cĩ thể dựa trên phim (ngắn) truyền hình (spot commercial).
Trong khuơn khổ lối quảng cáo thứ hai, ta cũng cĩ thể mở một dấu ngoặc để nĩi đơi lời về lối quảng cáo mà chính hãng buơn tự quảng cáo cho hình ảnh của mình (Corporate Advertising), cịn gọi là quảng cáo giao tế xí nghiệp (PR Advertisng) hay quảng cáo khuyếch trương nghiệp vụ (Institutional
Advertising). Hãng ATT (Viễn Thơng Hoa Kỳ) đã thử lối quảng cáo này từ năm 1908 (theo Bellaire) và được các hãng khác như Dupont (Hố học), United States Steel (Luyện kim), General Electric (Điện khí), Chrysler (Ơ - Tơ)... theo gĩt. Truyền hình được coi như mơi thể lý tưởng cho loại này vì nĩ sử dụng vừa hình ảnh, vừa âm thanh, vừa động tác ....và cĩ độ truyền đạt đến quảng đại quần chúng. Để thu hoạch được hảo ý của khán thính giả, họ thường nĩi về mình qua những chủ đề như sự lương thiện, khả năng mướn nhân viên, cĩ nhiều cổ đơng, yêu đất nước, chuộng tự do, tiên khu trong kỹ thuật, cung cấp mặt hàng cĩ chất lượng cao vv...Cùng lúc, họ cũng đề ra những mục đích cao đẹp hay "sứ mạng" của họ nữa.
I. QUẢNG CÁO BẰNG CHƯƠNG TRÌNH, TIẾT MỤC TUYỀN HÌNH (TIME COMMERCIAL) (TIME COMMERCIAL)
Để thực hiện hình thức quảng cáo này, quảng cáo chủ phải đạt được những điều kiện sau:
- Cĩ trong tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn - Cĩ trong tay khoanh giờ nhiều khán giả xem để chiếu nĩ ra.
Chủ quảng cáo cĩ thể chọn một trong ba lối sau đây để cĩ trong tay chương trình tiết mục để chuyên chở thương điệp của mình:
- Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra;
- Mua sản phẩm của đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra; - Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình (packager). Lối này hiện nay phổ biến nhất.
Từ năm 1959, A. Bellaire đã phân loại cách bảo trợ (sponsorship) chương trình để dùng nĩ như cơng cụ quảng cáo cho mình theo những phương thức như sau: 1) Phương thức một mình một cõi (Full Program Sponsorship) trong đĩ người
chủ quảng cáo cung cấp chương trình mỗi tuần.
2) Phương thức trao đổi luân lưu (Alternate Sponsorship) hai chủ quảng cáo
thay nhau mỗi người chịu trách nhiệm một tuần nhưng chủ quảng cáo bạn cũng được gĩp mặt mỗi tuần.
3) Phương thức phân chia nhiều mảnh (Segment Sponsorship) một số chủ
quảng cáo cắt chương trình (thường dài trên một tiếng đồng hồ) một buổi ra từng mảnh và chia phí tổn.
4) Phương thức giải toả ngân sách (Budget Relieve) tùy theo mùa và tùy theo
lợi ích của mình, hai chủ quảng cáo cĩ thể nhường phần chương trình mình đang nắm cho bạn để hai bên cùng cĩ lợi.
5) Phương thức tiết mục thịnh diễn (Special Event): cung cấp chương trình
đặc biệt cĩ tỷ lệ thính thị cao như tuyển cử, phát thưởng, trận đấu thể thao. 6) Phương thức tiết mục đặc biệt (Special Program): cung cấp chương trình
như kịch, âm nhạc, phĩng sự, tạp hý nhưng khơng thuộc loại thường xuyên hàng tuần mà chỉ được lập trình đặc biệt ở một thời điểm nào đĩ.
7) Phương thức chương trình thời sự (News Program)
8) Phương thức chương trình giờ trống (Participating Program) bằng cách
cung cấp những chương trình vào giờ trống (Fringe Hours) như trước 9 giờ sáng và sau 11 giờ đêm để được giá rẻ.
9) Phương thức chương trình ngắn buổi trưa: ví dụ chương trình ngắn 15
phút như phim kịch chương hồi, đố vui, tạp hý, dạy làm đẹp ...nhắm các bà nội trợ.
Trước đây, các hãng quảng cáo phụ trách cả việc chế tác cho khách chương trình tiết mục dành vào việc quảng cáo. Đĩ là truyền thống cĩ vào thời kỳ chỉ cĩ quảng cáo truyền thanh. Ngày nay, các hãng quảng cáo tuy bắt buộc phải cĩ kiến thức tối thiểu về phim ảnh để được việc cho khách nhưng ít khi trực tiếp nhúng tay vào việc chế tác chương trình tiết mục nữa. Các hãng quảng cáo
hàng năm kiểm tra các mặt hàng (văn bản, băng từ và phim đủ mọi tiết mục) để gĩp ý với khách và cĩ lúc, mơi giới cho khách những nhà sản xuất cĩ thể thực hiện chương trình thích hợp với yêu cầu.
Quảng cáo chủ nhiều khi ký tên đài thọ một chương trình tạp hý (varieties) mà chỉ biết sơ qua tên tuổi người chủ trương, các vai chính, khái lược về nội dung là cùng. Đĩ là một thiếu sĩt nhưng khĩ làm khác hơn vì lý do kỹ thuật. Trong lãnh vực phim truyển truyền hình, họ cĩ thể cĩ cơ hội xem "phim mẫu" (pilot film), phần giáo đầu của bộ phim trường thiên, trong đĩ người ta cho biết về tài
tử, nhân vật và một số diễn tiến của truyện phim để lơi cuốn người ta xem những phần sau. Nếu họ hài lịng với "phim mẫu", chủ quảng cáo cĩ thể địi hỏi thêm phần "cương yếu" (outline, phần tách rời rõ ràng vai trị và trách nhiệm
của những người chế tạo tồn bộ phim) để tránh việc những đoạn phim sau cĩ thể thiếu chất lượng so với đoạn phim mẫu. Chủ quảng cáo thường dựa trên những thành quả đã đạt được của nhà sản xuất cũng như kinh nghiệm sử dụng phim của chính mình. Tuy nhiên, họ khĩ cĩ thể cẩn thận đến cùng vì chuyện "đầu voi đuơi chuột " trong giới sản xuất vẫn thường xảy ra và ý thích của quần chúng khơng phải bất di bất dịch.
Ý thích của quần chúng (độ thính thị) dẫn dắt đến quyết định lựa chọn chương trình và lựa chọn đài truyền hình của các quảng cáo chủ. Arther Bellaire đã phân loại chương trình dùng làm cơ sở cho quảng cáo ở Mỹ làm 7 loại như sau: 1) Phim Kịch (Drama) như phim truyện thơng thường, phim trinh thám, phim mạo hiểm, phim cao bồi Viễn Tây ...)
2) Chương trình thi đố (Quiz) với sự tham gia của khán giả,
3) Chương trình tạp hý (Varieties) ( chung chung, thiên về âm nhạc hay hài hước ...)
4) Tiểu thuyết truyền hình liên tải (Sitcom hay Situation Comedy) 5) Thể thao (Sports)
6) Thời sự (News)
7) Các loại khác (âm nhạc, phỏng vấn ...)
Chủ quảng cáo sẽ nghiên cứu các thể loại nĩi trên để xem loại nào hợp với tên tuổi và mặt hàng của mình, và trong một thể loại nào đĩ, đâu là chương trình cá biệt cĩ thể sử dụng đựơc. Một trong những tiêu chuẩn lựa chọn cĩ thể là độ thính thị. AC Nielsen cho biết phim cao bồi Viễn Tây cĩ độ thính trị trung bình 27% nhưng trong nhĩm này cĩ loại ăn khách (47%) và loại kém ăn khách (20%). Mặt khác, phim hồi hộp trung bình cĩ độ thính thị 27% chẳng hạn thì cĩ phim thu hút khách 36% khán giả, phim khác chỉ cĩ 11% thơi. Lúc đĩ, tiêu chuẩn kinh phí sẽ được đặt ra để chọn chương trình thích hợp nhất hay hay một pha trộn (cocktail) chương trình nào đem đến hiệu quả nhất.
Chủ quảng cáo cịn cĩ thể chơi sang khi lựa chọn một chương trình đặc biệt,
hiếm cĩ, tuy đắt tiền nhưng gây được tiếng vang.Một tháng trước mùa Giáng Sinh, họ cĩ thể tung ra một chương trình thơng báo trước về kế hoạch Đại hạ giá nhằm lơi cuốn khách hàng. Nĩi khác đi, họ cũng cĩ thể bằng lịng với một
muốn nhằm vào các bà nội trợ sẽ dùng loại phim liên tải (chương, hồi), kịch, đố vui, tạp hý, nấu nướng vào những ngày trong tuần. Muốn đánh vào một
đích nhắm rộng lớn hơn, họ phải đợi ngày cuối tuần. Ví dụ chương trình thi đấu thể thao quan trọng cho chiều thứ Bảy hay chương trình văn hố, giáo dục đám đơng yêu chuộng ngày Chủ Nhật.