Nĩi về những yếu tố định hình, ta cịn cĩ thể nhắc đến những bĩng giĩ, gợi ý về tình dục. Chúng ta thừa biết tình dục là một yếu tố khơng thể thiếu trong sinh hoạt con người, nếu khơng nĩi là yếu tố then chốt như quan điểm của Sigmund Freud và trường phái tâm phân học. Tình dục cĩ thể biểu hiện bằng những hình ảnh khỏa thân, nhất là nơi phụ nữ. Tuy nhiên, nhiều quốc gia nhân danh trật tự xã hội đã cấm hẳn loại biểu hiện này. Do đĩ, cĩ những hình ảnh
bĩng giĩ như một ngĩn tay, một thỏi son để cạnh bên đơi mơi chu chu, một lời
mời mọc, hẹn hị giữa đơi nam nữ...cũng đã đủ.Yếu tố tình dục thường đề cao vai trị chủ động của đàn ơng và thụ động của phái nữ. Vai trị xã hội nam nữ của các nhân vật chuyển vấn đề tình dục qua cái nhìn phái tính. Theo nghiên cứu của Nobeshima (1996) dựa trên phương pháp phân tích bằng ngữ vị (SD = Semantic Differential) đã cho biết định hình của các nhân vật nam trong phim quảng cáo truyền hình gắn liền với những đức tính như nghiêm túc, an định, thơng sáng, nhẫn nại, độc lập, phản kháng, tự tin và tiến bộ. Định hình phụ nữ thường kết hơp với những giá trị như dịu dàng, sạch sẽ, khả ái, hạnh phúc. Ngày nay, ở Nhật, cho dù phụ nữ được trình bày trong các thương điệp với vai trị xã hội khá tiến hĩa (giám đốc hãng buơn, luật sư bác sĩ, kỹ sư, giáo sư...) bởi vì phụ nữ đã đi làm nhiều hơn cách đây mấy mươi năm, nhưng e rằng định kiến " phái yếu " của họ vẫn chưa được xua tan. Vai trị của họ hãy cịn thấp kém bởi vì họ cịn được trình bày qua hình ảnh của người mẫu bằng nhựa, nữ nhân viên tơn kính ơng chủ sự, người nội trợ làm cơm đợi chồng về, cơ gái đợi bà mai kiếm chồng, đàn bà nghe giọng nam truyền lệnh từ hậu trường (voice- off)... Đĩ là cảnh tượng cịn thấy ở một nước tiên tiến, nơi chính phủ khơng ngừng kêu gọi gái trai chung sức xây dựng xã hội và là quốc gia đoạt 18 huy chương thế vận mà trong đĩ 13 chiếc là nhờ sức lực của các nữ lực sĩ.
15) Phong cách của thương điệp truyền hình
tăng lợi nhuận của chủ quảng cáo thì nĩ khơng đáng cho chúng ta lưu tâm đến thế. Trước khi nĩi về ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình đối với đời sống và văn hĩa, ta thử xét đến phong cách của nĩ. J.-M. Floch đã nhấn mạnh đến tính chiến lược của mỗi loại quảng cáo truyền hình và mỗi chiến lược hàm súc một nghệ thuật tiếp cận sự vật khác nhau. Floch trích dẫn lời của nhà quảng cáo Jean Feldman : " Tơi khơng trình bày một sự thật. Tơi chỉ trình bày sự thật của
tơi "( Jen'exprime pas la vérité. J'exprime ma vérité ). Như thế, quảng cáo
truyền hình cần những nhân tài đến từ những phương trời khác nhau. Chúng ta cĩ thể đơn cử bốn cung cách quảng cáo chính:
a) Quảng Cáo Tham Chiếu (Publicité Référentielle) (P) bằng thủ pháp trình bày sự vật qua những chi tiết tỷ mỷ liên quan đến nĩ và phản ánh sự thực ngồi đời. Phương pháp này được David Ogilvy chủ trì. Ơng là người khuyên những nhà soạn thảo phim quảng cáo về xăng dầu phải tới cây xăng quan sát cảnh tượng ở đĩ để cĩ thể diễn tả một cách trung thực "mãng đời" mà anh ta chứng kiến.
Hãng Ogilvy & Mather France khi quảng cáo đặc tính dính chặt của keo
Superglue đã chiếu hình ảnh thực sự một người chân dính keo treo ngược lủng lẳng trên trần nhà. Young Rubicam quảng cáo Café Maxwell với hình ảnh hết sức đơn sơ và gần gũi của một người vừa đánh ghi-ta, vừa uống cà phê. b) Quảng Cáo Bản Chất (Publicité Substantielle) (P) đặt trọng tâm vào bản chất và cốt lõi của sự vật. Lời quảng cáo nay được đề xướng bởi J. Feldman và trường phái của ơng. Họ khơng chấp nhận tính chất huyền hoặc của thương điệp và chủ trương "bản chất sâu sắc của sự vật tự nĩ là ngơi sao sáng khơng cần tơ vẻ". Nhấn mạnh màu hung đỏ của bia Gkillian Xứ Tơ Cách Lan, phẩm chất trứng tươi của mỳ Ý hiệu Lustucru...là để sự vật tự thể hiện bản chất của nĩ.
c) Quảng Cáo Huyền Thoại (Publicité Mythique) (P) như khuynh hướng theo Jacques Séguéla, nối kết sự vật với mơ mộng và huyền thoại bao quanh nĩ. Để quảng cáo xe Citroen, hãng RSCG của nhĩm ơng dùng hình ảnh những con ngựa hoang (chevron) đang phi nước đại.Leo Burnett đã tạo ra huyền thoại anh chăn bị cưỡi ngựa hút thuốc lá Marlboro, tượng trưng cho tự do thanh thản giữa thiên nhiên.
d) Quảng Cáo Phản Diện (Publicité Oblique) (P) nghĩa là khơng trình bày thẳng sự vật mà nĩi vịng vo, mỉa mai hoặc nĩi ngược lại như lối diễn tả theo nghịch thuyết (Paradoxe), đầy tính cách tượng trưng, trí thức và gây hấn. Lối quảng cáo đề xướng bởi Ph. Michels. Hãng CLM/BBDO quảng cáo rượu uýt- ki Black and White (Đen &Trắng) với tiêu đề : "Nếu trang quảng cáo đen thui thì cịn mong nỗi gì !"
Ta thấy rõ ràng cĩ ít nhất hai phong cách làm phim quảng cáo : trước tiên là lối
tả thực với D. Ogilvy va J. Feldman, thứ đến lối ấn tượng với J. Séguéla và
Ph. Michels. Phong cách làm phim cũng cĩ phần nào dính líu tới dân tộc tính. Annie Prost của hãng Eurocom phân biệt "Quảng cáo lối Mỹ là quảng cáo sử
dụng những sự kiện (publicité des faits) (P) , quảng cáo lối Pháp là quảng cáo bằng khái niệm (publicité des concepts) (P) ". Nĩi khác đi, ở Mỹ, quảng cáo rất hiện thực trong khi Pháp dựa nhiều trên ấn tượng. Pháp dùng nhiều hình ảnh, phương pháp tiếp cận nghệ thuật và thẩm mỹ với mục đích quyến rũ nhiều hơn là thơng báo. Điều này chứng minh quảng cáo Pháp đứng giữa quảng cáo lối Mỹ và lối Nhật. Nhà quảng cáo Pháp J. Séguéla, người thiên hẳn hịi về lối quảng cáo sử dụng huyền thoại và nghệ thuật đã khơng tiếc lời khen ngợi phương thức quảng cáo Nhật Bản mà ơng cảm thấy gần gủi.
Trong tác phẩm "Lịch sử quảng cáo quốc tế qua 65 lần ra quân" (Pub Story,
Histoire Mondiale de la Publicité en 65 Campagnes) ơng đã viết những dịng
sau đây:
" Hiện tạị, chúng ta chưa cần đặt vấn đề Tương lai thuộc về ai thì tơi khơng là
thánh sống nên khơng đốn được. Nhưng tơi cảm thấy ngành quảng cáo Nhật
Bản đang tiến rất nhanh và tơi sẽ khơng ngạc nhiên tí nào nếu nay mai, lối
quảng cáo Nhật Bản sẽảnh hưởng cả năm châu. Cứ mãi mê muốn thuyết phục
kẻ khác, càng ngày chúng ta càng trở thành vơ duyên. Khơng-nĩi-gì-cả cĩ thể
lại là lối nĩi kiến hiệu nhất ".
" Suốt 5 năm rịng, hãng National, dù muốn bán máy truyền hình của mình, chỉ
tự bằng lịng chiếu cho mọi người xem phong cảnh của một khu phố cổ kính ở
Kyoto. Cửa hàng bách hĩa Seibu kể lại suốt bốn mùa mưa nắng cuộc đời êm
đềm hạnh phúc của cơ bé tên gọi Satchan. ...Họ khơng cĩ lấy một lời nĩi tốt
cho cửa hàng của mình, y như làm thế thì tầm thường quá! Phải đem những
hình ảnh tượng trưng thay thế cho loại quảng cáo chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu
thích nhịm thích ngĩ của thời đại chúng ta. Rồi cái kiểu quảng cáo so sánh
quá đơn sơ mà chúng ta đã lặp đi lặp lại từ một thế kỷ nay sẽ phải cáo chung.
Quần chúng đang mong đợi một lối quảng cáo cao cấp hơn và việc đưa suơng
sản phẩm trình làng hầu nhưđã trở thành một hành động tục tằn".
Chúng ta coi trọng sự nồng nhiệt của Séguéla, một nhân vật tài ba của ngành quảng cáo hiện đại nhưng cần phải tỏ ra dè dặt với những nhận xét của ơng. Lý do rất đơn giản : lối quảng cáo tập trung trên tình cảm và tình động vốn dễ đưa người ta xa rời lý luận và lý tính.
PHỤ BẢN I : Quảng cáo "áp đặt" bằng quyền uy (thí dụ : Suntory Beer)
Hãng bia Suntory dùng quyền lực của quan tịa trước pháp đình để tuyên phán rằng bia Suntory với 100% bột lúa mạch phải là hiệu bia ngon nhất, khơng chối cãi vào đâu được (Xuất xứ: Niêm giám ACA, 2000)
PHỤ BẢN II : Quảng cáo bắt cĩc nghệ thuật
Chambourcy đã dùng bức tranh Cĩ Hàng Sữa (La Laitière), một họa phẩm của Vermeer về năm 1660, để quảng cáo với ngụ ý sửa chua của mình làm đúng theo phương pháp chính thống cổ truyền. Levi's mặc quần bị cho Nữ Thần Tự Do. Hàng Khơng British Airways ví giờ giấc nhu nhuyễn những chuyến bay hãng mình bằng hình ảnh Những Chiếc Đồng Hồ MềmNhũn (Les Montres Molles),
khởi hứng từ tác phẩm của họa sư phái siêu thực Salvador Dali. (Xuất xứ: theo Danièle Schneider, trong La Pub détourne l'Art )