II- Phân tích hoạt động Quảng cáo củaTổng công ty Bia-R−ợu N−ớc giả
2.1Mục tiêu của Quảng cáo:
Nhìn trung Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội là một tổng công ty ít thực hiện các ch−ơng trình quảng cáo nh−ng mục tiêu quảng cáo mà Tổng công ty đặt ra trong mỗi ch−ơng trình Quảng cáo là rất rõ ràng.Trong 2 năm 2004 và 2005 tổng công ty thực hiện 2 ch−ơng trình quảng cáo một để quảng cáo bia chai 450ml với slogan “ Một nét văn hoá ng−ời Hà Nội” và ch−ơng trình quảng cáo cho bia chai 330ml với slogan “ Cảm xúc không lời” , cả hai ch−ơng trình quảng cáo trên đều nhằm mục đích chung là quảng cáo quảng bá th−ơng hiệu Bia Hà Nội và thúc đẩy nhu cầu uống bia của ng−ời Hà Nôi nh−ng trong mỗi ch−ơng trình Quảng cáo trên lại mang những mục đích riêng ngoài những mục đích đã nói ở trên. Với ch−ơng trình Quảng cáo “Một nét văn hoá ng−ời Hà Nội” Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội muốn khẳng định thông điệp mà họ mang tới cho ng−ời uống bia Hà Nội là văn hoá, một đất n−ớc sẽ có văn hoá của n−ớc đó và Việt Nam có văn hoá của n−ớc Việt Nam và đặc ch−ng cho văn hoá Việt Nam là văn hoá
Lớp: Marketing 44b
70
ngàn s−a của ng−ời Hà Nội là niềm tự hào truyền thống trăm năm của dân tộc, ng−ời Việt Nam thể hiện sự hiểu biết và tôn vinh văn hoá dân tộc bằng uống bia Hà NộịVới ch−ơng trình quảng cáo cho bia chai 330ml, slogan “ Cảm xúc không lời” qua đó tổng công ty cũng đã thể hiện dõ mục tiêu của mình khi đ−a ra ch−ơng trình Quảng cáo này là muốn gửi tới khách hàng một sản phẩm bia mới của tổng công ty, một sản phẩm có chất l−ợng tuyệt hảo có thể làm lay động cảm xúc của bất cứ khách hàng nào khi uống và khách hàng là những ng−ời sứng đáng đ−ợc th−ởng thức những loại bia nh− vậỵ Ngoài 2 ch−ơng trình quảng cáo nổi chội trên thì tổng công ty còn thực hiện kèm theo một số ch−ơng trình quảng cáo cho sản phẩm bia hơi nh−ng quảng cáo này chỉ nhằm mục tiêu gợi lại và củng cố thêm niềm yêu mến của khách hàng đối với bia hơi Hà Nội, thể hiện sự quan tâm của Tổng công ty đối với khách hàng mà thôi vì thực chất quảng cáo ch−a thực sự cần thiết do bia hơi Hà Nội hiện ch−a đáp ứng đ−ợc nhu cầu của ng−ời uống bia về số l−ợng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê
Lớp: Marketing 44b
71
Kế hoạch Quảng cáo – khuyến mãi năm 2005
Thực hiện Quảng cáo – khuyến mãi năm 2005 Nội dung
Quảng cáo – khuyến mãi Tổng giá trị hàng hoá Quảng cáo – khuyến mãi
Tổng giá trị hàng hoá Quảng cáo – khuyến mãi I- Thăm hỏi tặng quà khách
hàng
2.937.095.146 1.154.409.008
Trang bị, tặng quà cho khách hàng gần 1.021.095.146 614.031.608 Đợt 1: 150 cửa hàng 638.418.000 577.819.858 Đợt 2 :360 khách hàng 72.000.000 36.211.750 Tặng quà cho khách hàng bia chai( tết) 1.686.000.000 1.5100.394.800 Tặng quà cho khách hàng cấp II( thị tr−ờng mới) 200.000.000 130.057.600 Hàng quảng cáo sử dụng cho các thị tr−ờng 300.000.000 26.925.000 IỊ Tổ chức hội nghị khách hàng 1.430.393.240 1.110.901.310 Hội nghị khách hàng bia chai( 430 khách hàng Hà Nội, Thanh Hoá)
62.651.000 51.674.800
Hội nghị khách hàng bia lon
19.650.000 16.800.000
Hội nghị bia hơi 14.570.000 14.570.000
Lễ trao th−ởng đầu xuân
333.516.240 333.516.360
Họp khách hàng cấp II tiêu thụ bia chai 330ml
Họp khách hàng cấp II Quảng Bình
Lễ gặp gỡ giao l−u cuối năm tại Quảng Ninh IIỊ Tham gia hội trợ triển lãm:
900.000.000 577.138.570
Tham gia 60 hội trợ trong n−ớc
600.000.000 577.138.570
Bảng 15: Báo cáo kế hoạch và thực hiện Quảng cáo khuyến mãi năm 2005( Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị tr−ờng)
Lớp: Marketing 44b
72
Từ bảng báo cáo kế hoạch và thực hiện năm 2005 ta thấy trong năm 2005 ngoài việc thực hiện các quảng cáo trên truyền hình và ph−ơng tiện quảng cáo khác thì Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội còn tiến hành các hoạt động khuyến mãi khách hàng uống bia và tài trợ cho các cửa hàng bán bia Hà Nội, các hoạt động hội nghị khách hàng bia chai, bia lon và bia hơịTrong hoạt động thăm hỏi khách hàng: Tổng công ty tiến hành tài trợ các trang bị cho các cửa hàng và tặng quà cho khách hàng làm 2 đợt; đợt 1 tặng quà cho 150 khách hàng các quà tặng bao gồm: ô che, áo phông, Khay nhựa, Mũ mền, Phích n−ớc, Khay đá, Bật lửa, Cờ vây, Đề can logo, Aphích bia hơi cho các cửa hàng bia hơi; đợt 2, tặng quà cho 360 khách hàng với quà tặng bao gồm Lịch têt và các quà tặng kỷ niệm khác, các trang bị cho các cửa hàng bia hơi, trang bị theo quy chuẩn cho 30 Nhà Hàng gồm : Hộp đèn biển vẫy, Aphích đóng khung có đèn, Bộ chữ nổi quầy lễ tân, Biển Nhà Hàng. Tặng quà cho khách hàng bia chai trong dịp tết cũng với các tặng phẩm nh− với khách hàng nh− trên, bên cạnh đó Tổng công ty còn tổ chức tặng quà cho các khách hàng mới ở các thị tr−ờng Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh, Quảng Bình- Quảng trị, Hà Tĩnh và các hàng quảng cáo làm mẫu tại các thị tr−ờng.Về lĩnh vực hội nghị khách hàng tổng công ty tổ chức hội nghị khách hàng cho cả bia chai, bia lon và bia hơi trong các hội nghị có trao quà cho các khách hàng bia chai( 430 khách hàng Hà Nội, Thanh Hoá)+ tiền bồi d−ỡng, ăn ch−a, khách hàng bia lon thì tổng công ty tiến hành trao th−ởng cho khoảng 50 đại biểư tiền bồi d−ỡng, khách hàng bia hơi cũng đ−ợc Tổng công ty tổ chức hội nghị trao th−ởng và các khoản tiền đãi ngộ khác cho các đại biểu đến dự. Ngoài ra Tổng công ty còn tham ra hơn 60 hội trợ các loại trong năm 2005. Từ thống kê trên cho thấy trong năm 2005 Tổng công ty đã chủ yếu tập chung ngân sách cho các hoạt động hội trợ để quảng cáo cho sản phẩm của tổng công tỵ Với doanh thu năm 2005 của Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội là 3142.691.806.000đ thì hàng năm tổng công ty chi ra chỉ khoảng 7% doanh thu để thực hiện các hoạt động marketing trong đó có quảng cáo thì là quá nhỏ
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê
Lớp: Marketing 44b
73
so với quy mô của Tổng công ty và vì chỉ sử dụng một l−ợng kinh phí nhỏ nh− vậy cho hoạt động Quảng cáo nên Tổng công ty không có khả năng duy trì các ch−ơng trình quảng cáo đều đặn trên truyền hình mà chỉ sử dụng các ph−ơng tiện quảng cáo có mức chi phí thấp hơn nh− các báo, tạp chí, các hoạt động công chúng, tài trợ và các hội trợ triền lãm là nhiềụ Việc Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội đầu t− một l−ợng kinh phí hết sức khiêm tốn cho hoạt động Quảng cáo có thể vì hiện tại bia Hà Nội đang đ−ợc sự yêu mến của khách hàng và đ−ợc khách hàng đánh giá cao, thị phần miền Bắc của Bia Hà Nội năm 2005 chiếm tới 50- 60% và thực tế cho thấy bia Hà Nội hiện sản xuất không đủ để bán; hai là bia Hà Nội hiện tại ch−a phải gặp một đối thủ cạnh tranh thực sự mạnh, có tiềm lực tài chính lớn, có bộ phận marketing chuyên nghiệp xâm nhập vào thị tr−ờng trung bình…Tuy rằng hiện nay Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội luôn giữ thế chủ động trên thị tr−ơng nh−ng sang năm 2006 và các năm tiếp theo khi mà n−ớc ta ra nhập tổ chức th−ơng mại quốc tế WTO, các đối thủ cạnh tranh sẽ nhiều hơn và chuyên nghiệp hơn khi đó Tổng công ty sẽ phải xem xét lại việc hoặch định ngân sách cho hoạt động Quảng cáo nếu muốn dữ khách hàng va cạnh tranh đ−ợc với các công ty bia n−ớc ngoài lắm tiền nhiều của, sẵn sàng chi một khoản tiền khổng lồ cho các hoạt động marketing trong đó có Quảng cáo mà trong giai đoạn bùng nổ ph−ơng tiện truyêng thông nh− hiện nay thì Quảng cáo là một công cụ mạnh nhất để các công ty bia lôi kéo và dữ chân khách hàng.
2.3. Cấu trúc Quảng cáo:
Trong 3 năm trở lại đây Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội đã thực hiện 2 đ−ợc 2 ch−ơng trình quảng cáo lớn và có tần suất t−ơng đối cao trong một thời gian nhất định và đ−ợc thực hiện đồng loạt trên nhiều ph−ơng tiện quảng cáo nh− truyền hình trung −ơng, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, các đài địa ph−ơng khác, các báo , tạp trí, quảng cáo ngoài trời , hội trợ triển lãm,….Trong các ch−ơng trình quảng cáo đó tổng công ty đã sử dụng thống nhất hình ảnh , lời thoại, slogan trên tất cả các ph−ơng tiện quảng cáo nhằm
Lớp: Marketing 44b
74
tạo ra sự thống nhất dễ cảm nhận cho khách hàng, trong quảng cáo các quảng cáo trên truyền hình Tổng công ty sử dụng chủ yếu các hình ảnh thể hiện niềm vui, văn hoá uống bia hầu nh− không sử dụng lời thoại trong các quảng cáo đó để gợi mở cho khách hàng tự cảm nhận về th−ơng hiệu bia Hà Nội; còn khi thực hiện các quảng cáo trên báo và các tạp chí chuyên nghành Tổng công ty th−ờng tận dụng tối đa lợi thế của ph−ơng tiện này là hình ảnh và cung cấp những thông tin đầy đủ và cần thiết về tổng công ty cho khách hàng, ở ph−ơng tiện quảng cáo náy tổng công ty th−ờng sử dụng hình ảnh của những ng−ời mẫu Việt Nam là hình nền và kết hợp với mằu sắc trân thật của bia Hà Nội với từng loại khác nhau nhằm tạo cho khách hàng một hình ảnh cụ thể, trân thực nhất về bia Hà Nội và rõ ràng hình ảnh của của các ng−ời mẫu trong quảng cáo làm nền cũng tạo đ−ợc sự lôi cuốn với khách hàng bởi hiệu ứng của ng−ơig nổi tiếng. Bên cạnh đó cũng qua báo, tạp chí, quan hệ công chúng Tổng công ty luôn giới thiệu tới khách hàng về lịch sử tồn tại và hat triểng của Tông công ty, về những thành tựu mà Tổng công ty đã đạt đ−ợc, và những cải biến trong chất l−ợng, những ch−ơng trình khuyến mãi hấp dẫn để củng cố niềm tin ở khách hàng, tạo cảm hứng cho khách hàng uống bia Hà Nộị Thông điệp mà Tổng công ty Bia - R−ợu - N−ớc giải Khát Hà Nội muốn gửi tới khách hàng trong tất cả các ch−ơng trình Quảng cáo là truyêng thống trăm năm, truyền thốngphát triển bền vững lâu dài và ngày một đi lên là nền tảng đảm bảo cho uy tín của Tổng công ty tr−ớc khách hàng. Trong 2 ch−ơng trình quảng cáo mà Tổng công ty sử dũng trong thời gian qua thì mỗi ch−ơng trình đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng của nó; với quảng cáo “ Một nét văn hoá ng−ời Hà Nội” thì điểm mạnh của nó là nó đã khai thác đ−ợc tối đa những giá trị văn hoá của Việt Nam, thể hiện sự lồng ghép rất tốt giữa niềm tự hào của ng−ời uống bia Hà Nội với nét đẹp của văn hoá Hà Nội( Một nếp sống thanh lịch) nh−ng điểm yếu của này là nó mang tính địa ph−ơng rõ dệt mà nếu nh− nó đ−ợc sử dụng để chạy quảng cáo ra quốc tế có thể là một hạn chế để quảng bá cho bia Hà Nội; với ch−ơng trình quảng cáo “ cảm xúc không lời”
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê
Lớp: Marketing 44b
75
thì điểm mạnh lớn nhất của nó là thông điệp mà nó đ−a ra mang tính quốc tế không bị hạn hẹp bởi một yếu tố nào và có thể chạy khi xâm nhập các thị tr−ờng khác và thông điệp mà quảng cáo này cũng là khảng định thêm về chất l−ợng của bia Hà Nội là loại bia ngon đến mức có thể lay động cảm xúc của ng−ời uống bia và hơn n−a ban muốn thử cảm xúc đó thì bạn hãy uống bia Hà Nội đó quả thật là một thông điệp bao chùm đầy ý nghĩa nh−ng không phải là đã hoàn hảo bởi lẽ nó cũng rất chìu t−ợng để cảm nhận đ−ợc điều đó thì với khách hàng mục tiêu hiện tai của Bia Hà Nội thì sự khả quan của ch−ơng trình quảng cáo này sẽ là một dấu hỏị Còn về cách trình bày trong các ch−ơng trình Quảng cáo quả bia Hà Nội có lẽ đó cũng là một cách trình bày th−ờng đ−ợc áp dụng và rất hiệu quả trong giai đoạn hiện nay khi luôn lấy hình ảnh chủ đạo đặc tr−ng của bia Hà Nội cộng với hình ảnh của ng−ời nổi tiếng là các ng−ời đẹp và hình ảnh các quà tặng khuyến mãi hấp dẫn làm nền cho sản phẩm bia của tổng công tỵ
2.4 Ph−ơng tiện Quảng cáo:
2.4.1 Ph−ơng tiện truyền hình
Một số phim đã phát trên truyền hình, Trung −ơng và một sốđịa ph−ơng:
*Phim “ Một nét văn hoá Hà Nội” quảng cáo bia chai Hà Nội loại 450ml Số l−ợng phát quảng cáo: 24 buổi trên truyền hình Trung −ơng và 285 buổi trên truyền hình địa ph−ơng.
*Phim phóng sự 5’ giới thiệu về doanh nghiệp: Số l−ợng phát Quảng cáo: 17 buổi trên truyền hình Hà Nội
*Phim Quảng cáo bia lon Khuyến mãi loại 330 ml tết nguyên đán 2004, 2005: Số l−ợng phát Quảng cáo: Tết 2004: 15 buổi trên truyền hình Trung −ơng, Tết 2005 : 16 buổi
*Phim “ Cảm xúc không lơi” Quảng cáo bia chai Hà Nội 330 ml. Số l−ợng phát sóng Quảng cáo 26 buổi trên truyền hình Trung −ơng
Lớp: Marketing 44b
76
2.4.2 Báo chí:
Đăng Quảng cáo chủ yếu 2 market có thông điệp và hình ảnh :
- Một nét văn hoá Hà Nội: Hình ảnh sản phẩm bia chai Hà Nội loại 450 ml, bia lon 330ml.
- Cảm xúc không lời : Hình ảnh bia chai 330 ml. Số l−ợng đăng Quảng cáo :
+ Từ ngày 1/8/ 2003 – hết năm 2003 : 23 đầu báo ( Báo Xuân) + Năm 2004 : 103 đầu báo
+ Đến 30/06/ 2005: 75 đầu báo Các đầu báo chí đã thực hiện Quảng cáo:
-Tạp chí: Hàng không, Công nghiệp, Đồ uống, Việt Nam business Forum, Toàn cảnh sự kiện - D− luận, Nghiên cứu lập pháp, Nghiên cứu kinh tế, Chứng khoán, Thị tr−ờng tài chính, Thuế Nhà N−ớc, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo tài chính Việt Nam, Tài chính Doanh Nghiệp, Bản tin Kinh Tế Việt Nam và Thế Giới, Thanh tra, T− T−ởng Văn Hoá, Lịch Sử Đảng, Thi đua khen th−ởng, Tiêu chuẩn đo l−ờng chất l−ợng, Cẩm nang đi tầu, Bóng đá 442…
-Báo: Báo công nghiệp, báo Lao động thủ đô, Báo Hà Nội mới, An Ninh thủ đô, Công an nhân dân, Ng−ời lao động, Ng−ời đại biểu nhân dân, Tiếng nói Việt Nam, Nhà báo và công luận, Kiểm tra, báo Đầu t−, Diễn đàn doanh nghiệp, Th−ơng mại, Xây dựng, Đời sống và pháp luật, báo Pháp luật, báo Văn nghệ, Khoa học và công nghiệp.
2.4.3 Quảng cáo qua hệ thống biển bảng, các ấn phẩm Quảng cáo :
* Biển Bảng:
Hệ thống biên Đại Lý:
Số l−ợng trang năm 2004: 15 biển cho Đại lý bia chai 52 biển cho Nhà Hàng bia chaị 24 biển cho Nhà Hàng bia hơị
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê
Lớp: Marketing 44b
77
*ghi chú: Tổng công ty có bảo hộ hình ảnh và logo cho các biển Quảng cáo để tránh sao chép
Hệ thống biển Pano – Appic tấm lớn:
+ Năm 2003: Quảng cáo Pano tại cao tốc Láng Hoà Lạc, Hải D−ơng. + Năm 2004: Quảng cáo Pano tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, H−ng Yên: Quảng cáo biển điện tử tại Ngã t− Cầu Giấy- Hà Nộị Quảng cáo hệ thống biển tại Ga Hà Nộị
Hình ảnh trên biển Quảng cáo là hình ảnh Quảng cáo trên báo chí và appic Quảng cáo với thông điệp “ Cảm xúc không lời” và “ Một nét văn hoá Hà Nội”
*ấn phẩm Quảng cáo
Trên appic Quảng cáo: Những appíc sử dụng th−ờng xuyên cho việc Quảng cáo trên thị tr−ờng :
+ Appic có thông điệp “ Một nét văn hoá Hà Nội” với hình ảnh sản phẩm chai và bia lon.
+ Appic có thông điệp “ Cảm xúc không lời” với hình ảnh bia chai 330ml.
+ Appic với hình ảnh sản phẩm bia hơị
Ngoài ra khi các sự kiện, ch−ơng trình…Tổng công ty có sử dụng một số