1) Chi phí mơi thể : Chi phí mơi thể (media cost) của quảng cáo được tính theo đơn vị mơi thể (media unit) nhưng trên thực tế, khi ký khế ước thực thi một chiến dịch quảng cáo, đơi bên chủ quảng cáo và hãng quảng cáo thường thỏa thuận sẵn một con số bao quát(package) sau khi đã đánh giá tầm cỡ của chiến
dịch và tình trạng cung cầu của thị trường quảng cáo lúc bấy giờ. Như đã nĩi, trong trường hợp nhật báo, đơn vị mơi thể được tính theo con số báo được phát
hành nhưng cũng tính theo số bán được, diện tích thương điệp trên mặt báo, vị trí của nĩ được đặt trên tờ báo, lối trình bày. Nĩ cũng được định giá qua số cột báo và thời gian đăng tải (ba, sáu hoặc chín tháng). Tạp chí cĩ thêm những tiêu
chuẩn như trang trong hay trang bìa,khổ báo và số mẫu phải in. Cịn truyền thanh thường được ấn định bằng khâu giờ (A,B,C,D...) ví dụ như khâu giờ A là
giữa 19 giờ và 22 giờ, khâu B giữa 8 và 9 giờ, giữa 18 và 19giờ...Khâu A là khâu cao giá nhất (prime time hay golden time), sau đĩ đến khâu B (sub prime time). Khâu D là khâu giờ về đêm (deep zone). Truyền hình cũng tương tự như
thế nhưng chi li hơn. Ta thử xem cách phân định thời gian truyền hình của hãng NNN (Nhật Bản):
- Khâu A (cao giá nhất) : 19 giờ đến 24 giờ (thứ hai đến thứ sáu)
- Khâu B đặc biệt:từ 12 đến 14 giờ và 18 đến 19 giờ (thứ hai đến thứ sáu) -Khâu B thường: từ 7 đến 9 giờ và từ 14 đến 18 giờ (thứ hai đến thứ sáu) từ 8 giờ đến 12 giờ và 14 giờ đến 18 giờ (thứ bảy)
- Khâu D : từ 3 giờ đến 6 giờ sáng - Khâu C : những khâu giờ cịn lại
Nĩi về các loại chi phí quảng cáo, ta cĩ thể cử ra : chi phí mơi thể, chi phí dựng phim hay mua phim quảng cáo, tiền huê hồng trả các hãng quảng cáo.Tất cả các loại chi phí đều dựa trên những bảng chiết tính của người trong
nghề nhưng dĩ nhiên cũng tùy thuộc vào luật cung cầu của thị trường. Ngồi ra, ta cĩ thể đề cập tới hai mĩn chi phí khác là tiền bán khâu giờ phát sĩng và tiền đường giây.
- Tiền bán khâu giờ phát sĩng chia ra làm nhiều khoanh nhỏ. Hầu như tất cả
các đài truyền hình lớn nhất ở Tokyo (theo số liệu năm 2000) đều bắt trả cho 30 phút lên đài vào giờ hồng kim một mĩn tiền là 1,9 triệu yên (tương đương USD 16500).
- Tiền đường giây thì hồn tồn rẻ hơn. Nĩ gồm tiền chi phí cơ sở, chi phí
đường giây mạng tồn quốc, chi phí kỹ thuật cho việc phĩng ảnh. Tuy vậy mỗi giờ lên đài trên mạng tồn quốc cũng địi hỏi người chủ quảng cáo trả khoảng 60000Yên (tương đương USD 520) vào thời điểm đĩ.
2) Chi phí dựng và mua phim quảng cáo: Để làm một đoạn phim quảng cáo
(Spot CM), mua một cuộn phim hay tiết mục chương trình (Time CM) để xen các mẫu phim quảng cáo vào, tất cả địi hỏi một mĩn tiền đầu tư lớn lao. Người chủ quảng cáo cĩ thể mua thẳng ở các đài truyền hình, các nhà sản xuất chuyên nghiệp những bộ phim đã cĩ sẵn hay đề nghị họ làm cho mình. Trong các nước tiên tiến như Mỹ, Nhật, mĩn tiền chi vào khoản này rất quan trọng. Để làm một mẫu phim (Spot) 15 giây đồng hồ ở Nhật, Ad-Menu, một tờ báo chuyên mơn về quảng cáo cho biết quảng cáo chủ phải bỏ ra từ 4 đến 9 triệu Yên (tương đương 30.000 đến 80.000USD). Nĩ bao gồm những mĩn tiền như chi phí phác thảo,
hành chánh, nhân sự, quản đốc, sản xuất, kỹ thuật... nhưng chưa kể tiền trả các tay tài tử gạo cội, nịng cốt để đĩng phim. Số tiền này cĩ khi lên vượt qua 100 triệu Yên (gần bằng USD 870.000) nếu khi những nhân vật diễn xuất này cĩ tầm cỡ quốc tế. Riêng về các tiết mục chương trình (Time) thì một chương trình lên đài vào khâu giờ hồng kim do một nhà sản xuất tiếng tăm chủ trì thì một giờ phim phải trả lối 30 triệu Yên (USD 260.000) . Chính bởi vì giá tiền dựng phim và mua phim cao đến thế nên số xí nghiệp dựng quảng cáo truyền hình ở Nhật chỉ cĩ khoảng 300 hãng.
3) Tiền huê hồng cho hãng quảng cáo: Các hãng quảng cáo thường "bao sân"
nghĩa là phụ trách từ đầu đến cuối việc quảng cáo, từ lúc bán lại khâu giờ (mà họ đã mua khốn từ đài truyền hình) đến lúc dựng phim hay mua phim và phát sĩng. Họ thường ăn khoảng 15% trên tổng số chi phí nhưng trong thời đại này, vì việc tính huê hồng (Commision) theo tổng số chi phí xem như khơng được minh bạch cho nên trong tương quan lực lượng mới, các chủ quảng cáo đã địi các hãng quảng cáo phải tính theo con số thực sự từ các phí tổn (Fee) ghi trên hĩa đơn.
Quyết định của chủ quảng cáo dựa trên nhiều yếu tố nhưng yếu tố quan trọng nhất cĩ lẽ là giá đơn vị mơi thể (Media Unit) dù mơi thể ấy là gì đi chăng nữa Đối với truyền thanh và truyền hình, đĩ là khâu giờ trong ngày hay trong tuần, và dĩ nhiên độ phổ cập của đài đĩ trong quần chúng.Armand Dayan đã tĩm lược quá trình chọn lựa mơi thể như sau:
1 Định nghĩa rõ ràng mục đích tiếp thị, đích nhắm của truyền thơng tiếp thị và những trở ngại phải vượt qua.
2 Loại trừ những mơi thể khơng thích hợp vì luật lệ hay khơng dùng nổi vì giá cả quá cao.
3 Nghiên cứu khả năng một chiến dịch phối hợp nhiều mơi thể.
Để đạt được hiệu quả tối ưu, chủ quảng cáo phối hợp một chiến dịch quảng cáo trên nhiều mơi thể cùng một lúc. Trong khi thực hiện chiến dịch quảng cáo đồng loạt, cần phải loại trừ những diện tích quảng cáo trùng phức (duplication of audience) và ấn định được ngưỡng (threshold) của sức chịu đựng quảng cáo nơi đối tượng quảng cáo, để thực hiện độ thẩm thấu cĩ ích. Quảng cáo lối hiệp đồng này đã đưa đến những kết quả tốt đẹp khơng ngờ và giúp được tiết giảm chi phí một cách rõ rệt.
CHƯƠNG BỐN
HÃNG QUẢNG CÁO