III. NHỮNG YẾU TỐ TU TỪ CỦA PHIM QUẢNGCÁO TRUYỀN HÌNH
10) Vai trị của màu sắc và sắc điệu trong quảngcáo truyền hình
Một quảng cáo truyền hình đen trắng khĩ lơi cuốn người mua bởi vì màu sắc của sự vật giúp chúng ta nhìn nĩ như ta vẫn thấy trong đời sống hằng ngày (nĩi như thế khơng phải để bảo rằng đen trắng khơng cĩ phận sự gì). Nhà nghiên cứu Nhật Chijiwa (trong một điều tra ở 5 đài truyền hình ở Nhật năm 1967) cho biết, quảng cáo bằng màu sắc làm ta thích thú hơn (+11%), gây ấn tượng tốt hơn (+50%) và dễ nhớ hơn (+87%). Ơng cho biết ba màu " ăn khách " nhất (đối với khán thính giả Nhật) là màu trắng, đen và đỏ. Qua cuộc thí nghiệm đĩ, ơng cịn thấy rằng những màu sắc quá đối chọi thường khơng được thích bằng những màu sắc hài hịa.
Người ta nhận thấy cĩ những mặt hàng địi hỏi phim phải thể hiện được màu sắc ăn khớp với bản chất của nĩ. Chẳng hạn máy lạnh, quạt máy, điện thoại nên trình bày bằng
những màu mát dịu như màu xanh trong khi lị sưởi hay bếp điện cĩ thể trình bày với màu đỏ hay da cam. Cũng nên để ý là cĩ những màu sắc liên hệ đến hình ảnh của một xí nghiệp, ví dụ màu đen của Mercedes, màu đỏ tươi của Ferrari, màu vàng và đỏ của Shell...Một biến số nửa rất quan trọng trong việc dùng màu là màu sắc thay đổi theo lứa tuổi. Iide của hãng Dentsu cho biết sự nhạy cảm về màu sắc khác nhau giữa nam và nữ giới, giữa người lớn tuổi và thanh niên. Màu đen đối với người trẻ là cái gì nghiêm khắc,
đối với người già nĩ tượng trưng cho sự trang nghiêm. Nơi người đàn ơng trẻ, màu đỏ tượng trưng cho nhiệt tình và cách mạng, nơi phụ nữ nĩ tượng trưng cho đam mê và nguy hiểm.
T. Kaneko (1990) đã sử dụng phương pháp điều tra theo ngữ vị (SD = Semantic Differential, đối chiếu màu sắc với một số tính từ) của nhà tâm lý học Mỹ Osgood và cho biết các đối tượng Nhật Bản đã xem màu đỏ cĩ liên hệ với vẻ đẹp, sự vui tươi và sự ấm áp. Họ xem màu vàng là màu của nhẹ dạ, nhu nhuyễn và linh hoạt. Ngồi ra, màu sắc cịn cĩ liên quan đến âm thanh. Kaneko cho biết năm 1704, Newton đã định nghĩa bảy màu sắc theo bảy nốt nhạc.Xa hơn nữa, màu sắc cịn dính liền với sức khỏe tâm thần của con người. Do đĩ, chuyển một hình ảnh từ màu sắc này qua màu sắc khác là đổi ý nghĩa của nĩ.
Thái độ của con người đối với màu sắc khơng dừng lại một chổ. Theo cuộc điều tra của Trung Tâm Nghiên Cứu Màu Sắc Nhật Bản, khán thính giả Nhật Bản đã thay đổi cái nhìn của họ về màu sắc vào những thời điểm khác nhau. Năm 1970, màu được yêu chuộng nhất là màu trắng, sang năm 1979, nĩ là màu xanh biếc. Năm 1980, màu lục biếc và họ trở lại màu xanh biếc năm 1981. Màu sắc cũng thay đổi tùy theo quốc gia: các quốc gia Hồi Giáo chuộng màu xanh ve chai, hai nước Đức Áo thích màu đen, trắng và màu xanh ơ-liu, các nước xã hội chủ nghiã thích màu đỏ. Nhật cũng thích màu đỏ nhưng đĩ là màu đỏ của mặt trời, tượng trưng cho Thái Dương Thần Nữ. Họ cũng thích màu trắng vì đĩ là màu của Thần Đạo và màu xanh biển vì nước họ là một quốc gia hải dương.. Như thế, cũng cùng trong hệ thống tam tài (tricolor) như Anh, Pháp, Mỹ, Hịa Lan nhưng Nhật Bản cĩ nhưng lý do riêng chứ khơng như lối giải thích của các quốc gia này.
Phải nĩi thêm nữa là sự thưởng thức về màu sắc cịn tùy theo tâm trạng. Theo kết quả cuộc điều tra của hãng Kanebo trên các đối tượng dân Tokyo từ 18 đến 50 tuổi (dẫn bởi Takeuchi, 1999), những người này cho biết thế kỷ 20 được tượng trưng bằng màu xám (sau đĩ là màu xanh, trắng, đỏ). Thế kỷ 21 được tượng trưng bằng màu trắng, rồi đến cam, vang, hồng, xanh. Theo cảm tính của người Nhật, màu xám tượng trưng cho suy thối, bất an định và mơng lung trong khi màu xanh là điểm khởi hành, thanh tốn, thay đổi và vơ giới hạn.Chúng ta hiểu tâm trạng của họ qua màu sắc về phản ứng của họ trước nguy cơ kinh tế kéo liên miên vào thời điểm những năm cuối thế kỹ vừa qua.
Màu sắc cũng mang ít nhiều tính cách giai cấp. Giới trưởng giả thích màu nhẹ nhàng, nhàn nhạt (kem, mỡ gà, xám) trong khi giới bình dân thích những màu mạnh mẽ, đối chọi. Ở Nhật, màu sắc là một phần của của thiên nhiên nên họ định nghĩa màu sắc theo thiên nhiên (xanh rêu, vàng cam, vàng quả thị, đỏ lá phong) và cũng định nghĩa theo màu sắc dùng bởi các diễn viên tuồng hát (Kabuki) vì họ yêu chuộng những nhân vật nỗi tiếng ấy.
Cuối cùng, nhân nĩi về việc sử dụng màu sắc trong quảng cáo truyền hình, ta phải nhắc đến một phát hiện của Bartleson năm 1960 (theo R. Yamada, 1973). Theo đĩ, màu sắc nào cũng cĩ dính líu với ký ức. Màu của ký ức là một màu đã gắn chặt với một vật thể và hiện ra cách đương nhiên trong ký ức của ta. Chẳng hạn nĩi đến " thùng thư " thì một người Nhật nghĩ đến màu đỏ và người Pháp nghĩ đến màu vàng.