Tượng trưng cho trật tự, lý tính, pháp luật, bảo vệ. Hình ảnh Người Cha thường thấy qua người cơ trưởng máy bay, người hướng đạo, ơng mục sư, nhà vua, vị tổng thống vv...( trong quảng cáo, đĩ là Chú Sam, ơng già đạo Quaker bán thức ăn sáng (Quaker Oats Man), người khổng lồ màu xanh bán bắp hộp (Green Giant)).
Qua những nghiên cứu về dân tộc học và tâm lý quần chúng, người ta cĩ thể định được vị trí (positioning) mĩn hàng trên những trục tung, trục hồnh tượng trưng cho bảng giá trị văn hĩa của người tiêu thụ để tìm ra được những hình ảnh quảng cáo cĩ khả năng đi sát với một huyền thọai đã cĩ. Ngược lại một mặt hàng tự nĩ cũng cĩ thể tạo ra được một huyền thọai. Ví dụ như Mc Donald khơng chỉ là mẩu bánh mì kẹp ham-bắc-gơ với xốt cà chua ngọt (ketchup) mà cịn là huyền thọai của sự gặp gỡ giữa những người trẻ (trẻ tuổi và trẻ tính). Coca-Cola chỉ là một thứ nước giải khát nhưng tăm bọt dạt dào sảng khối của
nĩ đã giúp người tiêu thụ xố được mọi biên giới quốc gia, văn hố và chủng tộc.
c) Định hình (stéréotype) của các thương điệp
Định hình là một hình ảnh cứng nhắc, rập khuơn, cố định về một sự vật gì. Nĩi đến định hình, người ta thường nghĩ tới định kiến (prejudice) và thiên kiến (bias) là những gì tiêu cực. Hiểu theo nghĩa đĩ thì định hình cĩ khả năng làm giảm bớt thơng tin và gây ra hiểu lầm, thu nhỏ thơng tin lại thành những mẫu hí họa (caricature). Tuy nhiên, những yếu tố tiêu biểu của định hình thường giúp ta củng cố một hình ảnh cần được truyền đạt và tiết kiệm đựoc thời giờ trong trường hợp ta phải nhấn mạnh một điều gì cho người khác hiểu. Định hình khởi đầu bằng những biểu tượng. Quảng cáo ở Nhật đựa rất nhiều trên biểu tượng. Đưa hình ảnh một ơng giáo cĩ nghĩa là nĩi về sự thơng minh, cần mẫn, một nhà thể thao là nhiệt tình, sức vĩc, một người dân cày là nĩi về sự kham khổ, chất phác và kiên trì.
Định hình nhỏ hơn điển hình trên phương diện qui mơ lẫn nội dung. Đặc tính của định hình là sự lặp đi lặp lại trong một khu vực địa lý giới hạn hơn điển hình. Ngược lại, nĩ cĩ hiệu quả mạnh hơn là điển hình vì nĩ cơ đọng hơn. Trong khi điển hình chuyên chở các giá trị phổ quát hay xuyên văn hĩa thì định hình mang đến cho người tiêu thụ những thơng điệp gần gũi và đặc thù
d) Cốt truyện và những yếu tố định hình khác