Ký hiệu luận (Semiotics) đặt trọng tâm vào vai trị của hình thức trong việc truyền đạt nội dung một thương điệp, nếu khơng bảo nĩ chính là yếu tố quyết định của nội dung. Ký hiệu luận đề cao vai trị xã hội của ký hiệu như trường hợp của Ferdinand de Saussure, hay vai trị lý luận của nĩ như trong trường hợp của Charles Pierce. Ngồi những yếu tố truyền thống cĩ tính cách ngơn ngữ cịn cĩ những yếu tố phi ngơn nhữ như hình ảnh, văn tự, văn phạm, diễn tiến cốt truyện, màu sắc, âm thanh, khổ hình, khổ chữ, cách thu hình và cách ghép hình... Để hiểu những " yếu tố khơng lời " này, người xem phim quảng cáo phải tự mình cĩ một hệ thống ký hiệu để nương tựa vào mà "giải thích" được chúng.
Trong những nhà nghiên cứu về ký hiệu hiện đại, ta cĩ thể xem Roland Barthes như người tiên phong cĩ nhiều uy tín nhất. Ơng đã nghiên cứu về những
"huyền thoại " (myths) của thời đại mới (mì Ý Panzani, bơ Astra và mơn đấu vật Wrestling là những ví dụ cụ thể) và tìm ra cơ sở để nghiên cứu khoa quảng cáo (xin xem thêm Barthes). Sau ơng phải kể đến trường phái điện ảnh Pháp với những nhà nghiên cứu tên tuổi khác như Christian Metz, Peninou và De Pasquier. Metz cĩ lần bảo " trong hình ảnh cĩ nhữnh yếu tố khơng thấy được và cĩ những hình ảnh lại tìm ra ở ngồi hình ảnh" (Tout n'est pas icơnique dans
l'icơne, et il y a d'icơnehors d'elle). Một nhà nghiên cứu độc sáng là Jacques
Durand ở Viện Pháp Quốc Báo Chí (IFP), từ năm 1970 đã nghỉ đến việc lập nên một khoa tu từ học hình thức (rhétorique formelle) để cĩ thể tự động hĩa việc chế tạo những khung truyện bằng những yếu tố định lượng, sau này sẽ cĩ ảnh hưởng đến việc chế tác hàng loạt phim quảng cáo.
Mỗi câu truyện đều theo một cấu trúc nào đĩ và mỗi yếu tố của câu truyện đều cĩ một ý nghĩa tượng trưng. Vladimir Propp đã nghiên cứu cấu trúc của truyện
cổ dân tộc Nga và tìm ra một số định luật. Thật vậy, truyện Thạch Sanh Chém Chằn, truyện Con Khỉ Thần Thơng (như con khỉ trong Trường Ca Ramanaya hay Tơn Hành Giả của Tây Du Ký chẳng hạn là những mơ típ phổ biến trong dân thoại (folklore) của nhiều dân tộc. Sau Propp, nhiều người đã sử dụng thủ pháp này trong nhiều lĩnh vực khác nhau ví dụ T. Todorov trong tiểu thuyết, N.Ruwet trong thi ca, Umberto Eco trong băng truyện. Phim quảng cáo truyền hình thường được thực hiện dưới hình thức một câu chuyện tuy hết sức ngắn nhưng cũng phải cĩ cốt truyện hay một sự liên tục nào đĩ trong chuỗi lý luận của nĩ. R. Barthes (1966) bảo " một là nĩ chỉ là một mớ dữ kiện chẳng ăn nhập
vào đâu hay nĩ phải cĩ một cấu trúc nào đĩ cho phép ta phân tích và so sánh
được với những câu truyện khác". Truyện phim quảng cáo cũng gần giống như
một truyện thần tiên hay dân thoại vì nĩ cũng cĩ tính chất mơ mộng và nhiều khi phi hiện thực. Chỉ vì lý do kinh tế (khi người ta khơng đủ tiền để làm một phim quảng cáo dài) và lý do vật lý (như độ chú ý của người xem) chứ một người nghiên cứu bén nhạy vẫn cĩ thể nhìn qua đoạn phim dù ngắn ngủi những yếu tố hình thức chung để xếp loại chúng. A. Greimas (1966) cũng chủ trương rằng những yếu tố định lượng cĩ thể tạo thành một cái khung hình thức cho câu chuyện và độc lập với nội dung của truyện phim. Ch. Metz cịn cho rằng cĩ một loại văn phạm trong điện ảnh (grammaire cinématographique) (P) làm cho mỗi động tác của người làm phim, mỗi cách vận dụng kỹ thuật quay hay ghép hình đều cĩ ý nghĩa riêng của nĩ
Lý luận của trường phái cấu trúc (Structuralisme) (P) bắt đầu cĩ ảnh hưởng ở Nhật Bản trong lãnh vực quảng cáo từ những năm 80. Tác phẩm của R. Barthes lần lược được dịch ra tiếng Nhật. Những từ chuyên mơn như "ngoại hình của ký hiệu " (signifiant) (P) , " nội dung của ký hiệu " (signifié) (P), " ngoại kiến " (dénotation ) (P), " nội hàm " (connotation) (P) dần dần được quen dùng. Người ta khơng chỉ dừng lại ở ký hiệu. Những nhà nghiên cứu bắt đầu đặt câu hỏi phải chăng vai trị của người tiếp nhận ký hiệu mới quan trọng hơn chính ký hiệu và sự huấn luyện người xem để họ cĩ thể hiểu và đánh giá ký hiệu là một điều quan trọng hơn nữa. Người xem phải biết tường tận hệ thống kỹ thuật của ký hiệu (semiotic technics system). Những kiểu phĩng đại, khoa trương, cắt xén, thu gọn, tượng trưng hĩa, nhân cách hĩa, giản dị hĩa, lặp đi lặp lại (theo T.Kobayashi (1996) hay triệt để sử dụng vai trị của ký ức con người (theo Judith Williamson, tác giả cuốn Decoding Advertisement, 1978), liên kết hình ảnh với ký ức qua những thủ pháp tu từ (bĩng giĩ, thậm xưng, mâu thuẩn, yêu ngơn, phi lý...) là những yếu tố giúp người xem tiếp cận ký hiệu. Nhà nghiên cứu Godooka (1983) đã dẫn ra 36 tiêu chuẩn kỹ thuật âm thanh, 49 tiêu chuẩn về nội dung, 9 tiêu chuẩn về kỹ thuật diễn xuất, 19 qui chuẩn về diễn viên. Đưa ta những con số trên, người viết chỉ muốn nĩi rằng khả năng chế biến của người làm phim quảng cáo truyền hình thật là phong phú. Đĩ là chưa kể khuynh hướng dùng thủ pháp "bình thường hĩa quảng cáo"
(banalisation de la publicité, place-based ad, blurring) nghĩa là trộn lẫn quảng cáo với những yếu tố thực sự của đời sống hàng ngày (ví dụ cho chiếu một phim truyện xen kẻ bằng những đoạn phim quảng cáo, dùng cùng một diễn
viên cho cả 2 loại phim và khơng báo trước cho khán giả phần phim quảng cáo chỉ là quảng cáo), khiến cho người xem khơng cịn phân biệt được biên giới giữa hư và thực. Sự "nhập nhằng đánh lận con đen" này hiện nay vẫn bị phê pháp vì tính cách phi luân lý của nĩ.