I V V V
3.1.Điểm nhấn trong logo
Chương 3: NỘI DUNG CỦA LOGO
3.1.Điểm nhấn trong logo
Thơng thường, một logo chuyển tải hơn một nội dung khác nhau, hoặc cũng cĩ thể là cùng một nội dung thơng điệp, nhưng được những đối tượng tiếp nhận khác nhau hiểu theo những cách thức khác nhau. Sự phong phú của nội dung chuyển tải thường xuất phát từ tính đa nghĩa và những liên tưởng đa chiều từ hình thức dưới các cấp độ của màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ. Cá biệt cĩ những logo mà nội dung thơng điệp vơ cùng phong phú, gần như là một kho thơng tin nho nhỏ của nhãn hàng, chẳng hạn logo của Uniliver hay Goole (sẽ được phân tích kỹ nội dung trong phần 3.2.10). Nhưng theo quy luật tri nhận của bộ ĩc con người với sự chọn lựa, sàng lọc và chú ý tới những cái nổi trội, mới mẻ hay khác biệt hơn, chúng tơi khẳng định khơng phải tất cả những thơng điệp trong logo đều cĩ thể được nhận diện cùng một lúc. Do đĩ, dù được cố ý sắp đặt hay vơ tình, các nội dung thơng tin trong một logo cũng sẽ khơng thể cĩ vai trị ngang hàng với nhau trong việc thu hút cảm nhận của con người, mà sẽ cĩ những nội dung được coi như là điểm nhấn và những nội dung cịn lại được coi như mang tính bổ sung.
Nội dung của điểm nhấn rất đa dạng, và khơng mang tính tổng quát trong quá trình thiết kế. Đĩ cĩ thể là tên cơng ty, tập đồn, hình ảnh sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ, đẳng cấp…Lựa chọn nội dung nào làm điểm nhấn thường khơng phụ thuộc vào các yếu tố bên ngồi mà chủ yếu dựa vào nhu cầu bên trong của doanh nghiệp hoặc các xu hướng thiết kế. Mỗi một nhãn hàng, cĩ những lý do riêng của mình để
chọn yếu tố nào trong nội dung làm điểm nhấn. Điểm nhấn tốt sẽ hịa hợp với các
đặc điểm khác của tên gọi và bản thân nhãn hàng, vượt ra khỏi phạm vi điểm nhấn trong logo và trở thành điểm nhấn nhận diện lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng.
Bên cạnh điểm nhấn của từng logo riêng lẻ, cụ thể, cịn xuất hiện rải rác hiện tượng điểm nhấn liên quan tới phạm vi hàng loạt các logo khác nhau, cĩ thể được xem như điểm nhấn của cả một lĩnh vực hoặc một kiểu loại hàng hĩa cụ thể. Chẳng hạn trong lĩnh vực chế tác ơ tơ, phẩm chất hàng đầu đĩ là cơng nghệ cao, sự
chính xác tuyệt đối trong động cơ máy mĩc và tính sang trọng bề ngồi, do đĩ mà nội dung này thường được chọn làm điểm nhấn biểu hiện bằng hình thức màu sắc: màu bạc - vốn được coi là màu mang ý nghĩa về cơng nghệ nhất.
Tuy điểm nhấn lấy nội dung biểu hiện là cơ sở, nhưng điểm nhấn chỉ được biểu hiện ra bên ngồi thơng qua con đường của hình thức, ngược lại, cũng chỉ
thơng qua con đường hình thức chúng ta mới cĩ cơ sở xác định đâu là điểm nhấn. Mối quan hệ giữa điểm nhấn nội dung và hình thức chính là quan hệ của một phần Se (cái được biểu đạt) và tồn bộ Sa (cái biểu đạt). Khi đã chọn một nội dung nào
đĩ làm điểm nhấn, người ta cũng đồng thời chọn ngay một hình thức phù hợp để
gĩp phần làm nổi bật điểm nhấn đĩ lên. Đĩ cĩ thể là việc thêm bớt một vài yếu tố, làm dị biệt hố hay đồng nhất hĩa một vài yếu tố cần thiết. Chẳng hạn Rạng Đơng (239) xuất phát từ việc coi trọng ý nghĩa tên gọi đã lấy hình ảnh vầng mặt trời đang mọc làm hình ảnh chủ đạo và duy nhất trong logo. Do đĩ, thơng qua hình thức chúng ta xác định được điểm nhấn của logo ởđây là tên gọi sản phẩm.
Do đĩ, chúng tơi khẳng định giữa điểm nhấn nội dung và hình thức biểu hiện luơn cĩ sự thống nhất cao. Chẳng hạn, dầu ăn Neptune (156) chọn điểm nhấn là tên gọi sản phẩm do đĩ đi kèm với hình thức là hình ảnh cây đinh ba của thần Biển (ý nghĩa của từ Neptune chính là “thần Biển” và biểu tượng của hãng dầu ăn này cũng là hình ảnh một ơng thần Biển đang cầm cây đinh ba).
Điểm nhấn khơng mang tính cố định mà cĩ sự linh động và đơi khi cĩ thể
thay đổi tuỳ vào đặc điểm tri nhận của đối tượng tiếp nhận. Giống như một bức tranh, cĩ thể mỗi người sẽ bị thu hút ở mỗi một khía cạnh khác nhau tuỳ theo những trải nghiệm thực tế của họ, và logo đơi khi cũng khơng nằm ngồi quy luật ấy. Do
đĩ điểm nhấn trong logo cĩ khi rất linh động. Cĩ thể tồn tại hiện tượng một nội dung cĩ thể được người này coi là điểm nhấn nhưng lại khơng tạo được ấn tượng mạnh tương tự đối với người khác và ngược lại. Điều quan trọng là chủ nhân của các logo- tức nhà sản xuất và người thiết kế cĩ những sáng tạo khác nhau về hình thức nhằm hướng logo tới những điểm nhấn nhất định mà họ mong muốn gửi tới người tiếp nhận. Cá biệt cĩ những logo rất khĩ để định vị điểm nhấn hoặc nội dung
điểm nhấn được cảm nhận khơng thống nhất với nhau từ hai gĩc nhìn của người sở
hữu và người tiếp cận logo.