Ông Philip R.Cateora cho rằng, trong thời đại mới, những lý thuyết về “thế
giới phẳng” đang là sự quan tâm của rất nhiều kênh thông tin đại chúng nói chung
và giới kinh doanh nói riêng [6]. Công cuộc toàn cầu hóa, những sản phẩm dịch vụ được luân chuyển với số lượng lớn và chủng loại rất đa dạng trên thế giới. Quá trình trao đổi này không chỉ ảnh hưởng tới các giá trị tài sản vô hình của quốc gia đó. Ví dụ, khi một loạt những thương hiệu thức ăn nhanh như gà rán KFC, 123, ABC…thâm nhập thị trường Việt Nam đã tạo nên một trào lưu mới, một nếp sống mới trong xã hội Việt Nam hiện đại. Đó chính là văn hóa FASTFOOD vốn gắn liền với văn hóa của các nước phương tây và văn hóa Mỹ, chưa từng có trong nền văn hóa truyền thống của Việt Nam. Điều này cũng gây ảnh hưởng rất nhiều đến lối sống, phong cách tiêu dùng cũng như suy nghĩ, nhận thức của con người Việt Nam.
Những con người có mong muốn, say mê và dễ bị ảnh hưởng bởi các dòng văn hóa khác nhau trong quá trình giao lưu và hội nhập văn hóa chính là giới trẻ - những chủ nhân tương lai của đất nước. Đây là một cơ hội cho những sản phẩm mới du nhập vào thị trường một cách thuận lợi. Tuy nhiên, đây lại là một vấn đề xã hội đối với những người quản lý vĩ mô, bởi nó sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm dịch vụ cùng ngành của chính quốc cũng như gây nên mối đe dọa về sự mai một văn hóa truyền thống của nước đó. Để dung hòa hai yếu tố đối nghịch này, cần sự can thiệp của những người làm marketing quốc tế trong việc nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng. Việc trung hòa giữa lợi ích toàn cầu hóa, đồng nhất hóa giữa sản phẩm và dịch vụ mà ta cung cấp kết hợp với văn hóa, truyền thống của nước sở tại sẽ giúp ích cho chúng ta được tấm bằng đảm bảo cho sự thành công chắc chắn trong quá trình thâm nhập thị trường, tham gia kinh doanh lâu dài trên thị trường đó.
Việc giao lưu văn hóa sẽ làm cho nền văn hóa được phong phú hơn, cũng là nền tảng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường trong marketing quốc
tế. Rõ ràng khi nền văn hóa đó được yêu thích, mến mộ, chiếm được tình cảm cao của những đối tượng tiêu dùng trong thị trường mục tiêu sẽ dễ dàng tiếp cận và thành công ở thị trường đó. Giao lưu văn hóa là cơ sở cho sự phát triển toàn cầu cũng như là nội dung căn bản trong quá trình nghiên cứu, thử nghiệm của marketing quốc tế trong chiến lược xuất khẩu của mình. Cần có những bước đi khôn ngoan trong việc giao lưu văn hóa, tạo mối quan hệ chính trị giữa hai hay nhiều chính phủ để có sự thuận lợi trong quá trình trao đổi sản phẩm.