Giá trị thương hiệu là một khái niệm cốt lõi của Marketing và là một khái niệm đa chiều và phức tạp. Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu nhưng khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặctrưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay, giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính: góc độ tài chính và góc độ người tiêu dùng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được địnhnghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể như nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) cũng đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình
39
của Aaker, đó là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Yoo & Donthu (2001) đã loại bỏ thành phần tài sản quyền sở hữu khác của thương hiệu vì nó không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu của Kim & ctg (2004) cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker (1991) và Keller (1993),
bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thươnghiệu.
Từ những mô hình lý thuyết đi trước, nghiên cứu này thực hiện căn cứ vào cơ sở các thang đo mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) và Kim & ctg (2004) đã được kiểm định trong lĩnh vực dịch vụ theo nhận thức, đánh giá của khách hàng, kết hợp với quá trình điều tra lấy ý kiến của các khách hàng của SNP để tìm ra những điểm chung nhất đưa vào quy trình nghiên cứu tìm ra mô hình giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này giả thuyết có năm thành phần chính cấu thành giá trị thương hiệu để đo lường giá trị thương hiệu SNP, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận và (5) Lòng trung thành thương hiệu.