liên quan tới ngành Y Dược.
Tuy nhiên, những logo biểu hiện nội dung này thường mang tính chỉ hiệu: báo hiệu về một loại hình sản phẩm hơn là mang thơng điệp quảng cáo. Xét cho cùng, vì đi theo những mơ típ hình ảnh đã cĩ sẵn và phổ biến trước đĩ, nên mức độ độc đáo cũng phần nào bị giảm sút, điều đĩ cĩ thểđược chứng minh bằng các logo trong ngành Y Dược: ngày càng phong phú và hơn nửa trong số đĩ dần tách khỏi các hình ảnh quen thuộc như chén thuốc, con rắn hay chữ thập (xem thêm phần Phụ