Cốt truyện phim quảng cáo truyền hình chưa bao giờ được coi như một lãnh vực nghiên cứu được nhiều người quan tâm ngay đối với những nhà nghiên cứu theo khuynh hướng chủ nghĩa cấu trúc. Ta đã biết thế giới của phim quảng cáo cũng cĩ nhiều điểm tương đồng với thế giới mơ mộng của truyện cổ dân gian Nga (V. Propp đã nghiến cứu) hay dần thoại của người da đỏ Mỹ châu (đề tài của A. Dundes). Cho đến nay, các nhà nghiên cứu về kết cấu thường đặt trọng tâm vào các tác phẩm văn học như khi T. Todorov nghiên cứu kết cấu của Decameron hay C. Bremond nghiên cứu về truyện Nghìn Lẻ Một Đêm. Cĩ thể vì độ dài quá ngắn ngủi (từ 15 giây đến 3 phút) của một phim quảng cáo khơng đủ cho diễn tiến của câu truyện được triển khai. Hoặc giả những cơng trình nghiên cứu dầu cĩ đi nữa cũng khơng được cơng bố vì tính cách đặc biệt về tác quyền của một phim quảng cáo.Thứ đến, những cách cắt xén phim
(montage) để giử nĩ trong độ dài mà ngân sách cho phép cũng làm lượng thơng tin của phim quảng cáo giảm đi nhiều. Ở Nhật Bản, tuy giỏi nghiên cứu chẳng đi xa hơn các đồng nghiệp Tây Phương, nhưng phải nhìn nhận rằng trên màn ảnh truyền hình của họ, ta cĩ thể bắt gặp rất nhiều dữ liệu cho phép chúng ta minh định rằng phim quảng cáo truyền hình thường cĩ những mẫu định hình (stereotypes) vì cố ý nhiều hơn là vơ tình, đã giúp cho người quảng cáo tăng
cường hiệu năng của thương điệp mình muốn gửi tới khán thính giả.
Hãy xem một loạt phim (hen =series) như U-long-cha-hen (Loạt phim về Trà Ơ-Long) trên truyền hình quảng cáo loại trà tàu Ơ- Long cho quần chúng Nhật.
Tác giả của nĩ đã xậy dựng một loạt phim quảng cáo về loại trà này chung quanh nhiều đoạn phim với một chủ đề là đời sống thường nhật của người Trung Quốc (một cặp trai gái đi xe điện, bà mẹ giặt áo bên cạnh cơ con gái, mấy cơ tiếp viên hàng khơng trẻ, hai cơ gái mặc xường xám nhảy múa trên đường...). Mục đích của người quảng cáo là muốn bày tỏ với người tiêu thụ rằng "Đây chính là mĩn uống hàng ngày của người Trung Quốc bình thường", nhấn mạnh tính "đích thực và phổ biến" của mĩn hàng. Một loạt phim khác nĩi về "Cup Noodles" (Loại Mì Ăn Liền Trong Hộp Giấy), mĩn mì tiện lợi, chỉ cần đổ nước sơi và cho dăm phút là cĩ thể ăn được. Loạt phim này cĩ chủ đề Thế Kỷ Hai Mươi (qua một cuộc trưng cầu ý kiến, người Nhật cho rằng mì ăn liền là phát minh quan trọng nhất của họ trong thế kỷ hai mươi, trước cả đài bán dẫn ( radio transistor) và giàn nhạc câm ( Karaoke). Anh chàng ăn mì đã được đặt bên cạnh những nhân vật được coi như đã làm nên thế kỷ hai mươi, trong đĩ cĩ Tổng Bí Thư Gorbachev, Tổng thống Bill Clinton, ca sĩ Elvis Presley. Điểm chung của các đồn phim này nhằm đề cao vai trị lịch sử của mì ăn liền.
Hãng Orico đã quảng cáo Thẻ Tín Dụng Orico với tài tử điện ảnh Mỹ
Leonardo DiCaprio qua một loạt phim cĩ chung một chủ đề "Thanh Tra Cơng An Quốc Tế (Interpol)" như sau:
-Thanh tra DiCaprio chặn bắt một tên gian trong quán rượu. Trong lúc chạm trán, một loạt chai cốc đổ vỡ. Thanh tra đã rút ngay thẻ tín dụng Orico để bồi thường thiệt hại và chủ quán hoan hỉ nhận lời.
-Thanh tra DiCaprio cứu một bé gái bị nạn nhưng đứa bé lại bị tụt mất một chiếc giày đỏ mà nĩ yêu thích. Thanh tra đã dùng thẻ tín dụng Orico để mua ngay một đơi giày mới đền bù cho em ngay.
-Thanh tra DiCaprio khơng cần vũ khí, hạ một tên gian bằng cách xĩc mạnh chai sâm banh và bắn nút chai vào mặt hắn giữa một chuyến bay. Thanh tra đền ngay cho nữ tiếp viên hàng khơng mọi thứ hư hại xảy ra với tấm thẻ tín dụng của mình.
Trong ba đoạn phim nĩi trên, điểm chung của nĩ là cơng thức:
Người Hùng+Hành Động Diệt Quân Gian+Thiệt Hại Gây Ra Ngồi Ý Muốn+Đền Bù SịngPhẳng Và Nhanh Nhẹn+ Được Chấp Nhận Vui Vẻ Mọi Nơi.
Bỗng nhiên, người xem phim và cĩ thể là khách hàng tương lai, tự đồng hĩa mình với người anh hùng trong phim.Việc sử dụng Thể Tín Dụng Orico sẽ cho phép họ trở thành người hùng lý tưởng là "Thanh Tra Cơng An Quốc Tế" đẹp trai và dũng cảm DiCaprio.
Trường hợp nĩi trên cho ta thấy tính định hình của ba mẫu truyện xoay quanh cũng một mĩn hàng. Sau đây là một dạng khác của những mẫu định hình như nĩi về những mĩn hàng khác nhau:
anh bán chính là Seirogan, một phương thuốc trị đau bụng thần hiệu nhưng anh ta khơng cĩ bằng chứng vì trên hộp thuốc lại thiếu cái Loa, nhãn hiệu cầu chứng của Seirogan. Cuộc điều tra cịn chưa ngã ngũ thì cĩ người hớt hải chạy đến cho biết vừa tìm ra được... Cái Loa và mang đến. Bị cáo được giải oan, thở phào (Seirogan)
-Cơng an buộc tội một bà nội trợ là nĩi dối vì bà khoe mĩn tơm lăn bột chiên của bà ngon nhất trần đời. Đến khi phịng thí nghiệm phận tích dầu chiên của bà cho biết nĩ chính là hiệu dầu Nisshin thì mọi người mới đồng ý chịu thua (Nisshin).
Hai mẫu truyện nĩi trên theo cùng một cơng thức :
Nhân vật Chính Bị Buộc Tội + Đối Xử Tệ Bạc + Nỗi Oan Sáng Tỏ + Trút Đi Gánh Nặng.
Cũng nên biết rằng, ở Nhật Bản cũng như trong nhiều nước Á đơng, quan tịa, cảnh sát, hải quan...tượng trưng cho sự cầm cân nảy mực (điển hình Người Cha). Một khi những người nĩi trên đã chấp nhận một sự thực thì khĩ lịng nĩi ngược họ được.
Tuy nhiên, diễn tiến cĩ tính cách lý luận khơng phải là phương thức độc nhất được sử dụng để làm phim quảng cáo truyền hình. Cịn cĩ những mơ hình
quảng cáo phi lý, gián đoạn, pha trộn người thật việc thật với nhân vật hoạt
hình, xen âm thanh ánh sáng thực sự với tác dụng âm thanh hay quang
học...nhưng tất cả đều gĩp phần tạo thành cái khung cần thiết cho phim quảng cáo truyền hình.
- Định hình của cốt truyện
Mặc dầu thời giờ lên đài hết sức ngắn ngủi, ta vẫn cĩ thể nhìn thấy cốt lõi cĩ tính định hình của các thương điệp truyền hình. Thuật giả sau khi quan sát 586 đoạn phim do hãnh thơng tấn Dentsu cung cấp đã cĩ thể đơn cử một số định hình rất...Nhật Bản (xã hội truyền thống, chủ nghĩa tập đồn, tinh thần nể trọng tuổi tác) như sau:
- Định hình "Tiếp Nối Truyền Thống": cĩ thể nhìn thấy qua ba thí dụ sau: -Một nhân vật nhớ lúc sinh thời, bố mình rất thương cơ con gái. Ơng già thuở -Một nhân vật nhớ lúc sinh thời, bố mình rất thương cơ con gái. Ơng già thuở ấy hay nhâm nhi huýt-ki Suntory. Ngày cơ em đi lấy chồng, nhân vật này muốn nhắn lại cho cậu em rể tương lai biết về chuyện đĩ.
-Người cha tung chùm chìa khĩa của chiếc xe Toyota cho cậu con trai như thể trao gửi vận mệnh của mình cho thế hệ tương lai.
-Người mẹ dạy cho con nấu mĩn Oyakodon với bột ngọt Ajinomoto để mai sau con nấu cho chồng ăn. Oyakodon là mĩn cơm nấu với chả trứng và thịt gà, cũng cịn cĩ nghĩa là mĩn cơm (Don) của mẹ (Oya = gà) và con (ko = trứng gà).
-Nhờ máy vi tính của Matsushita, mấy người bạn cũ trong một ban nhạc sinh viên tìm ra tơng tích của nhau và cùng đến dự đám cưới của một anh chàng trong bọn.
- Một ơng già tìm ra được dấu vết người bạn cũ nhờ thơng tin vi tính, lật đật lấy xe lửa đi dự một bữa cơm hội ngộ và vui mừng thấy người bạn ấy xuất hiện vào giờ chĩt.
Định hình "Trọng Người Trên Trước": qua hai thí dụ:
-Một nữ nhân viên ngắm nghía đơi vai ơng chủ sự: "Nhìn dáng dấp của ơng, tự dưng em thèm lập gia đình". Uýt-ki Suntory cũng như ơng chủ sự, càng già càng đáng tin cậy, càng.... đậm đà hương vị.
- Mỗi chủ nhật, tơi vẫn đạp chiếc xe đạp Panasonic theo bố tơi, người mà tơi vẫn nhìn đằng sau lưng từ năm mười hai tuổi. Thành ngữ " nhìn cái lưng " (senaka wo miru) trong tiếng Nhật cĩ nghĩa là " Noi gương ".