III. NHỮNG YẾU TỐ TU TỪ CỦA PHIM QUẢNGCÁO TRUYỀN HÌNH
4) Yếu tố ngoại quốc
Ta dễ cho là hợp lý khi thấy diễn viên trong nước được dùng để quảng cáo sản phẩn làm ra ở quốc nội và diễn viên ngoại quốc dùng để quảng cáo những mĩn hàng nhập khẩu. Nhưng khơng, người ngoại quốc vẫn cĩ thể quảng cáo cho mĩn hàng trong nước chế tạo ra và người bản xứ quảng cáo cho những mĩn hàng đến từ nước ngồi. Ở Nhật người ta dùng các tài tử chớp bĩng (Leonard di Caprio, Robert de Niro), ca sĩ (Céline Dion, Mariah Carey), các nhà thể thao (Alain Prost, Martina Hingis), cả các nhà chính trị (những người cĩ khuơn mặt giống tổng thống Clinton hay tổng bí thư Gorbachev) nhưng khơng phải chỉ cĩ người sống mà cả người đã chết (Elvis Presley, Bruce Lee, Luis
Mariano, Audrey Hepburn...) đều được đưa vào phim quảng cáo (chắc là để khơi gợi ký ức tập đồn của những người cùng chung thế hệ). Những nhân vật ngoại quốc xuất hiện trong thương điệp được tuyển chọn từ các cuộc thăm dị ý kiến hàng năm về người tình lý tưởng, người vợ lý tưởng, cấp trên lý tưởng. Ví dụ cuộc điều tra của hãng Reiku (1996) đã cho biết tài tử Pháp Jean Reno đoạt giải đầu về người cấp trên lý tưởng và đứng hàng thứ tư trong số tình nhân lý tưởng vv...Jean Reno đã được chọn để diễn xuất trong phim quảng cáo thuốc lá.
Nhật là một dân tộc chuộng người ngoại quốc và cĩ lẽ khơng chỉ mỗi dân Nhật mới thế. Sự sử dụng những yếu tố ngoại quốc cĩ lẽ một phần do sự khát khao ngưỡng mộ lối sống theo phong cách Âu Châu. Do đĩ, ở Mê Hi-Cơ, chẳng hạn, trên 50% là dân gốc da đỏ và lai (metisso) nhưng trên truyền hình của họ đầy dẫy những diễn viên gốc da trắng. Ở Phi-Luật -Tân cũng thế, cĩ tới trên phân nữa diễn viên da trắng. Điều này cĩ thể giải thích thêm bằng ảnh hưởng cịn rơi rớt lại của thời kỳ thực dân. Nước Mễ đã bị vương triều da trắng cai trị lâu năm và Phi đã kinh qua trên ba thế kỷ bị Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha và Mỹ đơ hộ. Nhật Bản tuy bị Mỹ chiếm đĩng một khoảng thời gian ngắn (trên tồn lãnh thổ) nhưng họ đã ngưỡng vọng Âu-Mỹ từ thời Duy Tân và kể cả trước đĩ. Sau năm 1945, trong vai trị của kẻ bại trận và đồng minh mới, họ cũng cĩ đơi chút mặc cảm tự ti. Tuy vậy, Nhật luơn luơn cố gắng bắt chước để vượt trội Âu Mỹ (oitsuki, oikoshi) cho nên khơng thể nĩi sự ngưỡng mộ đĩ chỉ cĩ tính chất tiêu cực.
Trong khi đặt tên hiệu (naming) các hãng buơn và các mĩn hàng, người Nhật hay dùng tên tuổi cĩ hơi hướm Âu Mỹ, điều này cĩ lý do thực dụng là giúp họ quốc tế hĩa sản phẩm và bán dễ dàng trên thị trường thế giới. Họ đặt tên bằng cách dùng hoặc ghép các từ Anh, Pháp, Đức...hoặc trộn chung mọi thứ tiếng, miễn sao gợi hình, vui tai, dễ nhớ. Nào là đem Phai-ba-mi-ni (Fibermini), Moruningu Furesshu (Morning Fresh), Chaido- Supasharite (Child Specialité), Joa (Joie), Garan (Galant), Enjeru-Haimu (Angel Heilm)... đặt cho các sản phẩm. Họ dùng cả những "hỗn danh " (nickname) để đặt tên các hãng. National, Technics, Pioneer, Sony, Ka-o...giúp người mua đở mệt trí vì những tên Nhật vừa dài dịng vừa khĩ khăn. Dù vậy, khơng phải yếu tố ngoại quốc nào cũng đạt được mục tiêu như ý. Người ta cịn nhờ cĩ hãng bán đường giả (đường hĩa học) đã tung
ra mĩn hàng lấy tên là Equal (ý nĩi đường giả khơng khác gì đường thật). Mĩn hàng này khơng được yêu chuộng cho lắm, mãi đến khi người ta đổi tên nĩ thành Pal Sweet (Ngọt Ngào Thân Thiết) thì nĩ mới bắt đầu ăn khách. Do đĩ, cũng là tên ngoại quốc nhưng nếu mang cái tên lơi cuốn được cảm tình người khác thì mới thành cơng.