Như chúng ta đã biết, người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm cho mọi hoạt động marketing, đặc biệt là chiến lược sản phẩm quốc tế. Một trong những nguyên tắc quan trọng của chiến lược sản phẩm quốc tế của doanh nghiệp là phải
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng quốc tế. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Điều mà chúng ta xem xét ở đây là nhu cầu của khách hàng trên góc độ ảnh hưởng của văn hóa.
Trước hết “nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì mà con người cảm nhận được” [7] Có rất nhiều loại nhu cầu khác nhau:
- Nhu cầu vật chất (Nhu cầu tâm sinh lý)
- Nhu cầu an toàn
- Nhu cầu xã hội vv…
Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu của khách hàng, bởi lẽ mọi người đều lớn lên trong một nền văn hóa cụ thể và chính nền văn hóa đó đã hình thành nên những quan điểm cơ bản, những giá trị và chuẩn mực đạo đức, cũng như quan niệm của họ. Tuy nhiên, con người không người không ngừng phát triển thế giới quan và du nhập những nét văn hóa quốc tế . Do đó nhu cầu của con người cũng đa dạng và thay đổi theo thời gian.
Trong những năm 80 của thế kỷ trước, người ta quan niệm rằng, vẻ đẹp của người phụ nữ là vẻ đẹp song toàn, đầy đặn. Dĩ nhiên các doanh nghiệp may mặc thời trang cũng đã tung ra những sản phẩm có số đo tiêu chuẩn phù hợp với vóc dáng của phụ nữ thời ấy. Tuy nhiên, trong khoảng 15 năm trở lại đây, quan niệm về vẻ đẹp của người phụ nữ là vẻ đẹp mảnh mai, gọn gàng và khỏe mạnh. Điều tất yếu khiến cho các nhà kinh doanh lại phải chào bán những mặt hàng tương ứng và phù hợp, đồng thời truyền bá những thông tin về vấn đề này. Như vậy, những sản phẩm may mặc theo cỡ số và “mốt” bó sát người cũng như các loại thực phẩm giảm tỷ lệ mỡ, đường nhằm giúp chị em phụ nữ có một thân hình mảnh mai như mong muốn thường được ưa chuộng nhất trên thị trường.