Các câu hỏi được đặt ra làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược trong viễn cảnh khách hàng gồm:
Câu C1: Để đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 30%, theo các anh chị chúng ta cần làm gì?
Câu C2: Để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách hàng, PNJ cần cải thiện những khâu quan trong nào?
Câu C3: Những khác biệt nào là quan trọng nhất để khách hàng tiếp tục tin cậy, và quay lại mua hàng ở hệ thống cửa hàng của PNJ? Câu C4: Những báo cáo, dữ liệu nào là hữu ích nhất để có được các
49
Kết quả phỏng vấn các vị trí quản lý liên quan, tác giả nhận thấy có một số ý kiến hữu ích như sau:
“Công tác đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh không dừng lại ở những người làm kinh doanh mà là trách nhiệm và nghĩa vụ của từng thành viên. Hệ thống Xman đã cung cấp đầy đủ số liệu kinh doanh từng ngày, các đơn vị cần khai thác triệt để nguồn dữ liệu này để có thể chủ động hơn và kịp thời đáp ứng nhu cầu của hệ thống kinh doanh”. (Ông Lê Hữu Hạnh – Phó Tổng giám đốc)
“Trong thời gian gần đây, dù tình hình giao hàng đúng hẹn của XNNT PNJ đã được cải thiện đáng kể, tuy nhiên vẫn còn xảy ra tình trạng trễ đơn hàng, đặc biệt là những mùa vụ trọng điểm, điều này khiến phòng Cung ứng bị động trong việc điều phối hàng hóa đến hệ thống cửa hàng, đây là vấn đề cần khắc phục sớm”. (Anh Nguyễn Hoàng Châu – Giám đốc phòng Cung ứng)
“Hệ thống cửa hàng PNJ tuy được phát triển rộng khắp, nhưng các cửa hàng vẫn chưa đạt đúng “chuẩn phục vụ của PNJ” một cách đồng bộ. Phòng Bán lẻ và các chi nhánh sẽ tăng cường công tác giám sát, kiểm tra, để chất lượng phục vụ luôn đạt yêu cầu, tạo cảm nhận đặc biệt khi khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của PNJ”. (Chị Trần Thị Thu Hà – Giám đốc phòng bán lẻ)
“Công tác phát triển hệ thống bán hàng được hoạch định hàng năm và định kỳ rà soát lại, việc phát triển điểm bán sẽ giúp PNJ tiếp cận người tiêu dùng thuận tiện hơn, tăng mức độ nhận biết về thương hiệu, qua đó cơ hội tiêu thụ hàng hóa sẽ được nhiều hơn. Tuy nhiên, cần có chỉ số đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với PNJ. Điều này sẽ giúp Công ty nói chung, và hệ thống bán lẻ khắc phục dần những điểm yếu và phát huy điểm mạnh của mình”. (Anh Lê Vĩnh Thái – Trưởng Phòng Marketing)
Các mục tiêu của khía cạnh khách hàng cũng được xây dựng dựa trên ý kiến và lựa chọn của các chuyên gia, căn cứ vào kết quả khảo sát chi tiết ở phụ lục 6 trang v, khía cạnh khách hàng được đánh giá trên bốn mục tiêu sau: (1) Giao hàng đúng hẹn; (2) Tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng; (3) Tăng tỷ lệ giao dịch thành công; (4) Tăng cường sức mạnh thương hiệu trong từng khu vực.
50
Đối với khía cạnh khách hàng, chỉ riêng mục tiêu giao hàng đúng hẹn còn nhiểu quan điểm nên tác giả tiến hành khảo sát sâu và kết quả khảo sát chi tiết ở phụ lục 7 (ở các trang vi), đối với các mục tiêu còn lại gồm. Tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, Tăng tỷ lệ giao dịch thành công và Tăng cường sức mạnh thương hiệu trong từng khu vực được đánh giá dựa trên chỉ tiêu cụ thể đã thực hiện qua các năm nên chỉ được diễn giải sâu trong bảng 2.3 dưới đây mà không cần tiến hành khảo sát ý kiến chuyên gia:
Bảng 2-3 Bộ chỉ tiêu và thước đo viễn cảnh khách hàng
Stt Mục tiêu Thƣớc đo
1 Giao hàng đúng hẹn Số lượng sản phẩm giao đúng hẹn tới cửa hàng, chi nhánh, nơi đặt/ Tổng số lượng sản phẩm đến hẹn giao.
2 Tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng
Thực hiện đánh giá chỉ số mức độ thỏa mãn của khách hàng (NPS) của từng cửa hàng trên toàn hệ thống
3 Tăng tỷ lệ giao dịch thành công
Số lượng hóa đơn mua hàng/tổng số khách hàng tới điểm bán
4 Tăng cường sức mạnh thương hiệu trong từng khu vực
So sánh chỉ số sức khỏe thương hiệu của lần đo này với lần đo trước
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả