Đối với người cậy quảng cáo, thiết lập một ngân khoản dùng vào việc quảng cáo, nhất thiết phải nghĩ đến vừa hiện tại, quá khứ lẫn tương lai. Cĩ lối thiết định ngân khoản tùy ý (arbitrary) dựa trên trực giác hay tùy theo tình hình tài chính của chủ quảng cáo. Lại cĩ phương thức ấn định ngân khoản một cách
máy mĩc (mechanic) theo độ bách phân (phần trăm) doanh số hoặc lợi nhuận
đã thu được trong quá khứ hay dự trù sẽ thu được từ hoạt động thương mại hay của mỗi cổ phần, mỗi đơn vị thành phẩm. Phương thức này được tu chỉnh theo một vài biến số khác ví như nhiệt tình của cá nhân nhà doanh thương khi đánh giá hoạt động quảng cáo, tình hình của mơi trường kinh doanh (loại xí nghiệp, loại thương phẩm, khu vực và qui mơ kinh doanh) cũng như số chi tiêu quảng
cáo của một đối thủ cạnh tranh.Việc tính tốn mĩn tiền để chi dùng vào hoạt động quảng cáo thường được đưa vào những phương pháp như sau:
1) Phương pháp chi phí thiết lập theo tỷ lệ doanh thu (percent-of-sales
method)
2) Phương pháp chi phí đủ đối chọi với kẻ cạnh tranh (competitive method) 3) Phương pháp chi phí căn cứ theo thành quả của mục tiêu ( task method) 4) Phương pháp chi phí dựa trên khả năng trang trải (affordable approach) Những biến số để thiết lập ngân khoản chi phí cho quảng cáo vốn đa dạng. Thí dụ lương bổng thường thường tăng lên theo một nhịp với doanh số nên thiết
lập ngân khoản quảng cáo tương lai theo nhịp tăng giảm của tiền lương trả cho nhân viên trong khoảng 10 năm trở lại là một phương thức hay được sử dụng.
Lợi nhuận thu được trong năm cũng là một cơ sở để ấn định mĩn tiền phải chi
dụng vào quảng cáo cho năm tới. Tuy vậy cách tính tốn nầy chưa hẳn đã thỏa đáng vì nhiều khi nhịp phát triển của mĩn hàng hay xí nghiệp địi hỏi phải tăng chi để chiếm thêm thị phần (market share). Điểm này rất tế nhị trong mối tương quan giữa người quản lý xí nghiệp và cổ đơng (shareholder). Cổ đơng thường chỉ nghĩ đến cái lợi trước mắt là phần chia lãi của cổ phần (dividend).Ngân khoản dự chi cũng cĩ thể tính theo tỉ suất của kinh phí quảng cáo đối với tổng kinh phí bán hàng (total selling cost).Cách tính này cĩ lợi điểm là sau một
thời gian nhìn độ lên xuống của kinh phí quảng cáo trong tồn bộ kinh phí dùng vào bán hàng của xí nghiệp, cĩ thể đi đến chỗ tiết giảm hợp lý chi phí quảng cáo. Nhà phân tích thị trường A.J. Gallager nhận định như sau: "Việc
tính tốn dự chi cho quảng cáo bằng phần trăm số doanh thu hoặc lợi nhuận hoặc tổng kinh phí bán hàng chứng tỏ quảng cáo rất cần thiết cho việc bán hàng và một khi chi phí về quảng cáo lên xuống, việc bán hàng sẽ phải chịu ngay ảnh hưởng trực tiếp. Nhà doanh thương cần tham khảo cách thức và thành quả của các hãng khác để chọn lựa hình thức soạn thảo dự chi quảng cáo cho thích hợp với điều kiện của mình."
Trong loại thiết định ngân khoản một cách cơ giới cịn cĩ phương pháp thiết định ngân khoản quảng cáo theo ước tính (estimation) dựa trên con số chi
nhánh, số cửa hàng (outlets) hay những chỉ tiêu (indices) kinh tế dự phịng của ngành nghề, thị trường, mặt hàng, thời điểm trong "cuộc đời" (life cycle) của một mĩn hàng (lúc hàng mới ra lị phải tiêu nhiều vào quảng cáo, sau đĩ chi tiêu cầm chừng trừ khi phĩng nĩ lên quĩ đạo trở lại) cũng như tính sáng tạo của quảng cáo.
Haimơ hình khoa học để thiết định ngân khoản quảng cáo được gọi là phương
pháp Jean-Jacques Lambin và phương pháp Armand Morgensztern (xem Th. Fabre, 1992). Phương pháp Lambin hay phương pháp phân tích đa biến số
(méthodes d?analyse multivariée (P)) nhằm cơ lập hiệu quả một biến số để xem nĩ tác động thế nào đến bình quân của tổng số những yếu tố liên hệ đến ngân sách. Ơng cũng bổ sung vào đây những biến số như sự quên lãng (perdition de
hiệu để đánh giá những hiệu quả dài hạn của quảng cáo.Theo ơng, quảng cáo là đầu tư và sự duy trì uy tín của nhãn hiệu là một sự gây vốn. Mơ hình của
Lambin cho phép tính tốn ngân sách theo hiệu quả tức khắc lẫn hiệu quả dài hạn của nĩ. Phương pháp A. Morgensztern cũng cho phép tính tốn dự chi quảng cáo dựa trên những mục tiêu như độ duy trì trong trí nhớ khách hàng uy tín của hãng hay mặt hàng và mức độ thâm nhập của "chiến dịch" quảng cáo. Ơng đã tính ra được tương quan giữa độ ghi nhớ (mémorisation(P)) Beta với số lần tiếp xúc, sự lưu ý, thời gian quảng cáo cũng như cường độ của áp lực quảng cáo ( encombrement publicitaire (P)).
Bên cạnh hai mơ hình khoa học này, cịn cĩ lối thiết định ngân sách dựa theo kết quả thu lượm từ những cuộc điều tra áp lực quảng cáo trên từng địa vực
(Méthode des Tests de Vente) đối với mỗi đầu người ở vùng đĩ. Nếu áp lực đã quá cao nghĩa là số lượng quảng cáo quá nhiều, sự quảng cáo cĩ khi trở thành vơ hiệu vì đã đi đến độ bão hịa.
Tình hình thị trường biến đổi từng ngày một vì cĩ quá nhiều biến số, nhà doanh thương cần phải tu chỉnh luơn luơn ngân khoản quảng cáo. Xí nghiệp khơng thể dựa trên một cơng thức cố định để tính tốn tiền quảng cáo. Người trách nhiệm quảng cáo phải biết sử dụng trực giác, biết suy diễn và cĩ tầm nhìn xa... vì cho đến nay, việc thiết lập một ngân sách quảng cáo vẫn chưa nằm
trong lĩnh vực của khoa học chính xác. Cĩ điều là khuynh hướng chung hiện tại đã khơng coi tiền bỏ vào quảng cáo như một kinh phí của tài khoản thường niên (current expense) mà là mĩn tiền đầu tư để xây dựng tiếng tăm, nhãn hiệu cho mặt hàng (brand equity) và như thế, nĩ là một kinh phí cĩ tính cách sách lược (policy cost).