CẠNH TRANH
Ngày nay, người tiêu thụ khơng cịn chấp nhận thương phẩm một cách dễ dãi
nữa nên các nhà sản xuất phải thu đi thu lại sản phẩm của mình trước khi đem bán. Khơng những nội dung thơi nhưng hình thức bên ngồi của sản phẩm cũng phải được người sản xuất theo dõi vì ngồi tính cách thẩm mỹ hay trần thiết, bao bì cịn bảo vệ mĩn hàng tránh hư hỏng hay mất mát. Thị trường
cũng khơng cịn như xưa mà chẻ thành nhĩm nhỏ (segmented) , dù mỗi thành phần xã hội, tuổi tác, trai gái, cĩ sức mua và sở thích khác nhau. Trước khi đem ra thị trường một mĩn hàng, cần phải nghiên cứu điều tra kỹ càng để tránh thất bại. Tuyên truyền quảng cáo một mĩn hàng mà chỉ cĩ một số người mua nổi (nữ trang đắt giá, xe cao cấp...) thì khơng thể dùng những phương tiện truyền thơng đại chúng như truyền thanh, truyền hình mà phải kiếm những cách thức quảng cáo đặc biệt hơn (tạp chí chuyên mơn). Yếu tố thời gian cũng quan
trọng. Gặp lúc Tết nhất thì nên quảng cáo thương phẩm dùng vào việc quà cáp, mùa lạnh quảng cáo đồ trượt tuyết, mùa hè quảng cáo áo tắm. Những đồ đắt
tiền phải được quảng cáo ở những chương trình đặc biệt và cĩ tính cách định kỳ, khác với các loại hàng hĩa phổ thơng cĩ thể được quảng cáo quanh năm. Sự cạnh tranh cũng đĩng vai trị thúc đẩy quảng cáo: muốn giữ được một
phần thị trường cho mình phải biết phân tích sự thất bại hay thành cơng của đối thủ, hoặc để tránh giẫm lên vết xe cũ hoặc dễ bắt chước làm theo. Đã cĩ thời mọi người tranh nhau uống bia "tinh chất" (dry), dùng nước uống "ít nhiệt lượng" (low calorie) và những chủ đề này được tất cả các hãng giải khát dùng dể lơi kéo khách hàng.Tính lưu động của thị hiếu cũng là một biến số trong
quảng cáo. Khách hàng chọn một mĩn hàng nào đĩ chưa chắc vĩnh viễn trung thành với nĩ, họ cĩ thể "thay lịng đổi dạ" nếu tìm được mĩn hàng hay nhãn hiệu vừa ý hơn. Đĩ là hiện tượng "đổi mác" (brand switching) tức là bỏ nhãn hiệu này dể theo một nhãn hiệu khác., xảy ra thường xuyên nhất nơi các mĩn hàng mà tần số sử dụng lớn (kem đánh răng, nước ngọt, bột giặt...chẳng hạn). Kết quả điều tra của nhĩm WR Simmons (do đài NBC nhờ) cho biết chỉ trong vịng 3 tháng, người tiêu dùng "đổi mác" đến 50%, nhưng nhờ cĩ khách mới lục tục kéo đến cho nên hiện tượng này coi như được hĩa giải.Nếu người làm quảng cáo khơng nhìn thấy điều này, nhiều khi cĩ thể ngã lịng vì tưởng thương điệp mình phĩng ra khơng mang lại hiệu quả.Theo kết quả nhĩm Simmons tường trình, trong vịng 3 tháng đĩ, nhãn hiệu "giữ khách" giỏi nhất chỉ để chạy thốt 36% số khách, trong khi nhãn hiệu yếu kém đã để vuột mất đến 89%. Do đĩ, sự quá tín (over-confidence) nơi các nhà doanh thương cho rằng nhãn hiệu mình đã cĩ đủ tiếng tăm mà khơng chịu chăm chút bảo vệ nĩ là một nguyên nhân của thất bại trong việc buơn bán.
Nĩi tĩm lại, quảng cáo là một trong những hoạt động then chốt của người kinh doanh, ngồi việc thiết kế và sản xuất thương phẩm hay dịch vụ, điều tra
thị trường, dự đốn nhu cầu khách hàng, tổ chức đường dây phân phối, ấn định giá cả và trưng bày sản phẩm.Riêng trường hợp Nhật Bản chẳng hạn, họ coi chi phí quảng cáo (Kokokuhi) như một trong ba chi phí quan trọng nhất (3 K) cùng với chi phí tiếp đãi (Kosaihi) và chi phí chuyên chở đi lại (Kotsuhi). Chi phí quảng cáo là một "thước đo" khá chính xác sức khỏe kinh tế vậy.