Chiến lược sản phẩm là chiến lược có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng của 4Ps, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, hạn chế rủi ro và thất bại. Trên thực tế, sản phẩm là “P” đầu tiên chi phối sâu sắc 3 “P” còn lại là giá cả, phân phối và yểm trợ. Chính vì thế sản phẩm có chất lượng cao luôn đảm bảo vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trước khi có sự can thiệp bởi các chiến lược khác. Đây cũng là điểm sẽ giữ chân khách hàng mà chúng ta biết theo quy luật 20-80 (trong 100% thị trường mục tiêu thì 20% khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi nhuận 80% cho doanh nghiệp).
Thực tế có rất nhiều chiến lược sản phẩm khác nhau trong kinh doanh quốc tế. Tuy nhiên, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hóa sản phẩm là hai chiến lược cơ bản, chịu tác động lớn nhất của môi trường văn hóa và thường được nhấn mạnh trong marketing quốc tế.
+ Thích ứng sản phẩm là để phù hợp và thoả mãn nhu cầu cũng như văn hóa của thị trường, là chiến lược hàng đầu, bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm thị trường nào. Sản phẩm của các công ty quốc tế muốn tiếp cận, tất yếu phải thích ứng với môi trường văn hóa rất đa dạng của các nước, nhất là ở cấp độ toàn cầu.
+ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm là để tăng thêm xu thế toàn cầu và đồng nhất hóa, thúc đẩy hơn tiêu dùng của phần lớn dân cư ở những nền văn hóa khác biệt trên toàn cầu. Để củng cố cho lý lẽ đó, nhiều cuộc điều tra cũng cho thấy, bất luận những rào cản về văn hóa, nhiều sản phẩm tiêu thụ mạnh ở đô thị của nhóm nước đang phát triển, chỉ cần thay đổi chút ít cũng sẽ bán chạy ở các nước phát triển. Nói rộng ra, những sản phẩm hiện tại được tiêu chuẩn hóa đều thích ứng với lối sống của người tiêu dùng đô thị, dù họ ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Nhiều cuộc khảo sát liên tiếp cũng xác nhận rõ sự tương đồng về sở thích ở những bộ phận dân cư của các nước khác nhau. Những gia đình thượng lưu ở New York cũng cần máy rửa bát giống như những gia đình ở Paris, London; các hộ gia đình trung lưu ở Rome, Berlin cũng muốn dùng máy giặt, điều hòa, tivi… như ở Tokyo, Boston, Sydney…[9].
Thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hóa sản phẩm trên đây chỉ là những khái niệm tương đối. Bởi lẽ, khả năng của mỗi công ty quốc tế (về tài chính, công nghệ, khả năng quản lý) đều có hạn, trong khi nhu cầu thị trường toàn cầu lại rất đa dạng. Trên thực tế, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hóa sản phẩm chỉ có thể đạt được trong một chừng mực nhất định, tùy thuộc rất nhiều vào những điều kiện khách quan và chủ quan khác.