Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn còn gọi là các nhánh văn hóa, chính các nhóm này là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó. Những nhánh này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hóa – đạo đức – tôn giáo... nào đó, dựa trên cơ sở của những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung, phổ biến. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc chẳng hạn như người Ailen, người Balan, người Ý hay người Puectorico có những niềm quan tâm và những đam mê mang rõ nét dân tộc của mình. Những nhánh văn hóa riêng với những sở thích và điều cấm kị đặc thù là những nhóm tôn giáo như tín đồ Thiên chúa giáo, nhóm tín đồ đạo Móc Môn, đạo Can Vang, đạo Do Thái. Những nhóm chủng tộc như người gốc da đen, người gốc phương đông lại có những đặc điểm về sở thích và quan hệ văn hóa nổi bật rõ rệt. Các vùng địa lý như các bang cực Nam, California, các bang của Anh mới trong từng trường hợp cụ thể cũng có những nhánh văn hóa riêng khác với nhánh văn hóa khác và có những lối sống đặc thù của mình.
Như ví dụ đã nêu ở phần 1.2.1.6 nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý cũng đã ảnh hưởng đến sự quan tâm của Betty Smith đối với các mặt hàng khác nhau. Nhánh văn hóa đã ảnh hưởng đến sự quan tâm của bà đến máy ảnh. Trong các nhánh văn hóa khác nhau, nghề nhiếp ảnh cũng được nhìn nhận một cách khác nhau, điều này cũng đã ảnh hưởng đến sự quan tâm của Betty hơn những người khác.
Nói chung, các giá trị văn hóa chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối quan hệ giữa con người với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và về thế giới. Trước đây cũng đã có làn sóng văn hóa đề cao “cái tôi”, khuyến khích con người trở về những giá trị văn hóa chỉ phục vụ những bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý thức trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản phẩm chỉ để chứng minh cá tính, sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua màu sắc, kích cỡ, độ tiện dụng hay hành vi tiêu dùng sản phẩm… Ngày nay, con người đang có xu thế trở về cộng đồng, hòa nhập giữa “cái tôi” và “chúng ta”, chung sống hòa bình, bảo vệ và duy trì, phát triển thiên nhiên và môi trường sinh thái. Trái đất đang trở thành ngôi nhà chung của tất cả các dân cư trên toàn thế giới. Sự đa dạng hóa, giao thoa của các nền văn hóa, sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động marketing cần phải thích ứng hơn để có thể phù hợp với các diễn biến khác. Nhất là những yếu tố liên quan đến nhánh văn hóa, vì vậy đây là một trong những tiêu chí để phân đoạn thị trường và là khách hàng mục tiêu trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, đôi lúc không nhất thiết phải phụ thuộc vào nhánh văn hóa đang tồn tại trong nền văn hóa khi thâm nhập thị trường đó, doanh nghiệp có thể xây dựng một nhánh văn hóa mới phù hợp với đặc tính sản phẩm cũng như hình ảnh và chiến dịch quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng.