II- Phân tích hoạt động Quảng cáo củaTổng công ty Bia-R−ợu N−ớc giả
2.1.Đẳy mạnh công tác nghiên cứu thị tr−ờng, đối thủ cạnh tranh:
Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà n−ớc có quy mô và tiềm lực lớn, có truyền thống 100 năm phát triển đi lên vững mạnh, hiện tại Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội đang dẫn đầu thị phần thị tr−ờng bia ở phía Bắc, đây là một thành tựu sứng đáng
Lớp: Marketing 44b
82
cho một tập thể doanh nghiệp nhà n−ớc. Tổng công ty hiện có một phòng tiêu thụ – thị tr−ờng với đội ngũ nhân viên gồm 27 ng−ời( đầu năm 2006), trong quá trình phát triển của Tổng công ty có sự đóng góp vô cùng to lớn của phòng này, đặc biết trong việc nắm bắt các thông tin thị tr−ờng và cung cấp các thông tin cần thiết về thị tr−ờng cho các chiến l−ợc marketing nói chung và quảng cáo nói riêng của Tổng công tỵ Tuy nhiên trong thời những năm qua hoạt động marketing của Tổng công ty ch−a thực sự thể hiện đ−ợc vai trò rõ ràng của nó. Hoạt động nghiên cứu thị tr−ờng và đối thủ cạnh tranh của tổng công ty còn nhiều yếu kém. Cụ thể là Tổng công ty không th−ờng xuyên tiến hành các cuộc nghiên cứu chính thức có quy mô, có định h−ớng lâu dài để nắm bắt xu h−ớng biến đổi của thị tr−ờng, Tổng công ty không th−ờng xuyên năm bắt và theo dõi sát nhu cầu của ng−ời uống bia bàng những cuộc nghiên cứu chính thức, không nắm bắt đ−ợc đặc điểm của ng−ời tiêu dùng một cách khách quan mà chủ yêu những thông tin mà Tổng công ty năm đ−ợc dựa vào đội ngũ nhân viên của phòng thị tr−ờng để ra quyết định đồng thời Tổng công ty chỉ tiến hành nghiên cứu thị tr−ờng ngay tr−ớc khi ra các quyết định marketing cũng nh− Quảng cáo, do vật nhựng thông tin mà Tổng công ty nắm đ−ợc về ng−ời tiêu dùng sẽ bị ảnh h−ởng bởi chủ quan của nhân viên công ty, hơn n−a đó chỉ là sự ghi nhớ không đầy đủ của họ nên thông tin sẽ không có độ chính xác cao, bên cạnh đó việc chỉ nghiên cứu thị tr−ờng mang tính thời điểm nh− vậy cũng sẽ khiến cho Tổng công ty cũng sẽ chỉ nắm đ−ợc thông tin về khách hàng mang tính thời điểm do vậy việc ra quyết định marketin hay Quảng cáo của Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội sẽ không thể thoả mãn đ−ợc xu h−ớng của thị tr−ờng bởi xu h−ớng là lâu dài còn thời điểm sẽ thay đổi nhanh chóng và điều đó sẽ làm cho đời sống của các ch−ơng trình Quảng cáo của Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội sẽ trở nhanh chóng lỗi thời và không đáp ứng đ−ợc mong muốn của khách hàng, điều này sẽ làm lãng phí kinh phí Quảng cáo nếu sẽ cứ phải thay đổi các ch−ơng trình Quảng cáo liên tục. Ngoài ra, còn một sự yếu kém nữa của Tổng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê
Lớp: Marketing 44b
83
công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội trong công tác nghiên cứu thị tr−ờng là Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội ch−a từng thực hiện một cuộc nghiên cứu nào trong năm 2005 sau các ch−ơng trình quảng cáo để đánh giá tác động của các ch−ơng trình Quảng cáo tới việc tiêu thụ hàng hoá, qua đó có thể đánh gia khách quan chất l−ợng của một ch−ơng trình quảng cáo, điều này sẽ rất có hại đối với Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội nếu nh− Quảng cáo không phù hợp với khả năng nhận thức hay không tạo đ−ợc sự yêu mến của khách hàng mà trong điều kiện có một th−ơng hiệu bia cũng t−ơng đ−ơng nh− vậy nh−ng họ biết thoả mãn tốt hơn giá trị tinh thần của khách hàng khi đó sự mất khách hàng sẽ là điều tất yếụ
Đối với công tác nghiên cứu, đánh giá các đối thủ cạnh tranh của Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội mà trọng trách thuộc về phòng thị tr−ờng, trong thời gian qua tổng công ty cũng đã đ−a ra những số liệu đánh giá về thị phần của Tổng công ty so với các đối thủ cạnh tranh tr−ớc mắt, Tổng công ty cũng đã nhận ra đ−ợc những đối thủ cạnh tranh nh−ng khi đánh giá về sức mạnh của họ thì họ ch−a thực sự có những cái nhìn khách quan, đánh giá khách quan về các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh tầm d−ới của mình là bia Việt Hà và Đại Việt, họ luôn cho răng họ ở tầm trên về mọi mặt và đây không phải là đối thủ đáng ngại nh−ng thực tế cho thấy trong những năm gần đây 2 hãng bia này đã dần chiếm lĩnh thị phần thấp cấp và giá trị th−ơng hiệu của họ cũng đ−ợc ng−ời tiêu dùng thấp cấp thừa nhận rất cao và khi họ đã ổn đinh đ−ợc thị tr−ờng rộng lớn này thì chắc chắn hõ xẽ xâm nhập thị tr−ờng mầu mỡ mà bia Hà Nội đang thống trị và khi đó nếu không hiểu và đánh giá đúng họ, chuẩn bị các ph−ơng án đối phó thì thật khó để Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội dữ đ−ợc thị phần. Trong khi đó thị tr−ờng bia cao cấp của Việt Nam đã bị các th−ơng hiệu nổi tiếng thế giới thống trị nh− Carbesg, Heineken, Tiger…nh−ng Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội cũng ch−a có một cái nhìn khách quan về họ, không chịu khách quan thừa nhận rằng ở những chỗ vui chơi giải trí
Lớp: Marketing 44b
84
siêu lợi nhuận thì bia Hà Nội ch−a thể chen chân vào và một ngày sắp tới khi những rào cản th−ơng mại bị xoá bỏ không ai giám đảm bảo họ sẽ cạnh tranh trực tiếp với Bia Hà Nội và khi đó khi mà sự hiểu biết về họ và sự chuẩn bị ch−a đủ Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội sẽ phải đối phó nh− thế nào với những th−ơng hiệu quốc tế.
Từ những phân tích trên tôi đề nghị Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội mà đặc biệt phòng nghiên cứu thị tr−ờng cần tăng c−ờng các hoạt động nghiên cứu thị tr−ờng cần định kỳ các hoạt động nghiên cứu thị tr−ờng một cách th−ờng xuyên có định ký để có thể nắm bắt đ−ợc đặc điểm khách hàng hiện tại và đánh giá, nhận biết đ−ợc xu h−ớng biến đổi của khách hàng vì mức sống của ng−ời dân ngày một lên cao và xu thế hội nhập sẽ kéo theo nhiều trào l−u dẫn tới sự thay đổi nhu cầu của ng−ời tiêu dùng, khách hàng sẽ ngày càng khó tính hơn với một ch−ơng trình quảng cáo, họ sẽ thích cái giá trị vô hình hơn hữu hình và doanh nghiệp nào thoả mãn họ nhanh nhất sẽ chiếm đ−ợc sự yêu mến của họ, và họ sẽ mua hàng của công ty đó. Việc th−ờng xuyên nghiên cứu thị tr−ờng sẽ giúp Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội có thể nắm bắt đ−ợc đặc điểm, nhu cầu, lối sống, sở thích và xu h−ớng biến đổi của những vấn đề đó, Quảng cáo là tác động vào tâm lý của khách hàng do đó khi nắm bắt đ−ợc điều trên Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội có thể đ−a ra những ch−ơng trình Quảng cáo có đời sống lâu hơn, tác động sâu sắc hơn vào tâm lý của ng−ời tiêu dùng đặc biệt là có thể duy trì đ−ợc lòng trung thành của khách hàng tr−ớc những cơn m−a quảng cáo hiện naỵ ở mỗi thị tr−ờng Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội cần quy trì những mức độ nghiên cứu thị tr−ờng th−ờng xuyên khác nhău: thị tr−ờng Hà Nội theo tôi Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội nên thực hiện ít nhất 3 tháng một cuộc nghiên cứu chính thức để thu thập thông tin về khách hàng vì ngoài miền bắc có 4 mùa và lối sống, nhu cấu, sinh hoạt của ng−ời tiêu dùng ở những thời điểm khác nhau này sẽ rất quan trọng cho những quyết định về thông điệp, hình ảnh và tần suát của một ch−ơng trình quảng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê
Lớp: Marketing 44b
85
cáọ Còn ở thị tr−ờng miền Nam do nhu cầu xâm nhập thị tr−ờng và cũng do đây là một thị tr−ờng dễ biết đổi nên tần suất của cuộc nghiên cứu thị tr−ờng sẽ phải đẩy lên cao hơn để có thể nắm bắt đ−ợc đặc điểm hiện tại và xu h−ớng biết đổi của thị tr−ờng này khi ra các ch−ơng trình quảng cáo mà đây là một thị tr−ơng mới với Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội nên việc theo rõi thị tr−ờng càng phải đ−ợc đẩy mạnh để khi đ−a ra các ch−ơng trình Quảng cáo có sức sống lâu hơn vì Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội sẽ phải sử dụng nhiều ph−ơng tiện Quảng cáo để quảng bá th−ơng hiệu tại thị tr−ơng mới này, Quảng cáo luôn là công cụ hữu hiệu nhất cho việc xâm nhập thị tr−ờng mới và nếu không có sức sống lâu dài thì sự thay đổi th−ơng xuyên của những ch−ơng trình Quảng cáo sẽ khiến khách hàng không thể ghi nhớ đ−ợc điều gì má còn tốn kinh phí vì vậy Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội nên nghiên cứu kỹ và th−ờng xuyên về thị tr−ờng cả tr−ớc và sau các ch−ơng trình Quảng cáọ ngoài ra Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội cũng cần phải nghiên cứu đánh giá th−ờng xuyên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình và các đối thủ tiềm năng để có thể dự đoán đ−ờng đi n−ớc b−ớc của đối thủ và chuẩn bị các ph−ơng án ứng phó.