I. Đánh giá về quảng cáo tại Việt Nam
1.2 Thiết kế, trình bày Quảng cáo:
Trong Quảng cáo: Thiết kế luôn đ−ợc coi là công việc đi sau cùng trong suốt chặng đ−ờng của một ch−ơng trình quảng cáo, việc trình bày Quảng cáo là sự kết hợp một ý t−ởng hay với cách viết lời hấp dẫn, ph−ơng tiện Quảng cáo phù hợp,… Một ch−ơng trình Quảng cáo hiệu quả là kết quả của sự kết hợp hài hoà các nhân tố trên kết hợp với những hình ảnh minh hoạ cụ thể, bắt mắt và một cách trình bày khoa học. Trình bày quảng cáo không phải là một
Lớp: Marketing 44b
56
b−ớc quan trọng nhất của cả một chiến l−ợc Quảng cáo nh−ng nó lại có ý nghĩa rất quan trọng trong việc lôi kéo sự chú ý của ng−ời tiêu dùng bởi có trình bày tốt thì ng−ời tiếp thu mới để ý cũng nh− bài hát hay phải có ng−ời hát hay tr−ớc thì mới có ng−ời để ý và trình bày Quảng cáo có giá trị đầu tiên là kéo con mắt hay kéo đôi tai của ng−ời tiêu dùng vào Quảng cáọ Thực tế hiện nay cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam rất chú trọng tới việc trình bày trong Quảng cáo, có thế nói đây là b−ơc công việc đ−ợc họ chú trọng nhiều nhất, có rất nhiều các ch−ơng trình Quảng cáo mà nội dung thì nghèo nàn thậm chí xem xong Quảng cáo ng−ời tiêu dùng không biết là Quảng cáo cái gì thì trong đó lại có vô số các hình ảnh, mằu sắc,… đ−ợc sử dụng khiến cho ng−ời tiêu dùng không biết đâu là trọng điểm của Quảng cáo đó. Có thể nói trình bày Quảng cáo là dễ nhận thấy nhất vì nó thể hiện ngay khi chúng ta bắt gặp một ch−ơng trình quảng cáo, qua các ph−ơng tiện quảng cáo nh−: Truyền thông, báo chi, Ngoài trời…ta thấy đ−ợc hàng nghìn, hàng vạn những mẫu Quảng cáo với những cách trình bày khác nhau của rất nhiều các tổ chức, doanh nghiệp. Trong lĩnh vực viễn thông phải kể đến: Nokia, Samsung, Vietel, Vinaphone, Mobiphone….Trong Mỹ phẩm có: Hazeline, Debone, Z’-Up, Olay total effects,…Trong ngành R−ợu- Bia – N−ớc Giải Khát có: Tiger, Heineken, Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Coca- Cola, Pepsi- Cola, Number one, Lavie, Vĩnh Hảo,….Trong lĩnh vực giao thông vận tải có: Honda, Yamaha, Toyota, Ford,….Trong lĩnh vực may mạc, đồ gia dụng, xây dựng,ăn uống phải kể đến là: may 10, may Việt Tiến, Gạch Đồng Tâm, Kim Đan, Biti’s, Vinamilk…Trên đây là các doanh nghiệp cả trong và ngoai n−ớc đã thực hiện quảng cáo tại Việt Nam, hầu hết các quảng cáo mà các doanh nghiệp này đều thể hiện đ−ợc tính độc đáo của họ trong cách trình bàỵ Thông qua các ph−ơng tiện báo chi, truyền hình, ngoài trời…ta bắt gặp hàng loạt các mẫu Quảng cáo có các thiết kế khác nhau, với mỗi cách trình bày khác nhau các doanh nghiệp đều mong muốn thể hiện đ−ợc những dụng ý mà doanh nghiệp muốn chuyền tải tới ng−ời tiêu dùng, qua đó ta có thể thấy đ−ợc có rất nhiều những Quảng cáo hấp
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê
Lớp: Marketing 44b
57
dẫn, đ−ợc trình bày hết sức khoa học, hợp lý của sự phối hợp mằu sắc,hình ảnh, slogan,…Những Quảng cáo có thể lay động cảm xúc và niềm yêu mến của khách hàng mục tiêu ngay từ lần đầu tiên, nó thể hiện đ−ợc tính chuyên nghiệp của các doanh nghiệp này trong việc thực hiện một ch−ơng trình Quảng cáo không chỉ la việc trình bày thôị Một số Quảng cáo có cách trình bày ấn t−ợng tại Việt Nam từ tr−ớc đến nay bao gôm có Tiger, Number one, Bia Sài Gòn, Đệm Mút Kim Đan, Biti’s, Nokia với dòng sản phẩm Nokia 8800,….Với lĩnh vực điện thoại ít ai khi thấy mẫu Quảng cáo của dòng 8800 mà không thấy ấn t−ợng bởi đoạn Quảng cáo chỉ khoảng 30 giây trên truyền hình không lời dẫn và một slogan ấn t−ợng la “ Kiệt tác lay động cảm quan” hay Sony Ericksson với dòng W800i, slogan “ quý tộc nhạc số”, các mẫu quảng cáo này đơn giản nh−ng hiệu quả rất tối đa khi mà khác hàng mục tiêu bắt gặp chúng đều cảm nhận đ−ợc giá trị của sản phẩm hay th−ơng hiệu mà ng−ời Quảng cáo muốn gửi tới họ. Với các doạnh nghiệp Việt Nam thì có 3 doanh ngiệp đ−ợc xem là có đ−ợc cách sử hình ảnh hiệu quả là Number one, Biti’s, Bột Ngọt Vê Đan, Bia Sài Gòn, Vinamilk,… Trong đó có thể nói hình ảnh mà n−ớc tăng lực Number one sử dụng trong Quảng cáo trên truyền hình năm 2003 là hình ảnh của một tràng trai nhỏ bé b−ớc vào một quán 3 va chạm với rất nhiều anh tràng to cao và tỏ ra rất lép vế nh−ng său khi uống n−ớc tăng lực Number one thì tràng trai này đã trở thành một lực sĩ quấn băng đi tất cả với một cơ thể đầy sức mạnh, hình t−ợng này đã tác động đúng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu là giới trẻ là muốn thể hiện mình tr−ớc đám đông và ngay lập tức năm 2003 Number one đa v−ợt mặt tất cả các đại gia n−ớc tăng lực nh− Samurai, Red Bull,…để chở thành loại n−ớc tăng lực không gas bán chạy nhất năm 2003, Bia Sai Gòn cũng là một thí dụ điển hình khi mà họ đ−a ra mẫu Quảng cáo với hình ảnh chai bia cổ ngán và slogan “ tuy bạn không cao nh−ng ng−ời khác phải ng−ớc nhìn”đã không những phù hợp với nhận thức và đánh thức đ−ợc niềm thích thú của khách hàng mục tiêu Việt Nam mà nó còn là hình ảnh có thể khuếch tr−ơng ra thị tr−ờng Châu á và không ai
Lớp: Marketing 44b
58
uống bia mà lại không biết đến khẩu hiệu khiến ng−ời Việt Nam uống loại bia này thêm tự hào hơn về bia Việt Nam. Năm 2005, Theo liên đoàn hiệp hội
quảng cáo Châu á ( AfAA) thì tại Việt Nam có một mẫu Quảng cáo đ−ợc
đánh giá là mẩu Quảng cáo hay nhất của Việt Nam năm 2005 là mẩu Quảng cáo Mega VNN của công ty Netsoft “ tốc độ tối đa, giá c−ớc tối thiểu”( Zooming speed, smoothing cost) là thông điệp mà Netsoft đ−a ra trong mẫu Quảng cáo Mega VNN. Một chuột máy tính cách điệu đ−ợc đặt lên bốn chiếc bánh của chiếc xe F1. Với hình ảnh ngộ nghĩnh và đầy ý nghĩa ấy, mẫu quảng cáo “ chuột F1” do công ty Quảng cáo StormEye thực hiện là mẫu Quảng cáo
duy nhất của Việt Nam đ−ợc AFAA chọn đăng trong cuốn The Gold Book
2005– một tập hợp những tác phẩm đ−ợc xem là hay nhất sáng tạo nhất, độc
đáo nhất của thị tr−ờng quảng cáo Châu á. Điều này cho ta thấy đ−ợc sự tiến
bộ của Quảng cáo cáo n−ớc ta nói chung và trong thiết kế trình bày quảng cáo nói riêng, tuy vây đó cũng chỉ là những con số ít ỏi những công ty của Việt Nam khảng định đ−ợc tính chuyên nghiệp của họ trong Thiết kế, trình bày Quảng cáọ Nhìn một cách tổng thể trong vô số các mẫu các quảng cáo đã thực hiện của các doanh nghiệp Việt Nam thì phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn ch−a coi Quảng cáo là một công cụ quan trọng đ−ợc đầu t− đúng mức để quảng bá th−ơng hiệu, quảng bá sản phẩm, kích thích tiêu thụ…hầu hết các doanh nghiệp vận ch−a có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có chuyên môn nghiệp vụ cao về lĩnh vực này vì vậy việc thiết kế trình bày quảng cáo vẫn còn rất ôm tồm, bất hợp lý, không phũ hợp với không gian và thời gian, khách hàng mục tiêu nhận ch−ơng trình Quảng cáo đó, điều này có thể thấy dõ nhất ở các thiết kế trình bày biển quảng cáo ngoài trời, báo, tạp chí và cả truyền hình…Với quảng cáo ngoài trời, có những biển Quảng cáo trên các trục đ−ờng cao tốc: Với một tấm biển to, phối hợp nhiều mầu nền, slogan, hình ảnh minh hoạ, sản phẩm công ty trong đó slogan vừa nhỏ – lại vừa dài, những thông tin liên quan đến công ty nh− số điện thoại và các thông tin liên quan khác thì đ−ợc trình bày nhỏ ở phía cuối bảng quảng cáo chỉ có ng−ởi
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê
Lớp: Marketing 44b
59
đứng lại và rất chăm chú thì mới nhìn đ−ợc chứ nói gì đến chuyện ng−ời đi đ−ờng với tốc độ nhanh và còn phải nhìn đ−ờng thì việc họ chú ý quan tâm tới các Quảng cáo bên đ−ờng đã là khó mà để họ nhớ đ−ợc thì còn khó hơn rất nhiều trong khi đó các quảng cáo ngoài trời hầu nh− chỉ nổi bật lên mằu sắc chứ không có điểm nhấn của Quảng cáo khiến khách hàng mục tiêu nhìn vào đó để nhớ đ−ợc điểm cốt lõi đó, sự hỗn độn của một biển Quảng cáo hay một ch−ơng trình Quảng cáo cũng th−ờng thấy trong rất nhiều Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam, họ không tìm ra đ−ợc điểm cần nhấn mà khách hàng mong nhận đ−ợc từ Quảng cáo của họ để trình bày làm chủ đạo, hoặc có tìm ra thì cũng không biết cách để trình bày chúng thế nào để tôn lên đ−ợc điểm chủ đạo đó. Còn quảng cáo trên truyền hình thì lại sử dụng quá nhiều lời nói cho việc trình bày vấn đề cần quảng cáo trong khi ng−ời nhận thông tin luôn bị chàn ngập bởi thông tin Quảng cáo thì cách trình bày thật sự không hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn quen với Quảng cáo là trình bày về bản thân trong thời đại hiện nay it ai chịu nhẫn nại nghe bạn kể tỷ mỷ về một vấn đề, hoặc trên tạp chí, báo thì các thông tin phụ thêm là một lợi thế thì các doanh nghiệp Việt Nam không tận dụng tốt đ−ợc điều nàỵ Một ví dụ điển hình khiến cho việc thất bại của một ch−ơng trình Quảng cáo do việc thiết kế trình bày không tốt đó là tr−ờng hợp của công ty Biti’s khi thiết kế thông điệp mới “ Nâng niu tài năng Việt” thay cho thông điệp cũ “ Nâng niu bàn chân Việt”, th−ơng hiệu Biti’s tiến hành treo băng rôn tr−ớc tất cả các cửa hàng trực thuộc chi nhánh, cửa hàng Đại lý, Đại lý, điểm bấnhngf hoàn tất tr−ớc ngày 9/8/2003, trang trí bóng bay, hoạt náo bằng rối Biti’s đồng thời tiến hành Quảng cáo 20 lần/ tháng trên HTV7, VTV3; 30 lần /tháng trên đài TNVN và đài TN TP Hồ Chí Minh; trên báo tuổi trẻ, phụ nữ, Sài Gòn Tiếp Thị và Hà Nội mới đồng thời kết hợp với một ch−ơng trình khuyến mãi từ ngày 9/8 – 5/9/2003 với tổng trị giá tặng phẩm 3.510.500.000 đồng. Tất cả đều nhằm mục đích thuyết phục khách hàng về một triết lý mới của Biti’s và đây là cơ sở để tạo niềm tin và sự tín nhiệm đối với sản phẩm của Biti’s dẫn đến hành vi
Lớp: Marketing 44b
60
tiêu dùng th−ơng hiệu nà. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này đã không đem lại hiệu quả nên công ty Biti’s phải trở lại với khẩu hiệu cũ là “ Nâng niu bàn chân Viêt”. Nguyên nhân dẫn tới sự thất bại của Biti’s là khâu thiết kế slogan của Biti’s đã không phù hợp với sản phẩm mà họ cùn cấp và không phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêụ
Tóm lại, từ thực trạng trên chúng ta có thể có một cái nhìn khái quát về hoạt độn thiết kế, trình bày trong Quảng cáo của Việt Nam: Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang rất quan tâm đầu t− vào hoạt động này, các ch−ơng trình Quảng cáo của Việt Nam về thiết kể đã trở nên phong phú và đa dạng hơn rất nhiều phục vụ cho nhận thức của đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau, nhiều mẫu Quảng cáo có thiết kê, và đ−ợc trình bày mà khách hàng đánh giá cao về cả nội dung và hình thức. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn thiết kế, trình bày hay thực hiện một ch−ơng trình Quảng cáo mà ít khi tr−ớc đó có đ−ợc thông tin từ cuộc nghiên cứu thị tr−ờng, chủ yếu vẫn là sự chủ quan đánh giá thay cho khách hàng, ch−a thực sự hiều đ−ợc khách hàng.