Ta thấy truyền hình trước tiên cũng như mọi mơi thể truyền thơng, thỏa mãn được nhu cầu hiểu biết của con người, trong đĩ cĩ sự am tường về thời sự. Am
tường về những diễn biến hàng ngày vì truyền hình là cuốn sổ tay giúp ta cĩ những kiến thức cần thiết để sống trơn tru với người chung quanh. Vai trị của nĩ giống như vai trị nhật báo và cịn phục vụ nhanh chống hơn. Bernard
Berelson (dẫn bởi Francis Balle) đã báo cào về hậu quả một cuộc đình cơng của báo chí cho biết khi khơng cĩ báo chí, con người cảm thấy như cĩ sự đứt đoạn trong mối giao cảm với người chung quanh.Truyền hình cịn thoả mãn nhu cầu tiêu khiển dù do nhiều khi chỉ là thú vui được nghe lời đàm tiếu (gossip) chung
quanh một nhân vật nổi tiếng.Truyền hình là nơi diễn ra những lời thú tội trước cơng chúng (theo Dominique Mehl, 1995), nĩ cịn đem đến cho người xem những giải pháp cho những khĩ khăn trong cuộc sống (theo Katz et Lazarfeld, 1955) và dễ thốt ra cảnh tù túng hay cơ lập (theo Marvin E. Olsen, 1960). Như đã nĩi, người Nhật phần lớn coi trọng vai trị tiêu khiển của truyền hình. Họ coi truyền hình như một sân khấu (50%). Tuy nhiên 41% xem nĩ như một thời khố biểu giúp tổ chức cuộc sống, 37% xem nĩ như một cái đồng hồ. Đối với 31% nĩ cĩ thể làm bạn đồng hành với người già, em bé, 24% coi nĩ như một sân vận động, 23% như một người bạn chơi, 17% như một chiếc máy để nghe nhạc, 14% như ơng giáo dạy kèm, 13% như quyển từ điển bách khoa, 12% như một quầy kính bày hàng và 10% như quyển tiểu thuyết.Trẻ con khi chưa biết gì thường xem theo bố mẹ nhưng khi lớn hơn một chút, chúng nĩ cĩ chương trình riêng của mình.
Tồn thể khán thính giả truyền hình chưa hẳn là đối tượng của người quảng cáo khi ta lý luận trên quan điểm tế phân thị trường (market segmentation) và quần
chúng đích nhắm (target). Tuy nhiên khán thính giả nếu khơng thuộc vào một tế
phân này thì cũng thuộc vào một tế phân khác nên thái độ của họ đối với quảng cáo truyền hình là một điều mà các nhà quảng cáo bắt buộc phải quan tâm.Trong một điều tra thực hiện vào năm 1972, nhà nghiên cứu Nhật Bản Shibuya đã chia thái độ của khán thính giả nước ơng đối với quảng cáo truyền hình ra làm năm loại: loại chấp nhận, loại chống báng, loại nghi ngờ, loại phê phán, và loại
dửng dưng
Shibuya đã nghiên cứu về thái độ của các nhĩm người nĩi trên theo ba tiêu chuẩn:
- Trình độ chú ý : nhìn =a; lơ đãng =b - Trình độ tuyển chọn: thích = a?; ghét= b? - Trình độ tin cậy: tin =a"; nghi ngờ= b"
Năm thái độ ấy cĩ thể tĩm tắt trong cơng thức sau: - Loại chấp nhận: a+a?+a"
- Loại chống báng: b+b?+b" - Loại nghi ngờ: a+b?+b" - Loại phê phán: a+a?+b" - Loại dửng dưng: ...
Trước một số câu hỏi mà Shibuya đặt ra như:
- Quảng cáo cĩ phải là chủ đề của các cuộc đàm thoại hay khơng? - Cĩ thích xem quảng cáo khơng ?
- Cĩ bao giờ bạn huýt sáo một điệu nhạc quảng cáo khơng? - Cĩ bao giờ bạn xem quảng cáo khơng?
Kết quả là ngồi những câu trả lời mà ta cĩ thể đốn trước được, ta ngạc nhiên khi thấy những người dửng dưng hoặc hồi nghi quảng cáo đều nhìn nhận là dù họ muốn hay khơng, quảng cáo đã ảnh hưởng đến cuộc sống của họ. Như thế, rõ ràng là quảng cáo "bao vây" con người và vơ tình lẫn cố ý, chi phối khuơn
mẫu hành động của họ. Do đĩ ngay cả những người nghi ngờ sự thành thực của thương điệp cũng phải bảo rằng nĩ làm cho cuộc sống cĩ thêm sinh khí.Trước những câu hỏi như sau:
- Một ngày bạn xem quảng cáo bao nhiêu lâu? - Quảng cáo cĩ tính nghệ thuật khơng?
- Quảng cáo ảnh hưởng đến phong tục tập quán khơng? - Quảng cáo thực sự chỉ cĩ khía cạnh thương mại thơi sao?
Thì ngay người chống báng quảng cáo cũng nhìn nhận phải bĩ tay trước ảnh hưởng sâu rộng của nĩ trong mơi sinh hoạt xã hội. Và theo Yamada (sđd), những kẻ cĩ thiện cảm với quảng cáo truyền hình chính là những người dẫn đầu dư luận (opinion leader) , sẵn sàng cổ võ cho mĩn hàng mà chính cá nhân anh ta cĩ thể là một trong những người tìm mua nĩ trước tiên.
CHƯƠNG BẢY
ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH HÌNH
(TELEVISION ADVERTISING PRE-RESEARCH)
Quảng cáo là một ngành chuyên mơn mà tính khoa học vẫn chưa được chứng minh một cách rõ ràng.Tuy nhiên, ngành quảng cáo luơn luơn tìm cách tiếp cận
với những phương pháp khoa học để cơng việc của mình ngày càng tăng hiệu năng.Cĩ hai câu hỏi luơn luơn nằm trong đầu người quảng cáo. Câu hỏi thứ nhất: những ai là người để mắt tới lời rao hàng của mình? Câu hỏi thứ hai: lối rao của mình sẽ đạt được những hiệu quả cụ thể gì ? Nĩi khác đi, mục đích của quảng cáo là để thơng tin nhưng thơng tin đĩ phải đưa tới hành động mua hàng và nếu hàng bán được nhiều thì càng tốt. Russell H. Colley (dẫn bởi Kajiyama, 1996) từ năm 1961, đã đề ra lối " Tiếp Cận 6M " (6 M approach) để định mẫu
mực cho người quảng cáo khi thiết lập mục tiêu quảng cáo và đo lường hiệu
quả của chiến dịch quảng cáo :
1) Merchandise (thương phẩm): sản phẩm bán ra cĩ đặc tính gì ? 2) Markets (thị trường): ai là người mua hàng?
2) Motives (động cơ) : người ta mua hàng vì cớ gì ?
4) Messages (thương điệp) : phải thơng báo cho họ tin tức gì ? 5) Media ( mơi thể) : sử dụng mơi thể nào để thơng tin ?
6) Measurements (đo lường):kiểm tra hiệu quả quảng cáo bằng cách nào? Nĩi cách khác, người quảng cáo phải thăm dị thị trường để biết khách hàng
là những ai và hiểu rõ những chờ đợi (cầu) của thị trường đối với mĩn hàng của mình sẽ được bán ra. Thị trường cĩ thể là thị trường đại chúng (mass) bao la nhưng cũng cĩ thể là thị trường tế phân (segments) gồm những nhĩm khách hàng nhỏ được phân chia theo nhiều tiêu chuẩn khác nhau tùy theo họ là một nhĩm người nhắm một thứ lợi ích giống nhau (benefit segmentation) , thuộc cùng một tầng lớp xã hội, tuổi tác ( demographic segmentation) hay chia xẻ một lối sống giống nhau (lifestyle segmentation)... Sự tế phân thị trường giúp ta tìm ra đích nhắm (target) cho mĩn hàng nhưng người làm quảng cáo cũng cĩ thể lựa chọn giữa cách tiếp thị đáp ứng với từng tế phân thị trường một (single segment marketing) hay chọn cách tiếp thị đồng loạt với nhiều tế phân cùng lúc (multisegment marketing)..
Dĩ nhiên ta cũng phải biết đối thủ (competitor) của ta trên thương trường là ai và mĩn hàng họ bán khác ta như thế nào. Khi điều tra thị trường, ta cĩ thể điều tra qua tư liệu thống kê (desk research) hay qua kết quả những cuộc thăm dị dư luận (field research). Ngồi ra trong loại sau này cịn phải kể thêm những cuộc điều tra thực nghiệm như mời khách hàng dùng thử để xem phản ứng và ý kiến của khách hàng đối với một mĩn hàng được đưa ra (cung).
Sau đĩ người quảng cáo phải biết những động cơ tâm lý và phản tâm lý, thái độ và mơ thức hành động của khách hàng, sự trung thành của họ đối với một
nhãn hiệu, để xem khái niệm quảng cáo nào ăn khách nhất cĩ thể làm chủ trụ cho chiến dịch quảng cáo. Những kỹ thuật nghiên cứu về tâm lý khách hàng thường được kể tới là kỹ thuật nghiên cứu theo bậc thang ngữ vị (semantic differential), nghiên cứu độ tương quan giữa những yếu tố (factor analysis) hay nghiên cứu định vị trí hình ảnh một mặt hàng (brand mapping) trên một mặt phẳng với những trục tung hồnh biểu diễn các giá trị cơ bản của mĩn hàng.
Người quảng cáo phải hiểu rõ về...mĩn hàng của mình trong tương quan của nĩ với thị trường, hiểu theo nghĩa rộng (đại chúng) và theo nghĩa hẹp (quần chúng đích nhắm).Người quảng cáo phải định vị trí (positioning) mĩn hàng
mình bán đối với những mĩn hàng khác....Hàng của mình là một mĩn hàng đồng loạt (parity product) để bán cho một thị trường đồng chất (homogeonous market) hay một mĩn hàng đã được cá biệt hĩa (differentiated product). Mĩn hàng của mình sẽ đem lại lợi lộc gì cho khách ? Thử lấy ví dụ của Ph. Kotler đưa ra, trong lãnh vực xe du lịch chẳng hạn, Mercedes cĩ thể là sang nhất nhưng BMW lại dễ lái hơn cả, Hyundai giá rẻ nhất và Volvo an tồn nhất. Ngồi việc định vị trí mĩn hàng theo lợi ích số một (major benefit) của nĩ, ta cịn cĩ thể xét đến ưu điểm thứ hai (second benefit) (Volvo khơng những an tồn mà cịn bền) và cả ưu điểm thứ ba (triple benefit). Kem đánh răng Aqua- Fresh cĩ cả 3 lợi ích: vừa trị sâu răng, vừa làm hơi thở thơm tho vừa làm trắng răng, chẳng hạn. Ngồi định vị trí trên quan điểm lợi ích, ta cịn cĩ thể định vị trí mĩn hàng đối với các mĩn hàng cạnh tranh trên nhiều quan điểm khác (xem Kotler, sdd).
Một khi đã định nghĩa được ưu khuyết điểm mĩn hàng của mình rồi thì mới biết được những lý lẽ (arguments) và hứa hẹn (promises) đến khách hàng
nằm trong đích nhắm . Nếu khơng thiết lập những mục đích quảng cáo (advertising goals) từ đầu thì tất nhiên về sau khơng tài nào kiểm điểm được mình đã đạt được mục tiêu chưa.
Định nghĩa được vị trí của mĩn hàng mình bán ra trong muơn ngàn mĩn hàng trên thị trường và nhận diện được những người cĩ tiềm năng tiêu thụ hàng
mình thì người quảng cáo mới cĩ cơ sở để tạo ra bài bản quảng cáo (copy strategy). Bài bản này phải gồm một lời hứa hẹn, một thực chứng cĩ tính cách
thuyết phục là sẽ thực hiện lời hứa ấy, một giây liên hệ tạo ra giữa người bán hàng và quần chúng nhắm tới và một bầu khơng khí thuận lợi để luận điệu
của người bán hàng được nghe theo. Sau đĩ, phải tìm ra một hay nhiều mơi thể truyền thơng (trường hợp media mix) cĩ thể giúp mình đạt được mục đích. Đĩ là giai đoạn thiết lập kế hoạch mơi thể (media planning). Dĩ nhiên, ngân
khoản chi tiêu là một yếu tố quyết định trong việc thiết lập kế hoạch này. Điều tra về thị trường và tâm lý khách hàng cần được bổ sung bởi những điều ra đặc biệt về mơi thể truyền hình để biết thĩi quen sử dụng truyền hình của khán thính giả. Nĩ gồm hai phương pháp: định lượng và định tính :