NGÀY
Khi đã chọn truyền hình làm mơi thể truyền đạt , quảng cáo truyền hình bắt buộc phải mang những đặc tính của mơi thể cưu mang nĩ. Chúng ta cĩ thể ghi nhận những đặc tính xã hội sau đây của truyền hình (cĩ liên quan gần xa với hiệu năng của quảng cáo mà ta sẽ nhắc lại ở chương 16 ) mà hai nhà xã hội học Gaunlett và Hill (Gaunlett, D & Hill, Annette, 1999), chuyên viên nghiên cứu của Viện Phim Ảnh Anh Quốc (Britisf Film Institute) nêu ra:
1) Hành động xem truyền hình ít khi là một hành động đơn lẻ của một cá nhân (individual viewer). Nĩ cĩ tính cách gia đình hay tập đồn ( theo Morley,
1992 trong Gaunlette và Hill). Ở Nhật Bản chẳng hạn, 95% máy truyền hình chính (main TV) được đặt trong phịng khách (cha no ma) và cũng là nơi tụ họp của gia đình và máy truyền hình phụ (sub TV, 61% gia đình Nhật cĩ hai máy) đặt ở một phịng khác trong nhà.
2) Xem truyền hình , cĩ lối xem chăm chú và lối xem lơi là vì bận tay làm
một việc khác. Ý kiến của Gaunlette và Hill nghiệm ra cũng đúng khi đặt vào bối cảnh Nhật Bản. Theo con số của NHK (1992), ở Nhật Bản , cứ 3 tiếng đồng hồ xem truyền hình, người ta chỉ chăm chú được độ 1 tiếng 39 phút nghĩa là 55% số thời giờ xem.Trong 1 giờ 21 phút nghĩa là 45% số thời gian cịn lại, người ta cĩ thể dùng bữa (32 phút), làm bếp (9 phút), trị chuyện (8 phút), lo chuyện riêng tư (6 phút), đọc báo (6 phút), học hành làm việc (4 phút) và giặt giũ (4 phút).
2)Chương trình truyền hình được nghiên cứu để sắp xếp theo thời khĩabiểu thường nhất của người xem ( ví dụ phim tình cảm ướt át (soap opera) chiếu
buổi trưa lúc các bà nội trợ làm cơm)( ý kiến của Hobson).
3)Truyền hình cĩ thể sử dụng với hai hiệu năng của nĩ: hiệu năng mơi trường
(một thứ đồng hồ gõ nhịp cho cuộc sống của ta) và hiệu năng liên lạc (nĩ giúp ta giao cảm với người chung quanh qua đề tài của những chương trình trên đài, nĩ giúp ta theo dõi tình hình xã hội và dạy ta cách thức giải quyết vấn đề) (J. Lull, 1990).Tuy nhiên, quá mê mãi xem truyền hình cĩ thể đưa tới sự thiếu đối thoại trong gia đình.
4) Truyền hình được xem như là một dụng cụ trong nhà, như bàn tủ giường
ghế, gắn liền với cuộc sống của ta. Nĩ vừa giúp ta thư giản sau khi làm việc mệt nhọc nhưng cũng cĩ thể làm người ta nghiện nĩ và sự lạm dụng này sẽ khiến người ta vừa cĩ mặc cảm tội lỗi, vừa thụ động, mệt mõi, khơng cịn biết đối phĩ với thế giới bên ngồi (Himmelweit, 1958, Halloran, 1970, dẫn bởi Gaunlette và Hill)
5) Truyền hình làm cho ta tưởng những gì mình thấy trên màn ảnh cũng là sự thực ngồi đời (Gerbner. 1980,1986, Morgan và Signorielli, 1990).
Lập luận này khơng những quan trọng đối với quảng cáo (xem thêm chương 16) nhưng cịn giải thích những hiệu quả phản giáo dục của nĩ.
III. THÁI ĐỘ CỦA KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO